理念S1究竟“何处取真经”

　　张宇星

　　近段时间，广汽本田的理念S1算是出尽了风头，倒不是因为其自封的所谓“国内首个合资企业自主品牌的第一款量产车型” 桂冠(上汽通用五菱合资近9年，生产销售的五菱之光、五菱荣光、五菱宏光等等都是自主品牌，都是年产数十万辆的量产车，它们是第几款呢)，而是在央视播放后，被网友概括为：“坐理念，上西天”的理念S1电视广告。

　　《西游记》是在中国老百姓当中流传最广的神话故事，其中的主要人物孙悟空、猪八戒、唐僧和沙僧不但尽人皆知，而且在每个人的心目中活灵活现。因此，如果借用得当，这样的广告一定会收到意想不到的良好效果。

　　仔细分析一下，该电视广告设计者的两个创意点还是比较贴切的。

　　第一个创意点是再明显不过的明喻，让理念S1替代白龙马，变《西游记》当中的唐僧一人骑马，为师徒四人一道乘车，而且是乘理念S1，尽快走出“九九八十一难”，顺利完成充满艰辛的旅程。这一切看上去很自然，很完美，且非常符合现代人的思维——怎么快，就怎么来呗。

　　而“车马互喻”是汽车企业最常用的做法，其中不乏成功的案例。

　　从品牌角度看，最成功的要算德国BMW——宝马品牌。早先，在上世纪90年代前后，对于BMW的中文名称有“巴依尔”等音译，直到“宝马”译名的出现，再加上BMW作为高档车足够的产品力支撑，使宝马品牌在中国深入人心，“开宝马”更成为很多消费者的梦。

　　从产品层面看，10年前，东风悦达起亚将其以轿车名义引进的第一款车型命名为千里马，令这样一款在国外已经换代的车型竟然也卖得风生水起。相反，北京现代随后将这款车的全新换代车型引进后，尽管技术水平、相关配置都有很大提升，却没有继承这样一个响亮的名字，直至败走麦城(当然其中还有价格虚高、不遵守“不降价承诺”等因素)。

　　第二个创意点属于更高层次的暗喻，以唐僧师徒不远万里求取真经的故事，表现作为合资企业的广汽本田，在“自主开发”上已经或正在取得造车的“真经”。客观地说，这其中包含着很高的立意，虽然这款车与广汽本田早已停产的三厢飞度(后期称思迪)没什么本质改变，也就是说该车本身的产品力并不支撑这么高的“立意”。

　　但是(传统相声里常说“倒霉就在这个‘但是’上了”！)，从创意者，到广告发布方，恰恰均忽略了(不会是有意吧？)——唐僧师徒四人无论乘理念S1跑得多么飞快？无论取得什么样的“真经”？他们去的那个地方——西天，是所有中国人最忌讳提及的“人生最后归处”，也是其最致命的偏颇之处。当然，也无论中国传统的观念与文化，还是人们现在的常识和认知，对于坐上一种交通工具“上西天”，都是根本无法接受的。是为神仙的唐僧师徒可以到西天取得真经再“班师回朝”；但真正开理念S1的凡夫俗子则是有去无回啊！

　　换句话说，乘上理念S1这样的交通工具，就被暗喻“奔了人生的最后去处”！多么晦气！多么可怕！多么令人避之不及！！谁还敢买、敢开、敢坐这样的车？

　　中国文化博大精深，一些汽车企业及其创意公司经常愿意背靠这棵大树“抖机灵”。无论是2003年底，在众多杂志上出现的“霸道，你不得不尊敬”；还是2009年，广西某晚报的“过清明节 开丰田车 光宗耀祖”，最后的教训都是惨痛而深刻的！

　　值得一提的是，即使广汽本田理念S1的电视广告没有“开理念，上西天”这回事，其市场前景也不被看好。

　　今年4月17日，理念S1抢着所谓的“首个”、“第一款”而匆匆上市，隔日出现在上海车展媒体日的广汽本田展台时，竟被置于整个本田展台一隅。有记者戏称其“向隅而泣”，认为既然难以获得合资外方的承认(毕竟在本田的H标识下，已经没有了这款产品)，获得消费者的认同并不是那么容易的事。

　　下表是作为理念S1原型车——思迪退市前的销量(据中国汽车工业协会历年统计)。

　　最后还是奉劝某些汽车企业：无论是广告创意，还是市场营销，一定慎打文化牌。

　　思迪近年销量

　　年份       销量(辆)     增长(%)

　　2007年      68128      

　　2008年      52889        -22-37

　　2009年        36         -99.93

　　2010年        3          -91.67