MINI营销微博秀 出位营销搅局竞争格局
本报记者 李邈 北京报道
“很美的调戏，很酷的推广。”6月3日，一位粉丝在新浪微博上调侃着MINI中国精心编织的“围脖”。
“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年；我们最著名的一次接触，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盗走了属于你的3.2吨金砖。请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”
MINI的“围脖”如此“张狂”，但绝非第一次主动出击。此前，宝马大中华区总裁史登科曾开玩笑地说，“如果Smart继续延续现在这个定价，那么它也就是和奇瑞QQ保持在一个量级，它完全达不到MINI的这样一个高度。”
在国内汽车业，避谈对手似乎是一条默认的行规，但MINI的“调侃”使之成为搅局者。不过，到目前为止，这个“坚持50年不动摇”的汽车品牌看上去似乎并不让人讨厌。
黑白之间
不一样的MINI
北京东三环的佳程广场B座27层，MINI的工作人员与负责宝马品牌的同事共同办公。不过，两者无论从办公区装修风格上，还是工作人员的着装服饰都大相径庭。
宝马品牌的办公区主基调为传统的白色，而MINI却是黑色。平日里，宝马品牌的工作人员都身着正装，而MINI品牌的员工却可以更为时尚随意。
MINI(中国)品牌管理总监朱江的办公室位于“楚河汉界”之间，从外面看，他的办公室外侧上方写着“像猴哥一样工作，像八戒一样快乐”。
两者鲜明的风格反差同样体现在品牌营销上。“MINI品牌和宝马品牌都属于宝马集团，但宝马品牌倡导的‘悦’品牌营销跟MINI是完全不同的。”
去年10月29日，MINI在上海开设了国内第一家真正意义上的MINI品牌旗舰店。此前，MINI的销售终端，几乎都是与宝马品牌共生。
“区别于其他品牌，进入MINI经销店，销售顾问的穿着并非像其他汽车品牌一样西装革履，夏天可能穿T血衫，帆布鞋，冬天可能穿毛衫。我们希望给买家的感觉是亲切，没有距离的。”在朱江看来，在进入中国的时间上晚于皇冠、奥迪包括菲亚特126P的MINI并不具备先发优势，甚至浪费了20年，“但MINI有清晰的战略，鲜明的个性。”
“别看我的鞋子”
也曾水土不服
不过，个性的MINI在中国市场也曾经迷失。
从2008年11月1日，朱江开始正式担任MINI中国品牌管理总监。此前5年，他历任华晨宝马市场活动助理、经理。这期间，朱江也见证了MINI的低迷。
纯粹以销量计算，MINI在华成长可以称为三个阶段：2003-2005年MINI年均销量刚刚过千；2006-2008年，MINI销量每年递增千辆，至2008年销量为3134辆；及至2009年，MINI进入高速成长期，2010年销量由2009年的4368辆翻番至10509辆。
“2008年前，MINI一直处于市场培育期。并且，直到现在还有部分消费者将MNI Cooper和MINI品牌画上等号。”朱江说。
导致这种结果的原因与在华的销售车型和品牌宣传有关。2008年之前，中国只有MINI Cooper和MINI CABRIO两款车型。由于MINI Cooper的风头大大压过CABRIO，直到现在，有人一看到MINI品牌还会下意识把它称为MINI Cooper。
而在此前的品牌宣传上，MINI品牌照搬了国外的广告宣传语，但文化背景的不同限制了传达效果。朱江举了一个例子，当年一则MINI的广告就照搬了英国套路，“Don''t stare on my shoes。”中文直译为“别看我的鞋子”。
“俚语让即便能看懂英文的国人也不理解到底是什么意思。”朱江说。
套用原版广告的好处在于，标榜了MINI品牌的国际化、个性化、高端化的风格；缺陷则是中国买家难以与MINI产生亲切感。MINI的广告语向来简短，如“Always open”直译就是永远开放，直译的短语并没有表达出它真正的含义，“但如果翻译为‘君子坦荡荡’，中国市场就会更自然接受。”
开溜！偏执且本土的品牌营销
厘清了这一点，MINI中国随后推出的“坚持走MINI路线，50年路线不动摇”广告则更具中国特色。“简短、有观点的广告语是MINI一贯的风格。”
2009年，MINI首个中文广告的推出开启了其本土化营销的大幕，随后上演的“MINI 50周年庆生”活动、MINI中国任务、全系改款重装上阵……通过这一场场精彩的“演出”，MINI的亲民化形象更加清晰。
今年2月，主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动让MINI的品牌营销达到了高潮——受邀嘉宾乘坐MINI指定的包机、机上读物均为MINI杂志、机组人员穿戴有MINI品牌LOGO的制服……甚至下了飞机，厦门著名的环岛路临时增名“MINI Countryman一周”。
“彩排仪式上，我对史登科博士说，‘开溜’这个词一定不能说错。”朱江笑言。
尽管“开溜”这句口号是从废纸堆里重新捡出来的，但朱江认为“开溜”恰恰反映了时下都市人渴望冲破禁锢的诉求。
“平日里人们不敢说的话，MINI帮他们说出来，成为人们的情感伙伴。”朱江说。与Smart不同，MINI并没有形象代言人，每次活动都邀请各种行业的佼佼者，“他们代表各种状态下的你自己。”
依靠近乎“疯狂且偏执”的品牌推广，让MINI Countryman在中国不到3个月时间就销售了666辆。
尽管在营销上不断“出位”，但朱江并不承认MINI有明确的竞争车型，“MINI是宝马集团下属的一个独立品牌，相比之下，其他同类车型都只是单兵作战，这一点上MINI的优势不言自喻。”
目前，MINI在中国市场投放了4大车系，未来将扩充至6个，而在网络布局上，MINI的触角已伸向三四线城市。
谁知道个性的MINI还会做出什么惊人之举？
特写
MINI营销微博秀
微博事件还有后续。
MINI与FIAT500对话的微博下方的配图展现了两个场景。场景一：重现了当年影片中一辆通体蓝色的FIAT500尾随一辆红色车身白色顶棚的MINI COOPER的情景；场景二：现代版的FIAT500和MINI车尾相对，各走一边。
这显然是一次指向性明确的品牌营销，作为MINI品牌的竞争对手之一，FIAT500将于年底进入中国市场销售。
面对MINI赤裸裸的“挑衅”，FIAT显然应对“乏术”。3天后，广汽菲亚特通过官方微博，回复称除FIAT500刚刚成为意大利驻中国大使馆形象大使外，还将在7月份举办各种活动，“你不会缺席吧？你的任务一定会圆满完成。”MINI马上做出反应，邀请FIAT500加入MINI的“中国任务”。
表面看，这是一场双赢，起码双方都增加了曝光度。但实际上，从粉丝的反馈看，MINI无疑进行了一次零成本的品牌宣传。
不到5天，MINI的这条“创意型”微博被转发860次，评论达257条。“这才是真正营销的真谛，打击对手，宣扬自我，MINI太狠了！”一位MINI粉丝评价道。
这也意味着，除MINI中国本身在新浪微博上的5万多粉丝外，还有数以万计的人通过微博转播亲眼目睹了这次“短兵相接”。
即便没有像FIAT这样的“互动者”，MINI同样可以吸引更多的关注。此前，史登科评价Smart的言论曾引起业内一番热议。接近史登科的工作人员私下里说，“当时他说这话我们都没有想到。但我不认为这是随意的一说，他一定是经过思考的，借助MINI开个不大不小的玩笑也很正常。如果奔驰发布官方声明，就显得太小气了。”最终，奔驰官方对此事选择了缄默。
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