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大股东加码 上汽通用五菱宝骏630涉险走高

http://auto.sina.com.cn   2011年06月24日 10:09   经济观察报   字号:

  本报记者 杨小林 北京报道

  距离宝骏首款轿车630揭开最后的价格底牌只剩一个月,一直以来不愿借用“合资自主”概念做宣传的上汽通用五菱SGMW,会为宝骏品牌保留一张怎样的底牌?从微车转战乘用车上汽通用五菱将如何拿捏宝骏品牌定位,才能避免和雪佛兰荣威等大股东旗下的乘用车品牌产生“冲撞”?

  既不能给消费者留下“微车版”轿车的低端印象,又不能对雪佛兰和荣威等“同门”造成直接冲击,宝骏需要“两头兼顾”的市场定位考验着上汽通用五菱营销团队的智慧。而在两大股东上汽和通用纷纷通过车型平台和技术资源“加码”宝骏的前提下,宝骏品牌定位“向上走一步”的趋势已经凸显。

  定价不为“冲量”

  “我告诉他们,做宝骏经销商,不能指望像卖五菱微车一样,要有信心和决心,但是更重要的是要有耐心。” 在去年8月份召开的上汽通用五菱全国经销商大会上,总经理沈阳告诫新加盟宝骏网络的经销商,要卖宝骏轿车必须做好“三年不赚钱”的思想准备。

  对于连续五年成为中国“微车老大”的上汽通用五菱而言,沈阳提出宝骏品牌首款轿车630在上市半年内只需卖一到两万辆的销售目标,真可谓“微不足道”。数据显示,上汽通用五菱去年销量超过123万辆,五菱品牌也连续多年成为国内最畅销的单一汽车品牌。

  不过,单从销量规模上看,宝骏似乎要与五菱彻底划清界限。沈阳在接受记者采访时坦言,宝骏不会简单照搬五菱品牌“低成本、高价值”的微车经营模式,言下之意,肩负先把乘用车品牌大旗树立起来的宝骏630,入市前期最想要的不是销量,而是品牌和口碑。

  很显然,宝骏首款产品630不会为了冲量而定一个“破釜沉舟”的价格,当然,在微车经营上熟谙“低成本、高价值”理念的上汽通用五菱,也不会为了凸显所谓的“品牌优势”,而让新车价格面临“曲高和寡”的尴尬。在二者之间寻找平衡,是宝骏630定价的玄机所在。

  “我们当然希望宝骏630能一炮走红,但是也要考虑到建设品牌的长期性和艰巨性。”在谈及新车定价策略时,沈阳显然“话里有话”。他坦承,在品牌打造上,宝骏会有足够的耐心,“从雪佛兰和荣威两大品牌在中国的发展历程看,品牌塑造都是一个长期且艰难的过程”。

  这也是宝骏为何一再推迟首款轿车630上市时间的真实原因。按照上汽通用五菱的既定计划,首款自主轿车宝骏630预期上市时间被安排在上海车展结束后不久。但恰恰是上海车展的新车“首秀”以及来自媒体和消费者的“不满”,打乱了宝骏原定的上市时间表。

  “针对新车内饰,我们做了24项改进。”上汽通用五菱乘用车平台高级总监钱宁告诉记者,消费者反馈的意见集中在内饰,主要是觉得硬塑料件比较多,另外内饰的色彩组合也比较单一。对此,上汽通用五菱的工程技术人员通过增加明快、温暖的内饰件,并针对硬塑料做皮纹软化处理,以期更符合家用轿车的需求。

  除了在内饰和工艺上“改进”外,宝骏还试图在品牌定位上做到“更亲民”。为了让新品牌定位更易于被消费者接受,在今年4月份上海车展宝骏630首度公开亮相时,由沈阳亲自拍板敲定的全新品牌定位“可靠的伙伴”,已经取代去年7月宝骏品牌发布时既定的“骏达皆可达”。

  大股东们的意志

  在市场定位和新车定价等细节问题上的小心翼翼,凸显的是上汽通用五菱在出击乘用车市场时的忐忑和纠结。实际上,作为三度杀入乘用车领域的合资企业,上汽通用五菱在宝骏项目上已经不允许有半点“试错”心态。

  “早在雪佛兰乐驰导入上汽通用五菱之前,通用就在柳州启动了一个‘AFC计划’(Asia Family Car亚洲家用车),这是一款由通用担纲开发但却从未在其他海外市场投放的两厢车新产品。”上汽通用五菱内部人士称,由于来自内部的争议太大,很多人认为这款产品不适应中国市场,通用最终不得不放弃了“AFC计划”,并随后从韩国大宇导入了Matiz,也就是后来的雪佛兰乐驰。

  然而,出乎通用和上汽预料的是,乐驰在导入上汽通用五菱之前,奇瑞已经推出了QQ,外形酷似乐驰但是价格却便宜了近两万元。这让通用在上汽通用五菱推行的第二个轿车项目遭遇“重创”。从这个意义上讲,宝骏算是上汽通用五菱在轿车项目上的第三次出发。

  作为全新乘用车品牌,宝骏面临的市场挑战相当严峻:一方面,宝骏630瞄准的“家庭第一辆车”竞争激烈,本土自主品牌长期以来都以“性价比”优势占得先机;另一方面,近年来合资“洋品牌”也极力向下渗透,并以“合资自主”名义推出了多款定位低端的入门级车型。

  记者了解到,宝骏品牌已经规划了从A00到B级车的全系产品线。率先上市的首款产品宝骏630属于A级车,分为1.5L手动挡、1.8L自动挡两款,价格区间预计在7-10万元。在供应商体系上,宝骏将与上汽荣威和上海通用等合资企业实现“共享”,以降低采购成本。

  “A0级车可能来自上汽的罗孚平台,而A00级车型则有望在现款乐驰平台上开发。”SGMW内部人士透露,为了从采购环节最大限度地压缩成本,上汽和通用目前已经达成一致,将把科鲁兹1.8L车型的动力总成“武装”到宝骏630的高配车型上。

  此外,为协助宝骏品牌后续整车开发和培训研发团队,由上汽和通用合资成立的上海泛亚技术中心已经在柳州注册成立了分公司。而上汽通用五菱技术中心造型总监和质量运行总监等关键岗位,都由通用以ISP(国际项目支持人员)形式派资深技术骨干赴任。

  “在品质标准上,我们主要对标的是韩系车;但是具体在新车价格上,我们又不得不考虑自主品牌和合资自主品牌的同类产品。”而上汽通用五菱总经理助理、技术中心总经理徐飞云则坦承,宝骏品牌的技术投资回报周期初定是7年。如其所言,在上马宝骏项目上,上汽通用五菱迎来的将是一场持久战。

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(编辑:李欢)

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