奥迪被赶超 薄石在华面临重大考验

　　如果仅仅以守业的心态对待奥迪在中国的事业，那么他将会成为三任外方领导中最平庸的一位

　　杨与肖

　　2010年9月，当薄石(DoMINIque Boesch)接替唐迈(Johannes Thammer)担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理的时候，中国刚刚超越德国成为奥迪全球第一大市场。9个月过去了，如人饮水，冷暖自知，恐怕是这位主帅最为深切的感受。

　　在薄石到来之前，唐迈成功地完成了自己的既定目标。2008年6月，上任之初，曾有媒体询问任期，他没有直接回答，而是半开玩笑、半认真地留下一句：“只有中国超越德国市场后，我才能回国。”2010年上半年，奥迪在华销售10.86万辆，超过了德国。

　　唐迈留给薄石的是一个不错的局面。2010年，中国豪华车市场同比增幅70%，而这个市场目前仅占中国车市的6-7%，与欧美成熟市场20-30%的比例相比差距还很大，与国际平均的10%-15%也差得很多。只要不出差错，薄石继续奥迪在华较高销量并不是难事。

　　但是《汽车商业评论》认为，仅仅以守业的心态对待奥迪在中国的事业，那么薄石将会成为三任外方领导中最平庸的一位，而且他也将目睹奥迪在这个全球最大的市场被赶超的景象，使奥迪在全球追赶宝马和奔驰的姿态在中国重演—— 2010年宝马全球销量为146万辆，

　　奔驰116万辆，而奥迪则是109万辆。

　　2010年在中国，宝马卖出了16.8万辆汽车，同比增长87%；奔驰销量达到14.7万辆，同比增长达到了115%；而奥迪销量是22万辆，同比增长达到40%，很明显，追赶者已经加紧步伐。

　　而且对手追赶的加速度越来越快。今年第一季度宝马在华销售5万多辆，奔驰是4万多辆，奥迪则是6.3万多辆，面对越来越小的差别，奥迪负责市场和销售的董事萧绅博(Peter Schwarzenbauer)把原因归结为奥迪在长春的生产线产能调整，他甚至还表示，“尽管遇到这些产能调整，我们还是保证了同比销量将近25%的增长，这是一个非常可观的数字”。

　　2011年4月，虽然奥迪2.38万辆的销量仍然高于宝马(2.08万辆)和奔驰(1.65万辆)，但增幅最小，只有21.2%，而宝马增幅达67.2%，奔驰46.9%的增速也是奥迪的一倍还多。

　　萧绅博在上海车展接受《汽车商业评论》采访时还强调奥迪在整个中国高档车市场的目标是继续要占有和巩固40%的市场。但局势已经很明朗，如果奥迪保持目前这种状态，这样的市场份额一定会失守，薄石将成为奥迪在华事业外方领导中的第一个失败者。

　　2006年1月，一汽-大众奥迪销售事业部在长春成立，曾经的足球运动员安世豪(Werner Paul Eichhorn)出任第一任总经理，来自一汽的张晓军任执行副总经理。在安世豪任上，他强力将奥迪中国进口车业务统一到一汽-大众奥迪事业部当中，结束了只有A4、A6两款车主导的尴尬，建立了奥迪在中国豪华车市场的绝对领先地位。

　　2008年5月，任期未满的安世豪被召回国，相较开拓者的创新，继任者唐迈做了更多延续和扩大的工作。尽管魄力不如安世豪，但所有工作同中方负责人张晓军商量，进行得也都是有板有眼。但是观察薄石8个多月来的表现，《汽车商业评论》只能用平庸一词来形容。

　　5月9日，宝马宣布将与合作伙伴华晨汽车一起，把在华投资规模从5.6亿欧元提高至10亿欧元，以进一步扩大在中国市场的业务。几乎与此同时，奔驰也同北汽敲定了未来5年的战略合作，一系列车型国产化进程正在加速进行，GLK甚至提前到今年在中国上市。

　　我们同时注意到，奥迪这两家竞争对手在市场营销和推广上都是花了巨资，出了重拳。而奥迪不仅没有声势浩大的类似行动，而且有关方面还表示，2013年之前不会在华推出国产车型，寄希望于在2011年进口车销量翻倍。

　　这种明显采取的守势不应该是来自戈尔施塔特人的姿态。

　　从薄石的年龄和履历来看，奥迪总部选中他来中国，就是希望他能够保持清醒的头脑，同中方伙伴一起大刀阔斧地将奥迪在中国的业务带上一个新的台阶，实现下一个百万辆的销量目标。

　　今年45岁的薄石1991年便以实习生的身份加入了大众汽车集团。1993年至1998年期间，他先后担任过奥迪在荷兰、比利时、西班牙和土耳其市场的销售经理。随后调入奥迪法国公司，负责巴黎地区的销售业务。2003年成为奥迪亚洲及太平洋地区在新加坡的负责人。一年之后，被任命为奥迪韩国公司的总经理。2007 年又去日本卖奥迪。

　　从这个履历看，薄石对奥迪品牌非常熟悉而且也有各种营销和管理经验，特别是在亚洲的经验。但同样从履历中也会发现，他的经验基本来自成熟的小型市场，缺乏对新兴市场的切身感受和了解。而且在韩国和日本，奥迪的年销量均未过万，如何从小市场的管理者变身成为一个年销量20余万辆的大市场的驾驭者，这对薄石而言是全新的挑战。

　　上任至今，薄石对奥迪在中国的动作都是按着此前计划按部就班地进行着，这位新任总经理似乎仍处在适应期之中，尚未发布新的想法，今年上半年除了A8L上市外，再无大动静。而此时此刻，他的对手们却大刀阔斧，高歌猛进。

　　《汽车商业评论》认为，这是一汽-大众中方所不愿见到的现实，也是奥迪德国总部所不愿见到的现实。薄石必须正视眼下危险已经来临的现实，必须放弃刻舟求剑、掩耳盗铃式的从业心态，必须从总部争资金、争资源，继续加大在华投入力度，不然奥迪最终将痛失好局。