汽车爱明星 明星爱代言
文 | 杨丽婧
谈到跨界，与新帕萨特(配置 图库 口碑 论坛)来了次亲密接触的姜文是这样说的：“跨界合作是现在很流行的一种方式，有跨界音乐、跨界电影，也有汽车和时尚的跨界合作。”他认为，“跨界合作关键要找对共鸣点，找到合作方共通的地方。”
而这“共鸣点”，正是明星为汽车戴上光环，汽车为明星实现名利双收。
对明星的偏爱
每天清晨，当第一缕阳光(配置 图库 口碑 论坛)照射在蜿蜒的公路上，各种品牌的汽车便塞满了街道。不过代步工具仅仅只是汽车多重身份中的一个，经历了由简到繁、由人力到机械、由慢到快的沧桑巨变，汽车已成为车主身份的象征、品位的展现。特别是赶上跨界合作的风潮，大牌明星们纷纷加入宣传汽车的行列中，各品牌座驾更是罩上了新潮生活方式的光环。
近期上市的新车中，新帕萨特应该是最耀眼的一个。当沉稳、豪迈的姜文与经典、大气的全新帕萨特一同出现在以咖啡色为主色调的画面里时，当炫目的阳光照射在钛金色的车身上、水滴飞舞时，当人与车一同在鳞次栉比的楼宇间穿梭时，仅仅用“霸气外露”四个字已经无法诠释新帕萨特广告带给人们视觉上的震撼。当然，能够达到如此高的关注度，与“站着把钱挣了”的姜文密不可分。
对不懂车的人谈论一辆车的个性，你可能需要花费至少一个小时厘清概念。但是如果你将一个活生生的人来体现一辆车的特性，可能只需要一句话：瞧，他开的就是我们的车。这就是明星代言最显著的优势，因为明星的个性早在大众当中有着约定俗成的界定。
2009年1月，一汽马自达销售公司邀请菲尔普斯为马自达6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)睿翼(配置 图库 口碑 论坛 4S店)代言，这是菲尔普斯在全球首次为汽车品牌代言，也是国内汽车品牌首次聘请国际体坛巨星代言。在这次合作的背后，是另外一个纪录——中国汽车史上最昂贵的汽车代言宣告诞生，费用达到惊人的2000万元人民币。今年年初，凯迪拉克携手影视华人巨星吴彦祖推出微电影《一触即发》，整个故事沿用好莱坞动作大片的紧张氛围，以突出SLS的领先科技。除此之外，最新上市的上海通用雪佛兰爱唯欧也请了《变形金刚(配置 图库 口碑 论坛 4S店)3》女主角罗茜？汉丁顿-惠特莉作为中国地区代言人，至于会否像老虎伍兹代言林荫大道(配置 图库 口碑 论坛)那样波澜不惊，就不得而知了。
对于目前汽车企业的明星代言热，国内知名营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超指出：“明星代言绝不仅仅是打广告，15秒或30秒的广告很难将要传达的东西说完整，因此要有一整套的营销策略，通过线上或者线下的互动，换句话说，明星代言只是整个营销系统中的一环，签下一个明星只是营销活动的开始。”肖明超的话，理性地诠释了目前中国汽车行业热衷的明星营销策略的实质。不过，似乎又小看了明星对于各品牌汽车的作用。
新浪曾经在网上做过“您如何看待明星代言汽车”的问卷调查，有74%的人对这一现象表示关注，有86.4%的人认为，明星代言会吸引消费者关注代言品牌，提高知名度。可见由大牌明星们亲自上阵的宣传方式，还是十分吸引老百姓眼球的。
合作需谨慎
其实，请哪个明星代言，从某种程度上往往体现了这一汽车品牌的价值和风格走向。在奥迪身上，人们看到的是顶级的明星阵容，在过去的一年中，海岩、羽西、余隆、郎朗等人，均和奥迪攀亲，他们要么直接驾驶奥迪，要么到处为奥迪摇旗呐喊，可见坚持走奢华兼具内涵路线的奥迪做得很成功。
奔驰也不甘示弱，同样大手笔，除了在2010年10月结束的网球大师杯上，费德勒、阿加西等大腕比赛期间的座驾就是全新奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)外，杰出的华人音乐家马友友也是奔驰倾情赞助的对象，说明在保持高贵气质的同时，相比奥迪，奔驰更偏向个性的展示。除此之外，一直以来以成熟稳重格调示人的丰田一汽皇冠，今年突然选用青春、阳光、善良的年轻实力派演员佟大为担任广告代言人，因为该品牌正力求与年轻消费者形成共鸣，以此寻找更大的商机。当然，名爵3也是一个很好的例子。MG品牌历史悠久，富有浓厚的底蕴。但是今年新上市的名爵3大胆创新，巧妙地将时尚标杆“苹果”元素融入车中。为了能让这款年轻化英伦运动风小车的特点得到淋漓尽致的展现，上汽聘请了清新自然的桂纶镁和时尚帅气的赵又廷担任代言人。东风悦达起亚K5(配置 图库 口碑)邀请的则是非常有格调的年轻指挥家张亮，令人耳目一新。
不过是投资就必然存在风险，像姜文与新帕萨特这样的12级飓风不是谁都刮得起来的。许多明星给品牌戴上的“七色光环”不但不美，还让厂家的巨额投资白白的打了水漂。比如之前提到的一汽马自达的马自达6睿翼，2000万的代言费签了，电视及平面广告也拍了，谁知不到半个月，菲尔普斯就被境外媒体曝出吸食大麻的照片。虽然一汽马自达立即发表官方声明，表示菲尔普斯已经表现出歉意及改正的决心，公司仍将延续与菲尔普斯的合作。但是实际情况是，雷声大雨点小，“马”和“鱼”的合作黯然收场。
面对明星代言失败的案例，许多人开始惶恐不安，认为“群星代言是中国汽车界集体无意识的最后疯狂，无法拯救中国汽车业脱离血腥红海”，这样的观点实在有些因噎废食的味道。
谈到明星代言的利与弊，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗表示：“明星代言起源于美国好莱坞，到现在，美国有30%的品牌都是由明星代言。”他认为明星代言会使得该品牌与明星的形象联系在一起，虽然存在一定的风险，但是“明星在社会中有强大的号召力、影响力”这一点不可否认。“奔驰与章子怡、范冰冰、李冰冰的合作就很成功，能够在女性消费者里引起共鸣，产生消费引导的作用。”他说，“看这些品牌对明星代言如此趋之若鹜，就知道得到的回报比投资要多得多，而且是立竿见影的。”
