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本田发布在华新战略 在保守与激进间徘徊

http://auto.sina.com.cn   2011年04月27日 15:22   中国经济时报   字号:

  本报记者  邢锐

  “过于谨慎”,这是崇尚技术的HONDA给自己在华战略下的定语。在这一刻,本田一直推崇的“精品策略”似乎也黯然失色了。

  其实,本田的“谨慎”更可以看作是“保守”的代名词,尤其是在华发展的这十个年头,滚动式发展的战略思维一直贯穿其中。而对于经济超速发展的中国市场,本田固守的“谨慎”原则明显与市场增速脱节:2010年,本田汽车在华整车销量为64.6万辆,同比仅增长12.4%(丰田汽车日产汽车销量增幅分别为19%和36%),而同期国内汽车总体增长为32%。在企业战略层面,本田同样“谨慎”:一方面,不论是广汽本田、还是东风本田,两家车企的产能都已经达到了极限;而另一方面,两家车企在产品线拓展以及未来销量增长上都缺乏足够的动力——这并不是依靠本田的“精品策略”就可以解决的。

  左边是保守  右边是激进

  在今年2月份,本田中国本部长仓石诚司邀请了部分媒体记者进行小范围沟通,其主要内容就是对本田中国战略滞后的反思,以及如何扭转这一局面的探讨,他承认本田对中国汽车市场在金融危机后的走势判断出现了“严重失误”。

  他表示,一是本田高估了金融危机的危害性,而采取了紧缩政策;二是对北美市场投入加大,缩减了在华投入力度;三是市场开发策略上过于谨慎。本田的反思源于本田在华增长乏力,除了雅阁、CR-V、思域等车型凭借强大的产品力保持着相对稳定的增长外,其他车型则乏善可陈,比如广汽本田的飞度奥德赛,东风本田的思铂睿等车型,尽管有着强大的营销网络支撑,但却无法适应市场变化的节奏和步伐。而同时期以东风日产、北京现代为代表的合资车企则在A、B级车市场风生水起。

  “保守”的策略无疑是在消耗和透支着本田的品牌力,“本田必须启动新的战略计划,才能挽回在华的业务滞缓甚至萎缩的状态,”业内人士称,本田需要“更加激进一点才行”。在4月17日广汽本田理念S1上市期间,该公司负责人就本报记者提出的“广本的战略是否过于保守”的疑问反问说,“你不觉得广本正在改变吗?”该负责人认为,理念品牌正在体现出这一积极信号。不过,理念品牌的市场自由度显然要高于本田品牌,对理念的市场探索并不能迅速移植到本田品牌身上,“这其中存在着与日方协调战略同步性的问题”。

  4月19日,HONDA社长伊东孝绅在上海车展现场发布了本田在华发展新战略,其中,包括针对中国市场的环保产品投放计划,以及进一步强化本土化研发的各种举措。与此同时,本田全球管理层精简行动也将展开,据媒体报道称,本田CEO、CFO等重要位置将进行人事更迭,而其董事会成员也将由目前的20人精简到12人,本田方面表示,“这将提高决策效率”。而在中国市场,本田也对广本做出了调整,由本田执行董事柴子神接替非董事金山欲则。广本内部人士评价称,这将使得广本与东本在新车型资源配置以及企业政策上达到一种平衡的状态。

  新战略水落石出

  在本届上海车展上,HONDA宣布,从2012年起,广汽本田将进口销售混合动力车型CR-Z和FIT Hybrid,东风HONDA将进口销售新款INSIGHT。本田技研社长伊东孝绅表示,混合动力是现阶段最实用的环保技术。他表示,本田要加速投放环保车型。

  伊东孝绅还表示,HONDA正在尝试推动混合动力车型本地化生产的准备工作,“我们将考虑在中国采购电池、电机等混合动力核心零部件,以实现环保技术的本地化。”

  伊东孝绅同时透露,在电动车领域,本田也在加紧融入中国市场。据记者了解,HONDA已经与广州市和广汽集团就电动车的行驶测试事宜达成一致,并研讨普及电动车所需的社会基础设施配套,“本田将在2012年开始在中国生产电动车。”事实上,本田在十年前就开始在北美测试纯电动车的实用性和便利性,目前已经积累了相当多的研发经验。

  在业内人士看来,本田在混动车型以及电动车型的战略布局中,还存在着相当多的不确定性,“战略布局不等同于实战,本田缺少车型而由环保车型充数,虽表明了本田在技术上追求先进,但却无助于本田在华市场份额的提升。”

  伊东孝绅在本土化的问题上也做出了明确表态,他称,今后HONDA将从研发、生产和销售等各个环节进一步强化中国事业的本土化机制。具体包括:新成立研究开发与商品企划部门,以此进一步加强以中国为首要市场的车型开发工作,以更好地满足中国顾客的需求;加强在中国的零部件采购,对于环保技术的核心零部件,努力实现采购与开发一体化。伊东孝绅强调说,本土化的内容并不包括合资企业的自主品牌建设,而是针对本田品牌和讴歌品牌而设定的。伊东孝绅称,本田技研已经在广州和北京两地成立了研发机构,希望能够尽快为中国消费者开发出合适的车型,同时将中国开发的车型推广为全球车型。

  目前,广汽本田锋范、歌诗图以及东本的思铂睿车型的开发,均为本田方主导,而据伊东孝绅的描述,本田将在现有的几大平台上开发适合中国市场的产品。不过,本田在产品开发上追求的是“精品策略”,而非重叠定位。因此,在考虑了中国市场的消费特殊性和消费结构的复杂性后,本田的这一策略是否会被动摇呢?与在中国的竞争对手相比,本田在同级别产品中只有一款产品,并坚守垂直换代的战略思想或将被无情改变。

  另外,在讴歌品牌的营销布局和推广上,本田也明显落后于其他竞争性品牌。本田中国表示,要加速经销商网络布局,并宣称今年底达到50家(目前其网点接近30家)。业内分析人士称,即使本次上海车展本田宣布增加了一款新车型,讴歌品牌在华发展前景仍然堪忧,“策略太保守是主因”。目前,讴歌品牌与英菲尼迪,甚至雷克萨斯之间的差距越来越大,这种趋势还有继续扩大的可能,“讴歌已经被豪华车市场边缘化了”。而让本田最为担心的是,如果今年讴歌还没有起色,那么去年末出现的讴歌经销商抵制进货和退网一事或将重新上演。

  虽然本田做出了比较明显的动作,但在业内人士看来,这并不足以改变本田在华的落后局面,“本田缺少的不是战略,而是合适的产品。”

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(编辑:DOVE)

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