通用市场营销总监遭解雇 功高震主还是有辱使命
美国当地时间7月29日15时16分，通用全球市场营销总监乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)发了一条推特(twitter)：“能在通用工作，并作为见证底特律复兴的微不足道的一分子，这是一种殊荣。祝在通用的每一位员工好运。”虽然没有引起大范围的关注，但这条推特还是令一部分关注他的人议论纷纷：伊万尼克要离开通用了？
伊万尼克并没有让这些关注他的人等得太久，当日18时17分，他又发了一条推特，证实了某些人的想法：“通用解雇全球市场营销主管乔尔·伊万尼克。”消息的后面附上了两个关于此事简短报道的链接。随后，通用方面也证实了这一消息，对外称伊万尼克“未能达到预期”。
截至记者截稿前，伊万尼克的推特上再无任何消息更新，对被解雇一事他本人也拒绝评价。值得注意的是，一个星期过去了，伊万尼克的推特上并没有删除其“通用全球市场总监”的职业资料，而且仍然把这个头衔摆在其个人简介的首位。
从现代到日产再到通用，被北美车企竞相追逐、福布斯2009年度最佳市场营销人物、曾经叱咤一时的乔尔·伊万尼克真的被解雇了。2010年上任之初，无论是通用还是业界都对他的未来充满期待，但为什么仅仅过了两年时间就发生了如此突然的变故？有消息人士称，乔尔·伊万尼克在通用的两年可以用这样两个词形容：树大招风，功高震主。
不被欢迎的“破局者”
“叮咚，坏女巫死了。”《绿野仙踪》中的台词被用做了一封邮件的标题，这封邮件的收件人是通用一位前高管，内容则是伊万尼克离开通用。
“伊万尼克在通用的人缘不是太好，甚至可以说很差，不仅仅是因为他的高调，还因为他有时候发表的一些言论是没有与上级沟通过的。”一位熟悉通用的分析人士称。
更换广告代理，撤掉雪佛兰与凯迪拉克的广告语，将社会传播媒介应用到宣传中……这是伊万尼克甫一上任就着手实现的事情。“打破旧秩序对当时的通用来讲是必须的，但其中肯定触及了一些人的利益，这些都是过去的事情，毕竟当时伊万尼克在通用要风得风、要雨得雨。”上述消息人士向本报记者表示。
此前有报道称，伊万尼克曾经无理由的质疑过，通用是否真的需要GMC品牌——虽然它为通用提供着高额的利润与忠实的客户群。这使得通用汽车CEO丹·埃克森(Dan Akerson)对他颇有微词，埃克森曾经称伊万尼克是一个精力充沛的，能打破现有模式的“破局者”(glass-breaker)，但同时有消息称，埃克森私下更希望伊万尼克是一个可以把碎玻璃都清理干净的“收拾残局”的人。
资料显示，今年早些时候，伊万尼克就表示，要削减通用45亿美元的全球营销预算。随后他又表示，通用将不会再从社交网站Facebook上投放广告，因为“社交网站上的广告效果并不明显”；同时他还表示，因为“成本效益问题”，通用从明年开始，取消在“超级碗”(Super Bowl，美国橄榄球联盟年度冠军赛)上投放的广告。
但目前又有消息称，通用又在重新考虑在Facebook上投放广告，因为每年1000万美元的广告费用对于通用来说，只能算是很小的一笔投入。显然，伊万尼克“大刀阔斧”的破局正在被“修正”。
曼联风波终成导火索
在外媒看来，如果说此前伊万尼克的行为还都是在为如何给通用省钱考虑，那么与曼联的广告谈判就是促使他离开通用的导火索。7月31日，通用宣布与英超劲旅曼联俱乐部签署赞助协议。据知情人士透露，该赞助合同长达七年，交易总价值将高达6亿美元。据悉，合同自2014至2015赛季开始启动，曼联球衣主要为通用的雪佛兰品牌打广告，而通用为此要每年付出6000万美元至7000万美元，此外通用还将一次性支付1亿美元给俱乐部，用于合同的“启用费”。
相比之下，曼联目前的胸前广告赞助商怡安保险(AON.N)此前与曼联签署的2013至2014赛季球衣广告赞助合同每年只有3100万美元。也就是说，同样的广告位，通用比怡安保险多花了一倍的价钱。
路透社报道称，伊万尼克没有正确的报告该赞助合同的财务细节，这导致了通用在签署合同前被迫重新进行了细节分析。
“在需要改变的时候，通用绝对不会犹豫不决。”这是近日埃克森在回答伊万尼克为何离开通用时说出的话，在埃克森看来，“没有达到公司预期的人、不诚信的人、应该对某些事情负责任的人，是应该离开公司的”。
在一些分析人士看来，伊万尼克上任后所做的改变对于通用公司而言是至关重要的，特别是与曼联签署的球衣赞助协议，将对通用未来进一步拓展发展中国家、特别是中国市场，提升雪佛兰品牌的形象起着重要作用。根据一项统计，全球3.54亿曼联球迷中，东亚和东南亚占据相当大的比例，特别是中国的曼联球迷多达1.05亿人。
然而，对于外界的议论，埃克森表示，通用汽车公司最近的营销行动是团队的努力结果：“很多观点认为，汽车企业在搞‘一言堂’，但你们现在所看到的通用在市场营销方面的表现，是整个团队智慧的结晶。”
“最高特权”
难敌“官僚”体系
“请尊重我的自主权，我会全力完成我必须要完成的使命。”这是伊万尼克2010年5月初到通用时，就已明确告知身边的上级与下属的话，因为他得到的是通用的“最高特权”。是什么使得伊万尼克初到通用就可以说出如此“霸气外露”的宣言？他“必须完成的使命”又是什么？
资料显示，仅仅在2009~2010年的一年中，通用负责广告业务的主要领导职位中就有17个发生了变化，当时，通用无论是在宣传还是在营销方面都没有一个统一的思路。有报道称，当时通用旗下包括雪佛兰、凯迪拉克、别克与GMC在内的品牌甚至都没有一条能让消费者快速清晰明白地了解其品牌理念的广告语，这种营销上的混乱局面最终导致了通用的品牌危机，这就需要一个能“破局”的人出现。这个时候，通用将目光投向了乔尔·伊万尼克。
在现代北美公司效力3年，将现代在北美的市场份额提高到了4.4%，这是乔尔·伊万尼克创造的神奇数字。凭借着在现代的表现，他也在2009年被评为福布斯年度最佳市场营销人物。但是什么让刚刚转投日产3个月的伊万尼克突然改变了主意？
是日产还是通用？这个问题一开始似乎并没有让伊万尼克过于纠结。据报道，通用内部知情人士透露，伊万尼克在最初接到邀请时，曾对通用斩钉截铁地摇头说“不”，因为他对通用内部官僚式的管理体系心存芥蒂。就在他拒绝之后不久，通用的第二份邀请，却开始令伊万尼克为难：通用同意给予伊万尼克最大程度上的自主权。是日产还是通用？伊万尼克不得不重新审视这个问题。最终，他选择了通用，邀请中的条件，也使得他有底气向通用的所有人说出了
“请尊重我的自主权”——因为这是前通用汽车董事长艾德·惠特克(Ed Whitacre)赋予他的权力。“也许是不自觉的，也许是有目的的，伊万尼克在这两年中放大了这份‘自主权’，通用最初邀请他的首要目的是解决如何重新定义雪佛兰等品牌的问题。”一位分析人士称。
伊万尼克走了，但问题仍然存在。最首要的问题就是谁来接手，这也是外界猜测的焦点之一。对于人选的争论可能还将持续，不过，有一点是肯定的，那就是新的营销总监需要肩负通用旗下品牌开疆扩土的重任，平衡好大公司营销费用支出与成本控制的矛盾，解决好围绕沃蓝达(配置 图库 口碑 论坛)的政治阴影和安全性质疑，最关键的是在破局与小修小补间找到一个平衡点。
- 相关新闻
- 相关问答
- 分享到：
