车企新媒体营销创意四射或为电子商务铺前程

南都制图：黄敬

　　“也许用不了多久，在你的社交网络里，你的汽车会成为你的新粉丝，与你在线交流。”面对声势日渐壮大的汽车网络互动营销，有评论人士如此戏言。随着网络媒体形式的日益丰富与成熟，借助诸如社交网站、互动游戏、微博等新媒体进行的各种创意性营销逐渐进入我们的视野。当新媒体遭遇财力雄厚、急需高关注度的汽车行业，又会碰撞出怎样的火花？

　　向年青一代频频示好

　　近年来以迅猛之势席卷全球的社交网络成为了车企营销的利器。近期，丰田汽车联合Salesforce.com共同宣布，将建立一个面向丰田车主与丰田车辆的、不公开的社交网络“丰田之友”。

　　早在2009年8月，本田北美公司在Facebook上开辟了专属主页，并用“E verybodyK now sSom e-bodyW hoLoves a H onda”(每个人都会有认识的本田车迷)为主题，凝聚本田车爱好者。好奇的本田车迷能够通过这个平台找到自己的熟人中同样喜欢本田车的人，但这仅仅是一个开始，爱秀的美国人很快玩出了新花样。一个自称D ustinR的本田车迷竟然在手臂上文了一个本田的L O G O，而另一名C hrisW则在自家后花园的草坪修剪出了本田车标的图案，而他们都将照片传上了Facebook。随后，本田为庆祝Facebook上的粉丝达到100万，举办了名为“我们也是你的粉丝”的回馈活动。活动中，本田市场部负责人Steve Center将D ustinR的名字喷绘到了自己的手臂上，西本田还以公司名义将C hris的名字修剪到了位于加利福利亚的本田总部的花园中，当然，他们也同样将照片秀上了Facebook。

　　本田汽车用Facebook与粉丝们的另类互动透露了其极力培养消费者品牌情感的用心。汽车营销专家向寒松表示，在汽车新媒体营销还处于探索期的现阶段，其营销效果更侧重于对品牌的建设性，离直达潜在消费者的目标尚有距离。他还认为，汽车在新媒体营销上的创新能帮助品牌形象实现年轻化。

　　除了社交网站，在社交游戏中进行植入性营销也属新媒体营销的一种，品牌战略专家李光斗先生解释道，该类营销方式能充分实现产品展示的功能。2010年8月，本田公司与F acebook社交游戏C arTow n合作进行了一次营销活动。本田在该游戏中添加内置广告，同时设置一个自定义的本田陈列室，里面有本田的广告屏。本田公司在美品牌经理Tom Peyton称，社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。

　　为了推广雷克萨斯全新紧凑级混合动力豪华车CT200h，丰田美国公司招募了那些在T w itter上拥有大量粉丝的人，这些社交明星会将他们的雷克萨斯试驾体验通过T w itter进行发布。福特、路虎等汽车厂商也正在跟进这种网络营销方式。福特汽车一位高管表示：“人们信任跟自己相似的人，当我们邀请这些人时，就会降低福特自吹自擂的感觉。”

　　汽车电子商务之路并不遥远

　　据李光斗分析，新媒体营销和电子商务关联性较大，车企在新媒体营销上的深耕，长远看来能为未来汽车的电子商务打下基础。2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列———亮黄和水蓝，并通过Flash技术，建立虚拟的网上试用驾车来推广这两款车型。网上试用驾车使得网站流量迅速上升，这本可看作一次单纯的新媒体营销，然而大众汽车却同时利用这一契机做起了销售，以“只有2000，只有在线”的广告语，计划在线销售2000辆新车，最后活动期间产生了2500份在线订单。

　　然而汽车、房产类对体验度要求极高的产品想利用电子商务进行交易，并不容易，帮助消费者做足“体验”环节的功课，是进行电子商务探索的企业需要重点考虑的问题。

　　在中国房地产信息集团联席主席周忻看来，线下体验服务和网络交易模型的建立，将是电子商务对房地产行业最直观的变革———传统售楼处的作用将从交易功能转变为用户体验，线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充。这样的电子商务模式，对于汽车电子商务的推广，线下体验服务和网络交易模型的结合具有同样的借鉴意义。相比其房产的非标准化，汽车具有标准化的优势，而网上销售则可以彻底解决公开、透明的问题，减少了中间环节和中介代理，对每个客户都更为公平。

　　采写：南都记者林憬文

　　实习生陈珺