“大众自造”遐想

　　刘晓林

　　一辆蓝色的、很cute的小车，在巷弄里为了挤进狭小的停车位，不停地变形——圆的、方的、瘦长的、甲壳虫形的、刺猬形的……

　　这不是现实，但足以调动人们把它变成现实的欲望，而这正是大众汽车品牌专门针对中国市场发起的“大众自造”的心思所在。

　　不久前，在位于北京三里屯Vil-lage橙色大厅的“大众自造”体验馆中，“大众自造”网络互动平台举行了正式上线的发布仪式。

　　这是国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台。围绕该核心网络平台，大众汽车品牌在华历史上最大规模的品牌营销活动——“大众自造”项目正式在中国全面运行。

　　调动中国消费者对汽车产业的最前端——汽车设计的兴趣，这被认为是大众对其全球最大市场表达的又一份本土化诚意。

　　而大众方面“三个月内，让60%的中国网民接触到该项目”的豪言也显露了一个端倪：虽然还不能像欧美一样成为改变汽车工业模式的力量，但网络互动平台毫无疑问将成为汽车厂商在中国的下一个营销战场。

　　更Fashion的本土化

　　顾名思义，“大众自造”就是启发大众灵感、进行个性创造。

　　据悉，“大众自造”的创意来自于大众在中国的营销团队，本意是利用国内目前正在升温的网络互动平台来传播大众汽车的品牌文化。这一项目获得首肯后，大众德国总部的核心技术团队开始参与其中。

　　“大众自造”项目(The　People's　Car　Project)的核心是一个WEB　2.0大型网络互动社区。借助互联网和跨媒体渠道，用户可以实现“虚拟现实造车”，并通过“互动交流”、“创意主题竞赛”等方式进行沟通。

　　业内分析认为，“大众自造”的营销亮点在于三方面，首先，这是一个开放的平台，普通大众都可以来参加，而且强调创新。大众自造下线当晚，被当作范本的创意制作是一个玉米汽车。这在年轻一族中很容易引起“好感”。

　　其次，“大众自造”搭上了时下最热、最时尚的SNS社交网络平台。

　　根据2010年7月底中国互联网络信息中心发布的统计数据，截至2010年6月，中国网民人数已超过4.2亿。而近两年来，新兴社交网络的注册用户更是飞速增长。在中国汽车消费主力渐趋年轻的当下，这不失为一种“与时俱进”的营销手段。

　　大众(中国)汽车品牌市场营销总监胡波表示，大众汽车的目标是在3个月内让中国60%的网民都接触到“大众自造”项目。

　　此外，这是大众针对中国市场的专有营销之举，这一点足以成为大众在华本土化的又一个标签。进入2011年，中国市场也成为大众在全球最大的市场。

　　根据规划，“大众自造”活动历时一年，在这一年中，“大众自造”将与中国公众共同探讨四个阶段性话题：“设计”、“个性化”、“环境”以及“汽车互连”，并会定期评审出最具创意的网友自创作作品。

　　大众中国营销团队相关人士表示，“大众自造”面向中国消费者发起，但不排除视反馈效果而向其他市场推广的可能性。

　　搭上汽车“众包革命”的快车

　　实际上，大众并不是第一家发起公众参与设计活动的汽车品牌。

　　自2000年开始，标致汽车就发起了“标致设计大赛”，2005年的获奖作品Moovie就出自一名23岁的葡萄牙学生之手。宝马也在德国开设了客户创新实验室，为用户提供在线工具帮助他们参与宝马汽车的设计。类似的做法还有奥迪在2001年至2004年间开设的虚拟实验室。

　　而这正是眼下国际上最为流行的网络产业行为——“众包”。简言之就是，调动消费者来做事，消费者设计出来的东西比任何一个专业设计师做出来的产品更好。目前，很多游戏制造商都开始开放游戏源代码，让游戏玩家一起来参与设计。

　　而汽车业的“众包革命”在欧美已经引起重视。

　　在被认为是未来美国制造业的中枢的美国马萨诸塞州Wareham市的工业园区内，一家名为“Local　Motors”的公司为所有汽车产业者展示了众包模式下的汽车设计前景。

　　Local　Motors公司专事创意设计——宁可随意想象自己心中汽车的样子，也不重复经典。公司首款车Rally　Fighter是由社区内的志愿者们设计的。他们的成果让底特律的巨人自惭形秽。

　　Local　Motors的每款产品设计遵从创意共享许可，而且消费者可积极参与设计和生产自己的零部件，并可相互出售。

　　2010年初，在Local　Motors公司网站上已聚拢了约5000位设计人才。这与其他汽车商的受雇设计师的比例是500:1。这被认为是汽车工业正在被网络重新诠释的证据。

　　也许大众汽车并不指望真的能通过“大众自造”来发现下一代大众品牌车型的设计思路，毕竟国内目前的设计人才和创新意识都相对薄弱，但从更大意义上来说，这是一种启蒙，能尝试性地带领中国市场搭上汽车“众包革命”的快车。

　　对大众来说，这也不仅仅是参与者单方面的思想表达。在“大众自造”网络互动平台正式上线之前，大众特意从德国总部邀请来了大众汽车集团外饰设计第一工作室负责人Oliver　Stefani，深入介绍了大众汽车设计的DNA。

　　大众汽车希望消费者先了解大众制造，然后参与“大众自造”。公众在参与过程中对大众汽车设计理念和汽车文化的接受，才是“大众自造”的主要意图所在。

　　不过，胡波表示，如果遇到十分专业、而且很有创意的设计，大众方面将安排与德国总部的专业设计师进行沟通。明年的北京车展，大众将基于“大众自造”项目推出一款概念车。