为客户创造价值 上汽通用五菱朴实营销之道
新浪汽车 岳伟
编者按：2002年，上汽通用五菱成立，通过与上汽、通用的合资，该企业开始逐步摆脱微车产品低质、低价，微车企业管理混乱、存货多的现状。经过8年的努力，目前上汽通用五菱已成为中国微车市场的霸主，年产销已连续两年突破百万大关。
但对于上汽通用五菱来讲，这8年并不轻松，尤其在与客户直接接触的营销领域，上汽通用五菱摸索出一套“多赢”的发展思路。那么在这中间，无论成功还是挫折，体现了哪些上汽通用五菱人的经营智慧呢？新浪汽车一一呈现。
先入为主 多元模式经营
汽车业内人士都知道，对于一个汽车品牌而言，稳定的销售渠道、快速铺开的销售网络、较高的市场品牌认知度是快速抢占市场的利器。而上汽通用五菱人更加意识到，在目前车市增长趋缓，甚至负增长的情况下，强大的经销商网络就是核心竞争力。
但“冰冻三尺，非一日之寒”，上汽通用五菱的经销网络也是从合资前的旧体系中演变而来的。据了解，在2002年合资之前，原五菱经销商同时在代销多个品牌，卖完车之后才付钱。对厂商来说，资本回收是个难题。
而在合资之后，上汽通用五菱制定了带有激励机制的“商务政策”，形成了因地制宜的网络布局，与经销商服务商形成了志同道合的战略同盟。
更为重要的是，微车的目标人群为做小买卖的小业主、跑营运用的小老板等等，他们所在的二、三级城市和农村市场有着很大的增长空间。但在合资公司发展初期，国内外各大汽车厂商很少有微车业务，上汽通用五菱遇到了前所未有的好机会。
上汽通用五菱销售公司总经理杨杰介绍，在渠道和销售网络建设上，我们一直坚持通过系统稳健和有计划性的渠道下沉策略。在管理上，我们也借助股东方资源，注入了提高消费服务水平等关键因素的诀窍；而上汽通用五菱的产品本身和市场策略，也是奠定成功的基础；在销售和服务方面，我们加快了“4S+2S”销售体系的建设。所谓“4S+2S”就是以4S店为龙头、带动周边乡镇的2S店。
随着专业化、标准化、规范化的售后服务标准有效推进，服务中心运营能力和现场管理水平也得到了有效提升；服务网络日臻完善，建立了完善的配件供给系统，在县乡建立快修中心，不仅提升用户满意度，也持续提升了其对上汽通用五菱品牌认知度。
截止目前，上汽通用五菱全国销售、服务网点已超过1600个，这些网点的分布均与各省、区的经济和汽车市场发展相适应，并积极向三四线城市和农村延伸。其中，65%的网点分布于县乡市场，县级市场的网络覆盖率已达到49%以上，现有硬件条件可满足145万/年的销售需求，400万保有量的服务需求。
而且从合资之初开始，上汽通用五菱对经销商除了销量以外，还要考核用户满意度和培训。杨杰介绍，2004年以后开始在微型商用车第一次鼓励经销商做4S店，无论是小展厅，还是放在路边，必须要有统一标牌，要有经过培训的服务人员。
“从2002年到2004年，每年内容在不断的调整。使得跟经销商之间的沟通越来越明确，跟经销商建立清晰的合作关系，使厂商跟经销商目标明确。一个团队只要有了一个明确的指标，一定会取得成功，这是现在上汽通用五菱销售体系建立的一个很好基础。”
理念：为客户创造价值
上汽通用五菱总经理沈阳曾表示，农村市场有其发展的特殊性，农民买车，代步工具的特点不十分鲜明，从某种意义上而言，“微车下乡”使汽车发挥生产资料属性作用，从而带给广大农民致富商机，使其生活质量有提升将是最重要的。
而无论是否有“下乡”，上汽通用五菱总是把事情做得“更深入一些”。上汽通用五菱人有一个理念，那就是提升农村市场使用的便利性，尽可能地帮助农民降低使用成本。
农村市场的潜力很大，除了网络覆盖率的提升，上汽通用五菱要强调一个质量，杨杰表示，我们并不是盲目地去扩张数量，而是我们每建立一个网点，不管是销售的还是服务的，必须能够发挥它应有的作用，能给客户提供客户应该享受到的服务。
杨杰最怕的是“用户买了车就把上汽通用五菱忘了，车子出了问题，农民自己在家就修理了。”为此，上汽通用五菱开创了“航班服务”，即一种“定时不定点”服务，主要是针对农村用户。
杨杰介绍，我们定期派出售后人员上门服务，这样做既可以解决部分地区网点少、售后维修不便的问题，同时也能对农村用户进行基础维修技能培训。随着上汽通用五菱经销商管理能力的提升及航班服务活动的开展，上汽通用五菱汽车用户满意度也得到了相应的提升，更可以逐步培养消费者的用车习惯。
另外，上汽通用五菱的一些经济实力比较好的经销商已经在企业之前考虑用户成本的事情。据了解，上汽通用五菱在福建的一家经销商就已经启动全年免工时费维修的服务，努力使这一消费群体的使用成本能够进一步降低。
在长期的经验积累后，“航班服务”等行动印证了“服务先行”的竞争策略。杨杰表示，要逐渐把维修站建到农村。这样用户买了车以后，不用出村，就能享受到便捷的售后服务。
在这种模式运作下，杨杰对其经销商讲，千万不要奢望这是很暴利的事，投入就能得到很大的回报。上汽通用五菱汽车也是经过很长的时间，经过前期培育，市场培育，品牌培育，到合适的时机之后才获得比较大的收获。
“而我们最大的竞争对手其实是在于我们的用户的期望，我们时刻都在思考怎么样给他们提供更好的服务，提供更有价值的产品，去超越他们的期望。一句话讲就是为客户创造价值。”
形象营销：博爱与体育结缘
“拥有强大的网络及为客户创造价值的理念”，对于上汽通用五菱来说，这似乎还不够。上汽通用五菱要从品牌形象上寻求更高的升华。
在近期上汽通用五菱与红基会共同启动的红十字老区博爱行(四川)活动中，上汽通用五菱就邀请了奥运举重冠军陆永激励老区的孩子们，而这种“励志之行”和“博爱行动”，上汽通用五菱已不是第一次举办。
据了解，自2007年上汽通用五菱启动博爱行动、撒下博爱的种子以来，上汽通用五菱累计向中国红十字基金会捐资1300万元人民币，为地震灾区、贫困乡村以及少数民族地区建设博爱卫生站百余家，覆盖19个省、市、自治区，组织5批志愿者义诊活动，为超过百名当地村医进行了相关医疗培训，间接受益农民超过百万人。
“我们不能忘记去反哺养育微车用户的这片土地！”上汽通用五菱党委书记周泓说，“我们不仅要送汽车产品下乡，送服务下乡，更加将关爱送到农村的父老乡亲中。这是上汽通用五菱的可持续发展之道。”
说到企业及品牌的可持续发展，上汽通用五菱不仅通过与中国国家举重队结成战略合作伙伴，推广博爱行动，同时还赞助IAC极速运动大赛等活动，将公司的体育营销模式提到了一个新的高度，突出强化了上汽通用五菱汽车的品质优势。
杨杰表示，通过体育营销，上汽通用五菱已经为更多的人们所认识和了解。同时在选择合作对象上，公司更加注重合作对象的价值观和内涵的贴合度。通过与体育平台结合模式，公司不仅承担起了相应的社会责任，同时在内部与公司“艰苦创业自强不息的”的精神相结合。
与中国国家举重队结成战略合作，上汽通用五菱主要是看中了中国国家举重队员在赛场上努力拼搏、不畏强手的精神。众所周知，举重运动是我国体育的强项，是历届奥运会的夺金大户，但国家举重队却一直保持着低调、沉稳、踏实和挑战自我极限的精神，这与上汽通用五菱的企业气质与追求非常吻合。正是看中了这种追求和内涵上的契合，上汽通用五菱和国家举重队走到了一起。上汽通用五菱希望通过战略合作，给予举重队更多的支持；也希望通过这种方式，用举重队沉稳内敛、顽强拼搏的体育精神，激励上汽通用五菱公司和员工不断向前发展！
与IAC大赛合作也是如此，IAC大赛融合了速度、激情和科技感，与上汽通用五菱的用户，包括未来的上汽通用五菱的用户，具有相同的精神内涵，他们和运动员一样，有着强烈的创造价值、追求幸福生活，满怀理想与激情以及积极进取的意志。通过与IAC的深度合作，对上汽通用五菱自身的发展也是一种激励。在企业发展到商用车、乘用车“双向并举”的新阶段，更需要坚持拼搏、执着进取的热情，以及精益求精、科技创新的理念。
另外，IAC对于进一步提升上汽通用五菱的国际化形象具有推动作用。F1摩托艇世锦赛是世界A级赛事，它是与世界杯、奥运会和F1汽车赛齐名的全球四大顶级赛事之一。借助这个平台，公司可以让全世界更多的人了解上汽通用五菱、了解柳州。
看过本文的人还看过
- 相关新闻
- 相关问答
