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南北大众叫战 B级车对抗再次升级

http://auto.sina.com.cn   2011年04月30日 09:55   中国经营报   字号:

  “B7L已进入小批量生产阶段,”一汽-大众经销商更习惯用内部代号来称呼一汽-大众即将上市的新迈腾,“预计6月到店,市场部已开始策划B7L的推广计划。”

  即将于7月上市的B7L是迈腾的垂直换代产品。作为一汽-大众B级车(B级车即中级车,或称作Large Family Car)的主打车型,一汽-大众对B7L的宣传推广早于4月初已循序渐进的推进。然而,令经销商不安的是,上海国际车展的失声打乱了B7L的前期预热节奏,而与此同时,同为B级车的上海大众新帕萨特,却在其间抢尽了风头。

  “一汽-大众原本做了车展推广计划,但是因上海大众的反对,在大众(中国)的斡旋下只能作罢。”消息人士透露。

  在南北大众“谁来领衔上海车展”的较量中,大众(中国)将天平倾向了上海大众。这既不是南北大众博弈的开始,亦不会是结束。

  B级车战火纷飞

  上海国际车展期间,大众品牌上市了三款新车型:新甲壳虫、改款CC和新帕萨特,新甲壳虫和CC均为小众化车型,唯有新帕萨特是大众化产品。因为在上海车展上独领风骚,新帕萨特也获得了最为广泛的传播效果。

  对于是否是人为压制了B7L亮相上海,大众中国和一汽-大众均保持缄默。而上海大众对该消息不置可否,仅表示“其实我们欢迎兄弟同台竞争”。

  毋庸置疑,新迈腾能否亮相上海国际车展对一汽-大众意义重大。2011年一季度,迈腾累计销售15497辆,同比下跌26.99%。如能在本年度最重要的盛会上获得出场机会,新迈腾的推广将从前期预热进入传播高潮,为7月的上市奠定良好的营销基础。

  然而,之于上海大众,如果B7L亮相上海国际车展则将令新帕萨特涉险。

  “B7L 原型车为Passat B7,是原汁原味的欧版车,引入中国后进行了加长;新帕萨特的血统比较复杂,是生产速腾等车型的PQ35平台和生产迈腾等车型的PQ46平台结合的产品,”麦威咨询公司总经理程文兵告诉《中国经营报》记者,“B7L与新帕萨特在血统上有一定的雷同之处,互相冲撞也不可避免。” 

  “2010年,因拥有奥迪品牌,一汽-大众的利润高于上海大众数倍,加上西亚特即将落户一汽-大众,上海大众早已感到压力,为平衡二者关系,大众中国不得不从中斡旋,协调放缓B7L亮相上海大众的主场——上海国际车展。”知情人士透露。

  现在从结果看,上海大众新帕萨特不仅在营销上让一汽-大众B7L为难,其定价也为一汽-大众制造了新的难题。

  此前,大众中国副总裁苏伟铭在接受记者采访时曾表示,B7L和新帕萨特将采用区位竞争的模式,新帕萨特主打中低端B级车市场,B7L将主打中高端B级车市场。然而,率先上市的新帕萨特将价位定于21.88万~31.08万元的高价位,这是一个连经销商都吃惊的高定价。而这也让B7L陷入了尴尬境地。显而易见,B7L的价格已难大幅攀高,因而价格差距也很难如大众中国想象般有上有下。

  对于目前B7L面临的被动局面,截至记者发稿日一汽-大众未做出正面回应。

  博弈层层深入

  2011年的一季度,本田丰田日产的B级车牢牢盘踞着B级车销量三甲,而大众在B级车领域虽有奥迪A4、迈腾、帕萨特领驭、大众CC等众多车型,但只有一款车型销量过万。大众太希望听到来自B级车市场的捷报了。

  “大众的目标之一是将其在B级车的市场占有率提升至25%。”日前,大众(中国)副总裁苏伟铭接受采访时表示。显然,若B7L和新帕萨特同时借力上海车展,大众B级车将更有希望突破日系三雄的合围。但如何实现让南北大众联手突围B级车市场,大众中国显然还没有找到更好的方法。

  其实,如何平衡两个合资伙伴的关系,是困扰了大众多年的不解之题。

  早期,为避免南北大众的同门竞争,大众曾对两家合资企业的产品进行划分。但最终,大众发现固守“分工”的结果只能是将市场拱手让人。2005年,大众在全球年会上宣布:一汽-大众和上海大众打破原有的产品分界,可以生产大众旗下的全系列车型。

  然而,这却成了双方斗争的新起点。

  “车型之争从高尔夫4开始,再到高尔夫6,从迈腾到帕萨特领驭,以及现在的新帕萨特和B7L。”汽车评论员沈迪告诉记者,“车型之争的同时是品牌之争,现在,斯柯达落户上海大众,而西亚特将落户一汽-大众,一汽-大众有奥迪、大众和西亚特,上海大众只有斯柯达和大众。”

  有知情人士透露,大众另一品牌夏朗国产计划亦已进行设计阶段,南北大众尽管表面和气,但内地里仍在暗暗较劲。迄今为止,夏朗将落户谁家亦尚未定论。

  据记者了解,大众曾梦想将南北大众并网,在经销店内同时可以销售一汽-大众、上海大众和大众进口车,后该计划因两个合资伙伴的强烈反对而流产。

  “在车型上,大众逐渐摸索出区位竞争的窍门,上海大众研发能力强,现在上海大众推出的车型多为中方参与研发的新车型,而一汽-大众则引进原汁原味的德系车,”程文兵告诉记者,“从朗逸新宝来开始,再到现在的新帕萨特和迈腾,实际上,在车型的区位竞争上,大众的方法奏效了,两个合资伙伴之间单纯因争夺车型的摩擦已经逐渐变少。但是,双方的斗争已经变得细节化,比如营销传播的时间、节点,这次B7L缺席上海国际车展就是个例子。”

  中外资损伤差异

  之于大众,两个强势的合资伙伴的斗争似乎永无休止。

  此前,时任德国大众汽车董事长毕睿德曾对中国的合资现状感慨,“一个人很难做到与他人共享伴侣,这是人之常情。”

  中国政府允许外资汽车企业在中国寻找两个合作伙伴,在扩大市场占有率、推进市场战略的压力下,多数外资汽车企业都会选择与两家国内汽车企业合资。因此,同品牌的合资企业之间嫌隙丛生:不仅车型之争无法规避,某些同平台车型还需应对营销对撞的尴尬。

  “外方投资公司只是商业机构,它最终的目的是逐利。”前IBM咨询公司汽车行业总监王继华告诉记者,“外资企业的斡旋和平衡,只是希望将自己的利益最大化。两个合资企业内斗在外方看来是内部竞争,其结果可以带来市场的扩大。不仅如此,外资企业还有很大一块利润来自零部件,中国的产业政策允许零部件企业可以由外资控股,配套利润更是源源不断。”

  但中资企业却很难在这种对抗中有所斩获。以一汽为例,2010年,一汽乘用车(轿车、SUVMPV)累计销售43.35万辆,而2010年,一汽-大众累计销售86万辆,合资公司对集团贡献远远高于自有品牌部分。当南北大众激烈竞争时,对大众的影响不过是左手收钱还是右手进账的区别,而中资企业的对抗背后却是直接的损失。

  “只有将自有品牌做大做强,中方才能在竞争中占领主动。”程文兵表示,“目前的情况是,多数中资自有品牌缺乏与合资品牌对抗的实力。”中国乘用车协会秘书长饶达表示,“今年即将出台的新汽车产业政策,在合资关系要求上可能会有新的规定出台,从而减少中资内耗、强化中资实力。”但真正改变被动局面,还需中资品牌自己通过品牌的提升与改进来实现。

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(编辑:车讯-二马)

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