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任勇:“野心太早说出来会被人笑话”

http://auto.sina.com.cn   2011年06月15日 11:32   汽车商业评论   字号:

  东风日产总经理任勇论合资自主。他说:“我们思考的是怎么整合资源,怎么样把我们的实力和中国汽车行业的实力最有效率地发挥出来,共同创造价值”。

  ABR记者 贾可

  雄心勃勃的东风日产汽车公司,正在有条不紊地在中国推广作为合资自主的启辰(配置 图库 口碑)品牌。

  2010年9月8日,启辰品牌借东风日产第200万辆汽车下线活动在北京举行发布仪式,然后在12月20日的广州车展上隆重发布品牌主张“阅世界 悦中国”,同时以仅露半身的概念车透露其首款量产车型的一些设计信息。

东风日产总经理任勇东风日产总经理任勇

  2011年4月19日,启辰首款概念车整车造型正式在上海车展亮相,同时,东风日产也首次公布了启辰品牌销售服务网络和供应商体系建设等的战略构架,并联合包括宝钢在内的优秀供应商和中升、威佳在内的优秀经销商代表,共同发表了《启辰品质联盟纲领》

  参照“启辰”的量产计划,其首款量产车型将在2012年上半年正式上市。对于到今年6月9日将迎来8岁生日的东风日产汽车公司来说,这个自主品牌的诞生不仅对于合资公司本身,对于中国汽车行业也同样具有重要意义。

  在上海车展上,东风日产总经理任勇接受包括《汽车商业评论》记者在内媒体的采访,以下是访谈节录。

  《汽车商业评论》:合资公司的自主品牌,一般被人这样解释,合资公司的品牌不能再下延,所以要创造一个自主品牌来切入更加低端的市场。作为启辰来说,您会将它定位在哪里?是在NISSAN品牌低一点的地方,还是这个品牌未来会自己生长?

  任勇:这里其实有一些误区。启辰品牌亮相的时候,我们说是“因时而动,顺势而为”。一方面是消费者的需求,另一个是东风日产的实力。

  中国消费者是有需求的,我们如何来满足这个需求。随着这个市场的发展,轿车正在从老板的身份象征变成了一般市民的消费品,汽车时代已经到来,消费者对汽车的认识,对功能、价值各个方面的诉求更有自己的主见。现在存在这样的现象,有价格优势的产品,可能在品质上、功能上还没有彻底满足消费者的需求,高性能或者高品质的产品可能价格上又没有进入到消费者的购买门槛。

  在情感价值上,他们希望得到尊重,能够吻合他们的价值观,通过配置、造型、品牌的塑造,打造一款属于他们的车。比如提到NISSAN品牌,很多人会说这是日本车,这就是情感价值。所以,合资企业做一个新品牌,除了功能上的价值要超越期待,情感价值上也要做到让这个品牌车型成为为中国消费者打造的高品质的国民车。

  东风日产看到了这个市场的机会,中国的消费者需要去享受更丰富的汽车生活,我们要不断地去体察消费者的需求,并且把这个机会变成现实。我们提的“至善践行,亲和近人”。他要做到的最大一点就是亲切感,和中国消费者的审美价值等方面最大程度地拉近。

  至于说它的高低,只是品牌诉求点不一样。品牌承载了更多顾客的情感价值。我们和中国消费者交流,如果我们得到认同的话,我们没有必要说把它做高还是低,高低都要做。

  您认为“启辰”品牌是中国汽车的自主品牌吗?

  这里涉及几个概念,一个概念是这个公司是中国公司还是外国公司,其实它不是以资产的背景来看的,如果以资产的背景看,我们很多的公司都要重新界定它是不是中国公司,如比亚迪是中国公司还是外国公司,它是在海外上市的,巴菲特是它的股东,如大型国企东风是H股上市。东风日产这个公司是在中国组成,它是按照中国的法律,按照中国的游戏规则在中国开展经营,所以东风日产是本土的中国公司。

  第二,启辰品牌属于谁?这个是非常明确的,它是东风日产的品牌。

  第三,东风日产有充分的自主性。或许有一些技术,在引进的时候所有权属于零部件商。其实技术是以一个全球的眼光看,自主的问题、所有的问题都是自己的,东风日产有整合技术的能力,在这个平台上,我可以“点菜”,举个例子,方向盘并不一定是我自己设计,供应商可以跟我同步设计。

  所以,从自主产权来说东风日产有独立自主产权,涉及的三点都可以满足。政府希望推动合资企业能够建立自己的品牌,只有这样才有可能做到价值链的上端,然后把汽车大国,把中国制造能够往上攀一步。

  其实日产是全球化的公司,比如在管理层中有美国人、欧洲人、日本人,所以从经营的事业来说,在全球化大的背景下,我们把它放在中国市场,在中国市场我们是以合资企业作为运作主体来运作,在这个市场上取得成功。这个市场的需求就是我们讨论所有问题的出发点,怎么快速地、更贴切地响应中国消费者的需求,是我们做所有事情的出发点。

  我们是坐在一条板凳上,我们没有其他的考虑,除了希望在中国取得成功。在中国有些需求可能并没有被满足,我们有能力去满足。

  日产在这里也是有贡献的,因为他们有经验,我们需要他们一些专家来帮我们做一些贡献。如果说与日产技术没有连接、没有借用是不现实的。日产从对市场、对顾客的了解,商品规划,应对消费者的需求,到产品的开发以及营销各个方面都有很多经验。东风日产的研发中心之前已经有一批又一批的开发人员到日产加入到它的车型开发中,通过一轮、两轮的共同开发,然后将开发流程、规则和标准学习回来。

  在全价值链上东风日产都是学习能力很强的企业。过去和裕隆合作时我们学习到很多经验,与日产合资后我们同样学习到很多。但在这个过程中,我们根据中国的资源情况创新地去做了一些工作,所以我们成立三年就达到了日产全球品质标杆和指导效率。

  对此日产认为很不可思议,英国、美国当时认为自己用了一二十年的时间在NPW(日产生产方式)学习,进行改善都没有达到标杆水平,你们凭什么做到?到东风日产参观后,这些制造领域的专家、工厂长和总经理表示,从你们这种进取的眼神中就知道赶不上你们。

  所以,在这些方面一定是通过学习日产的一些经验,然后形成我们的知识积累。在这么快的时间里要去做好一个新的产品平台,不借用是根本不现实的,我们不否定,但我们是自主的,我们是拥有产权的。

  通过合资,我们不仅积蓄力量,也要站在巨人的肩膀上,为中国消费者打造最愉悦的汽车生活。“阅世界

  悦中国”是启辰品牌的理念。这六个字总结了我们做事情的道理、我们的价值追求,以及我们努力的方向。

  和广汽本田的理念相比,启辰的核心竞争力在哪里?

  别的品牌我们不好评价。对于东风日产来说,用我们的积累创造出更大的价值,为中国消费者量身打造一个国民车。这不是东风日产一家企业的事情,我们希望通过我们的努力,让行业跟着我们一起圆这个汽车梦。

  中国汽车市场一二十年来,已经在销售、制造等方面与全球没有任何差别,比如东风日产的制造是日产的标杆,品质是日产的标杆,超过了欧洲、日本、美国。品牌是有DNA和传承的。自主创造一个品牌,才会拥有自己的开发、自己的商品定义,自己的服务,让消费者感知到并重新认识一个品牌,这样才能够有空间。

  启辰现在的标准就是为中国消费者去体察中国消费者的需求,然后以中国的资源和实力进行打造。

  在我们不具备这个能力的时候,光靠一腔热情是办不到的,但是中国汽车工业经过这么多年的发展,我们在销售、制造这些价值链的后端已经做得很强了,不输给国外的企业,但是在价值链前端,在商企、品牌、开发这些方面,我们还不算一个汽车强国。只有当中国汽车由大到强了,我们一个自主的品牌才能够获得更大的发展空间,而要使中国汽车工业由大到强,自主品牌构建和研发的能力必须提高,价值链的前端构建必须做。

  东风现在也在自主品牌方面下了大力气,包括除东风以外的东风下属合资企业,我们也在提升这方面能力,包括东风日产的启辰品牌。东风日产在新产品上有完全的自主权,可以把最好的资源,最好的能力为我所用。比如在类似开发上、在动力总成上也是这样,可以说是彻底的本土化,彻底利用中国的实力,自主地来做这个品牌产品。所以,由汽车大国到汽车强国,由中国制造到中国创造,东风日产也希望能够为实现这个目标做出一些贡献。

  也就是说,我们利用中国的力量来打造满足中国消费者的产品,同时让我们的核心竞争力得到进一步加强,这是我们的必由之路。所以我们是集产业资源,享受20年积累的经验和成果,让他们在一个平台上发挥他们的能力。

  从个人的角度看,每个人都希望有更好的平台能够施展自己更好的实力,让自己的职业生涯更加精彩。所以,现在全国都对自主品牌拥有较高的热情,很多来到公司两三年的年轻大学毕业生,参与进来了后感到很兴奋是正常的。

  从做启辰品牌起,大家就十分兴奋。不只是我自己,大家都要追求更大的成功,实现自己职业生涯的成功。不只是今天上台的七个人,很多人都加班熬夜。我们之前一直强调保密工作,但是日方在咖啡厅里就听到很多员工表示自己做自主品牌的兴奋感,从这个细节可以看出每个员工对于创造性工作都很有激情

  “启辰”是想做中端还是低端的品牌?它和NISSAN品牌是什么关系?

  可以说是中端。通用、大众,其实都是多品牌发展的,不同的品牌有不同的产品特性,有不同的商品诉求,然后满足不同的顾客。东风日产也是出于这样的想法去规划和塑造我们的新品牌。

  启辰和NISSAN品牌有不同的诉求,是差异化的。因为品牌的诉求及品牌给顾客所带来的从服务承诺到产品各个方面的价值链有一定的差异性,所以我们也是希望能够更精准地锁定我们的目标客户,从这个角度上来说,“启辰”品牌会考虑独立的销售体系。

  启辰和NISSAN这两个品牌必须保持对顾客鲜明的特点,但在能够共享的方面要最大限度地让它发挥出规模效应。在品牌建设的初期我们要更多地共享资源。例如市场部,如果做市场时,所有预算都让还没有产品的启辰品牌负担并不现实。所以,在人员、干部方面,我们希望有实力的人,掌握着资源的人负担起责任,把启辰品牌做好。

  同时,双品牌之间的促进也能够为各个品牌贡献更多价值。在份额上要看市场的情况,并不是我们一厢情愿的问题。其实这些都是一个纯市场的行为,只有在市场上取得成功才是成功。从市场的角度看,市场不是按照你的规划发展的。当时做风神(配置 图库 口碑 论坛)时,有人说东风有神龙、本田,产品级别相似,再做风神岂不是自己抢自己的市场。但是如果不做,中国几十家汽车厂同样要做。

  徐总也曾提到,能力是打出来的。如果市场中只有东风一家企业,那么就可以按照计划原则把资源做到最大规模,取得最大的效益。然而,市场并不是只有东风一家企业,因为各个企业资源的配置都是有差异的,所以我们要按照市场中不同的诉求,哪一块能够取得更大的成功,我们就在哪个市场层面把自己的实力展示出来。

  我们思考的是怎么整合资源,怎么样把我们的实力和中国汽车行业的实力最有效率地发挥出来,共同创造价值。

  启辰品牌新建100个销售网点会和以往500个东风日产的网点合并到一起,是不是意味着现有的500家东风日产专营店也有启辰车的销售?

  不是,销售网点是分网的。但是在服务上,初期阶段要达到最大的市场分布,也就是说要渗透到所有的二三线市场,那么现有的100家启辰4S店还做不到,所以我们要借力,也就是说东风日产4S店也能够提供启辰品牌的服务,在一二十公里的范围内能够有它的服务店,给消费者最大的便利。

  未来启辰品牌是专门提供给中国市场的吗?有没有可能走出国门?

  我们有梦想,但是我们走一步说一步。我们要先把中国市场做成,只有把中国做成功才能在海外成功。

  您希望把东风日产带到什么样高度?什么样的梦想才是您带领东风日产要实现的梦想?

  野心太早说出来的话,会被人笑话。

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(编辑:金伯翰)

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