体育营销：“高唱低吟”都是借力发声
重大体育活动对公众有着极高的吸引力，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的市场营销活动，我们称之为体育营销。从北京奥运会开始，我们可以看到越来越多的企业联姻体育盛会，开展体育营销。汽车作为速度和激情的象征，向来与体育活动有着不解之缘。汽车品牌虽与赛事没太多直接联系，但对体育营销的投入却有过之而无不及。
体育营销形式多变
奔驰品牌长期“盘踞”在网球场上，奥迪为勒芒24小时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球赛……当众多豪华车品牌将目光投向相对小众的赛事，世界杯上风光无限的现代、欧洲杯上尽情驰骋的起亚，则让更多人重新认识了以现代起亚为代表的韩系品牌。
正是因为体育营销为车企带来的效果有目共睹，这种营销手法也开始在国内被车企广为采用。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身，北京奥运会后，网络调查显示消费者对大众品牌汽车的购买意愿从10%上升到了23%。2009年，大众在中国的轿车销量再次夺回冠军。
在前不久的亚运会上，东道主广汽集团不惜耗资6亿元，拿出1778辆亚运交通服务车辆和资金全力赞助这次家门口的盛会。青年汽车通过联手广州多家旅行社与公交公司，提供专用车服务亚运。吉利汽车拿出100辆经典出租车英伦TX 4投入广州出租车市场。昌河汽车则联手网站，推出“猜亚运金牌赢利亚纳轿车———亚运金牌大竞猜”的活动。随着厂商对体育营销运用越来越熟稔，各种形式的营销手段也不断推出。
深圳车商借势“大运会”
大运会即将在深圳召开之际，深圳经销商也没有“放过”这个自家门前的商机。各经销商竞相“搭车”大运会，比如推出各种车型的“大运版”，既形成了产品差异化，又吸引了眼球和人气。南方丰田甚至对全线车型都推出了“大运版”，形成了一个名副其实的“大运专观”。本土汽车企业比亚迪更不会错失良机，目前该车企已经与第26届世界夏季大学生运动会组委会执行局签约，成为2011年深圳第26届大学生运动会汽车类独家供应商。
无论是冠名、赞助这种大手笔的“高唱”，还是搭车推“奥运版”、“亚运版”、“大运版”车型的“低吟”，都是汽车商家借助体育来推广自我品牌的方式。体育营销可以大制作，也可以小成本。但不管形式如何，都是属于借力用力的一种营销推广手段。(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
不过，业内专家表示，只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣。车企需要认真考虑的是如何更好地将事件营销融入品牌战略系统之中，如果营销事件没有与消费者的需求联系起来，无法为其带来实际利益，那么这种营销也会是牵强的搭配，很难收到好的效果。
汽车体育营销的分类
对汽车厂家来说，体育营销是体验营销的主要方式，企业主要通过四种方式来介入体验赛事之中。第一是直接参与汽车赛事，比如达咯尔汽车拉力赛或者国内外各种拉力赛、越野比赛等；第二是冠名赞助大型的体育赛事，例如大众汽车赞助了2008年的北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，例如漂移比赛、高尔夫、棒球比赛，并邀请车主或者运动员参与。
南都记者 董勇刚
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