北汽副总裁董海洋：源于萨博 高于萨博
“我们发现很多企业在发展自主品牌的过程中都犯了一个“欲速则不达”的毛病，我们太过于颐指气使，或者是草率的定一个过高的目标，希望一夜暴富。”4月18日，北京汽车股份有限公司(以下简称北汽股份)副总裁董海洋，在本报在上海车展前夕举办的汽车产业高峰论坛上，对中国自主品牌的发展道路提出了反思。董认为，如果给自主品牌的研发能力下一个阶段性的结论是8个字，“进步很大，能力尚差”。
董海洋称，今天中国汽车产业环境和汽车消费趋势的变化主要表现在以下几个方面：
第一，有增长，但是增速放缓；第二，周期特征不明显；第三，对节能环保这样的技术追求越来越强烈。
自主品牌不能指望一夜暴富
《21世纪》：如何看待全球化背景下中国自主品牌的出路？
董海洋：中国现在的自主品牌，不管是从小型化进入，还是从高端进入都有不同的尝试，有成功的经验，也有失败的教训。从北汽的角度来看，我们集团董事长一直有这样一种理念，北汽是一个有汽车传承、历史传承的企业，对自主品牌的发展还是要回归原点。
《21世纪》：北汽的自主品牌发展选择了怎样一条道路？
董海洋：首先是以技术为本，技术要优秀。因为这些年中国改革开放，我们引进了很多技术，在技术上如果不能拉近距离或者缩小差距的话，发展自主品牌战略都是很困难的一件事情。因为自主品牌不是靠口头喊的空头支票，品牌必须以产品为载体做支撑，因为品牌不是看你承诺，而是看你的行动。
所以北汽一直以技术立本，我们的技术有两方面，首先我们有非常好的从1958年开始的越野车，第二个就是在轿车方面，我们2008年成功收购了萨博技术。
第二个就是品质，品质并不单单是质量。比如我们一张照片照出来，并不是说你的冲洗质量或者是相机质量，而是整个效果。这就和车的品质一样，我们可以做个体的车，但都是个体车的精品，比如像Smart和MINI一样，不是高端车，但是非常有品质的车。这是北汽的一种志向，我们也会进入不同的汽车市场，但我们要做有品质的车，做这类车的精品，低端但不低等。
《21世纪》：有人认为，北汽自主品牌走了一条大而全的道路，这是出于怎样的一种战略考虑？特别是北汽还选择了进入微客市场。
董海洋：北汽一直坚持“行者有其车”的理念。北汽的产品从高端的豪华车到中高低档车到中卡到轻卡到农用车都覆盖了，但微客是空白。坚持这种造车理念呢，我们就想有微客，这是第一个想法，就是从企业理念来说。第二，虽然我们没有微客，但是我们在这方面也积累了一些技术储备，一些资源。第三，因为北汽是首都的一个企业，是北京最大的一个汽车企业。在这样一种社会背景下，因为都在呼唤民生，呼唤建立和谐社会，北汽就想做一款民生车。既想做民用车，又想利用中国农村城镇化的机会。因为在未来几年中国有53%—57%的农村人口需求，在转移城镇化过程，所以就需要既承重又商务的这种车，所以这个市场机会也是北汽非常看中的。总结起来就是三点：第一是市场机会，第二是我们企业的造车理念，第三个就是资源。
《21世纪》：自主品牌高端化是不是一个必然的选择？为什么？
董海洋：选择高端化还是低端化，是一个路径的问题。关于路径，每个品牌不一样，因为每个品牌有自己的定位和理想，就像天上的星座一样都有自己的定位和坐标。我们的定位，就是“技术立本，欧派中系的中高端国产车”，技术就是源于萨博、高于萨博的技术，这就是我们的定位。北汽就是选择了中高级的定位，支撑点就是技术和品质。每一个品牌都有自己不同的路径选择，有的从低端到高端，有的从高端向下走。北汽是基于自己的资源，自己的品牌定位和品牌指向来选择的道路。
《21世纪》：为什么中国自主品牌在高端化道路上成功的案例很少？
董海洋：人往高处走，汽车自主品牌要走高端，我想这也是符合企业家的追求，但不是所有的品牌都能成为高端品牌。我觉得一个品牌要成为高端品牌，必须回到原点，产品，品质，质量能够支撑，没有载体，何谈理想。载体和基础对你成就多高的品牌是非常重要的。我真心祝愿每一个企业都找到自己的目标，但我觉得重要的不是你说了什么，想了什么，而是你做了什么。
《21世纪》：北汽发展自主品牌有哪些优势？
董海洋：我们概括为集团化优势、技术体系优势和后发性优势。因为自主品牌的最终发展需要大量的资金和人才，尤其是在管理体系和人才方面，如果没有集团化的积累，靠逐步积累是很难实现的。北汽就具有这样的优势。
第二方面，北汽这些年，通过北京现代和北京奔驰的合资，具有了海纳百川的文化，并且在全国各地招揽人才，这也是最近几年北京汽车取得快速增长的原因。北汽集团具有非常好的技术传承，近来我们还收购了萨博技术。
第三方面就是后发优势。这尤其体现在日韩国家在汽车方面的超越上，也是北京汽车或者中国自主品牌能够完成超越的一个必由之路。
后发优势尤其体现在日韩国家在汽车方面的超越上，也是北京汽车或者中国自主品牌能够完成超越的一个必由之路。通过质量之路实现品牌提升，这是从韩国现代学到的很重要的东西，我们也正在研究北京现代。他们在品质方面的坚持。这和丰田是一脉相承的。
萨博要开“七朵莲花”
《21世纪》：北汽高端自主品牌车型有什么样的产品规划？刚刚奠基的高端基地的规划是怎样的？
董海洋：在产品这方面，我们北汽今年有三款新上市的汽车，威旺，还有接下来在车展上会展示的BC301一款A0级轿车，另一个就是10月份会上市的B40，带车架的，非承载式的车身，具有硬派和野性的这样一款车。年底有一款基于萨博平台技术的车将要下线，明年应该会有5款产品陆续上市，我们的主力产品还是基于萨博这个高技术平台，经过消化吸收再开发的产品。
《21世纪》：基于萨博的这种高端产品的营销，应该说是跟以往北汽的其他汽车不同的，它的营销规划又是怎样的？这个规划是不是已经开始启动了？
董海洋：已经开始启动了。我们进行的网上招募活动已经开始，很火热，报名者很多，我们的活动也陆陆续续的展开。下一步就是评选，我们设置了评价和评选规则。我们觉得，做营销对品牌的创立很重要，但是更重要的是能不能忠实的通过营销把汽车的设计品质、技术优势忠实的无衰减的呈现出来，对我们企业建立信心，这是营销最大的责任。所以说渠道的选择就很重要，选择一个良好的伙伴很重要。我学到一个道理，一个好的渠道对消费者来说，对品牌的好感度会大于产品本身，所以渠道的选择对于我们是非常重要的。
《21世纪》：我们会做出什么样的渠道选择？会在我们北汽内部征募一些经销商吗？还是重新选择？标准是怎样的？
董海洋：重新选择。我想最重要的还是看人，投资人。他的投资理念，总经理，他的职业素养，他对汽车的理解，以及他对团队的管理能力。销售经理和服务经理的专业化，包括每个销售人员和服务人员的水平，这就是一个渠道的能力。人是第一要素。所以选择渠道最终是选择人。
《21世纪》：关于萨博平台的高端车型，我们渠道有没有一些具体的规划？
董海洋：有，今年年底我们有40家，我们明年大概有接近80家。
《21世纪》：高端基地未来的产品规划是怎么样的？它是不是以后就侧重于生产萨博平台的这些产品？
董海洋：未来，基于萨博技术平台的产品将在高端基地生产。我们现在有三个平台，法国人有一个非常浪漫的说法叫“七朵莲花”，就是一个底盘上、一个平台上可以有7种车出来，有两厢的，有三厢的，有MPV，还可以有一个SUV，一个跑车等等。我们手中的萨博平台有三个，在这三个平台上开发的MPV、SUV、新能源汽车等衍生车型。
你可以想象它会有很多车出来的，当然不可能全做。尤其是SUV和MPV这几年的高速增长，SUV一个季度的涨幅就达到了48%，加快改革的话MPV的市场会进一步扩大，SUV加MPV加起来一个月会有20万的市场，一年将近250万台这样一个数字。
《21世纪》：我们明年会有类似的产品出来吗？
董海洋：肯定是有的。
《21世纪》：营销一直是您的强项，萨博对于北汽的重要性不言而喻，您在萨博方面的营销会有哪些创新？
董海洋：我不想被定义为一个营销人。我觉得营销有时被过于神话化了。营销确实很重要，但我更愿意强调营销的成功和提升需要全集团之力。一个产品的成功，是有形价值链上的所有环节，从研发、供应，到制造，到质保，到营销，大家合成的效果。我更强调整合营销这个概念。
如果一定要说营销的创新，首先，在产品企划方面我们对营销注入了大量的心血，对80后、90后这种用户群的消费变化的研究已经植入到我们的设计中，包括娱乐化，这个汽车多媒体和娱乐化方向，在基本功能、扩展功能方面大家会看到我们产品会植入很多电子娱乐化的东西。
第二，是在分销阶段的时候，我们更强调一种和伙伴人的关系，这很重要。中国很多时候都在谈伙伴关系，但是做的并不好。我们北汽集团会议室中有一个大横幅叫“诚信天下”，我觉得营销方面诚信的分量是很重的，不仅要说到，也一定要做到。
第三个是售后服务，因为最近一个调查显示，在自主品牌售后服务是用户最不满意的，我们在售后服务方面将会做出很多很多。售后服务是一个幕后英雄，它没有营销那么光彩，点子啊，色彩缤纷的广告，但它的工作是让用户满意，所以我们强调在这方面做好，让用户体验到你的品牌。因为品牌不是吹出来的，是用户、消费者心中体验出来的。
北汽自主将占半壁江山
《21世纪》：到“十二五”末期，北汽自主品牌在北汽集团中所占的比例是怎样的？高端品牌又会有一个怎样的比例？
董海洋：有目标。我想先谈一下这些年中国自主品牌发展的道路，我们作为后来者，看看前面有很多成功的经验和失败的教训，发现很多企业在发展自主品牌的过程中都犯了一个“欲速则不达”的毛病，我们太过于颐指气使或者是草率的定一个过高的目标，希望一夜暴富。
但是汽车产业有一个特点，它是一个强调积累的产业。我常常讲我们大部分品牌都是90后的孩子，还不懂事呢，还是懵懂少年，你想一个90后的中国企业能够担当起中国汽车自主品牌的大企业，到国际上竞争的大任吗？我想这有点期待太高，有点揠苗助长。
我们北汽有目标，但是我们是一个很契合实际的目标，我们也会不断调整这个目标，把我们的自主品牌道路走稳走对，不要走回头路，走上去再退下来，我们希望一步一步的在这方面走下去。我也不想讲目标，我们会根据情势的变化来调整一个更为科学更为合理的目标。这是北汽上下的一个共识。
《21世纪》：现在不方便透露具体的目标？
董海洋：不是不方便透露，是中国汽车市场的多变性，比如说我们定了目标到2015年要自主品牌汽车要达到70万-90万台，这是我们努力的目标，我们也会按照这个目标进行资源的配置，但是不意味着我们在任何情况下都要这样去做。因为现在市场还包含着很大的不确定性，一方面强调计划，一方面强调应变，所以我们要结合考虑。
《21世纪》：未来自主品牌在北汽集团占到怎样的地位？这个地位能不能量化？
董海洋：自主品牌要占到核心地位。至于量化，我们董事长多次表态，就是要集集团之力，来支持自主品牌的发展，包括人才、资源，以及资源的配置上，包括他本人精力的分配，包括我们各种高管的分配，大部分都在自主品牌上。
《21世纪》：“十二五”末期，自主品牌在集团内部能占到50%以上吗？
董海洋：差不多，因为现在北汽福田也是自主品牌，加上我们这一块，大概是一半一半。因为在北汽集团层面上是包括北汽福田的。
《21世纪》：那么高端的自主品牌又会是怎样的一个比例呢？
董海洋：我们有一个目标，但是现在产品还没上市，所以现在说出来有点早，期望很高。当然，我们会全力以赴做这个事情，萨博平台中高级轿车，还有越野车，这两样是北京汽车的支柱。
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