“零利润”时代的车市变革

　　摘要：如果要列举十年来价格不升反降的大件消费品，汽车应算是为数不多的几项之一。中国汽车工业从一片贫瘠到产销世界第一，无论是产品质量、结构还是价格都发生巨大的变化，从而也推动生产企业和流通行业的生产经营模式不断改变。

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　　如果要列举十年来价格不升反降的大件消费品，汽车应算是为数不多的几项之一。中国汽车工业从一片贫瘠到产销世界第一，无论是产品质量、结构还是价格都发生巨大的变化，从而也推动生产企业和流通行业的生产经营模式不断改变。

　　车价，作为行业发展阶段最直观的反映，同时也作为消费者购车最直接的影响因素，已成为这个行业发展的一面镜子。近日相关部门披露的近十余年汽车市场价格走势表明，中国汽车已经呈现“十二连降”，这种局面也引发流通行业自上而下的巨大变革。

　　国内车价“十二连降”

　　在中国汽车产销量逐年上升的同时，汽车价格却在逐年下降。如果对十年前十几万的夏利还有印象，那么就会感觉现在的汽车价格已经被“腰斩”。实际上，这种感觉有具体的数据支撑。据国家发改委价格监测中心近日发布的相关报告显示，在过去的2001至2011年间，国产汽车的价格不断下行，成为过去十年车市发展的一个显著特点。

　　数据表明，2001至2004年，国内汽车价格每年降幅接近8%，持续的降价使汽车产品在2003年前后开始快速步入普通百姓家庭，规模效应带来车价的继续下行，乘用车价格在2006至2011年分别比上年下降4.11%、3.61%、1.74%、2 .84%、1 .64%、2 .59%，累计比2006年下降11.84%，2001至2011的十一年间，国内乘用车价格累积降幅已经接近50%。车价被腰斩，已经不是市场促销的噱头。(来源：南方都市报 南都网)

　　同一份报告显示，今年以来全国汽车市场受去年市场低迷惯性作用影响，产销继续呈疲弱态势，价格持续走低。上半年国产汽车价格累计比去年底下降0.71%。在库存高企以及宏观经济不定的背景下，今年车价继续下行已成定局，这意味着国内乘用车价格在进入“家轿元年”后出现“十二连降”。

　　当年进入这个行业并坚持到现在的，基本上都已经成为行业精英，陈浩(化名)就是其中一个。目前已经是一家豪车经销商老总的他曾在十多年前的铁皮棚里卖过夏利，他对比这十多年汽车价格变化时说，十年前一辆夏利的钱可以买今天的一台中高级车，如果以购买力衡量，足足可以买一台豪华车。“车越来越便宜是趋势，这是行业市场化之后的必然结果。”

　　车价走势承受多方压力

　　经济学有句名言“供求关系是决定价格的唯一因素”，这句话用来解释国内汽车价格的变化颇为贴切。在十多年前，购车还需要走关系，批纸条。深圳标远汽车集团总裁姚雨行回忆当时的情况时说，别克新车上市的时候，办公桌上各种找关系来的纸条有厚厚一叠，消费者揣着大把的现金抢购以至于当时银行都是直接上门收存购车款。(来源：南方都市报 南都网)

　　有数据显示，过去十多年间汽车产量迅猛增长，2002、2003年增幅都在30%以上，尽管2008年因为金融危机只取得个位数增长，但在2009年猛增4 8 %。仅2003～2007年快速发展的5年间，汽车产量就增加足足一倍。市场总体呈现供给略大于需求的买方市场格局，在经济规律的作用下汽车价格也不断下行。

　　不过，在一些经销商看来这更是竞争带来的结果。比如吉利的强势终结了夏利的加价一样，奇瑞的出现也结束了一辆捷达(配置 图库 口碑 论坛)卖20万的情形。长安汽车深圳经销商负责人认为，国产品牌汽车以低价切入市场，打破了合资品牌的垄断，也直接拉低了汽车价格。(来源：南方都市报 南都网)

　　这种竞争也只会随着市场的发展更加激烈，在市场白热化时，总会有品牌出现打破市场的平衡。第六代雅阁(配置 图库 口碑 论坛)上市时官降三万，媲美进口车价格，从而确立了雅阁中高级车霸主地位。2010年马自达6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)官降3万杀入15万区间，推动A级车价格整体下行。上月，相似的一幕再度由雪佛兰新车迈锐宝(配置 图库 口碑 论坛)上演，官降2万至2.5万杀入14万区间，业内预计这将掀起市场新一轮的价格大战。

　　同样成为市场发展标志化事件的是今年2月份奔驰主导的豪车价格跳水，其中S级最高优惠超过30万，E级、C级跟着同步降价，其他竞争品牌的被迫跟进，造成豪车市场价格整体下探，一定程度上结束了豪华车的加价售车局面。进口车的降价通过市场层层传导，也对中级车市场形成压力，令汽车市场售价频频“失守”。

　　此外，不断增长的产能也带来了不断增加的库存。日前中国汽车流通协会通过对百强经销商集团千余家4S店抽样调查显示，6月份汽车经销商库存继续攀升，其中库存系数超过2.5的品牌有10个，这是经销商饱受的库存之苦在市场低迷时集中爆发。库存的重压下车价自然也守不住，从历史数据来看，当行业库存超过警戒线时，也是车市价格下滑最明显的时期。

　　经营模式和渠道变革

　　车价连连降，最大受益者自然是消费者，而压力最大的，当属流通行业的经销商。“过去坐等收钱加价卖车到现在亏本卖车，没有多少经销商能承受这样的转变。”陈浩对此评论说。

　　亏着卖，在目前的车市已经不是用来促销的噱头，而是实实在在地发生。根据记者了解的情况，除了一些热销车和新车以外，几乎每个品牌旗下都有数款车在终端市场是“亏着卖”。自主品牌不用说，豪车品牌也不例外。日前有豪车品牌经销商透露，一场车展下来卖一百多台车，但最后一算账亏损过千万。

　　对于这种局面经销商也相当无奈，在库存、资金压力以及同行竞争的多重压力下，经销商唯有降价清库这一条路可以选择。同时，只有完成厂家分配的任务，才有机会拿到年终的高额返利。为了争取返利和更高的份额，一些经销商甚至会将返利透支，加大优惠幅度，造成今日市场上“亏着卖”的局面。

　　新车销售利润趋零甚至亏损，迫使经销商重新调整自己的业务和经营模式。将原来以新车销售为重点，转向以售后和后市场为重点。广汽丰田深圳罗湖店的负责人将之总结为“新车带售后，售后养新车”，即靠新车销量取得更高份额和更多保有量，提升售后业务量。然后通过售后所取得的利润来维持新车营销、销售所需要的必要运营条件。目前，这种做法几乎已经成为经销商的标准化经营模式，单纯靠新车利润就能生存的情形一去不返。

　　经销商盈利结构的变化或也将促使流通行业渠道发生改变，由于利润下滑和成本飙升，4S店这种经营模式的弊端日益显现，投资建店意愿的降低迫使厂家也开始调整自己的渠道发展策略，具备简单销售功能的城市展厅、2S店越来越多被采用。先在中国采取4S运营模式的广汽本田也已经在进行渠道变革，包括大众在内的主流品牌多年来已经在建设直营店，去年通过对二级网络的收编，品牌化的城市展厅、2S、1S服务店在今年已经呈现燎原之势。

　　南都记者董勇刚