取消威麟事业部 奇瑞高端战略转型
作者： 余跃 |
面对尚未尝到甜头的高端战略，奇瑞决定再动一次“手术”。
日前，有来自奇瑞的消息称，其成立仅半年的“威麟事业部”已经被取消，下属的威麟品牌收归奇瑞销售公司运营，与此相对应的是，原来主管威麟事业部的总经理刘宏伟也已调任奇瑞销售公司任副总经理。
主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV及轻型客车业务，是奇瑞威麟品牌建立的初衷，而此次威麟事业部的取消，则意味着至少到目前为止，奇瑞的高端战略并未取得成功，调整已经迫在眉睫。
改弦易辙
“早在今年2月份，公司高层就已经作出了取消威麟事业部的决定。”2011年4月5日，奇瑞汽车一位内部人士向《中国经营报》记者透露。
据了解，威麟品牌诞生于2009年，威麟品牌的推出，对奇瑞而言有着不凡的意义。长期以来的低端形象，让奇瑞在与合资品牌竞争时，处处落于下风，而突破品牌的天花板，则是威麟的主要任务之一。
2010年8月，为了让旗下各品牌发挥出最大价值，奇瑞进行了一次内部组织体制改革，并推行事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云(配置 图库 口碑 论坛)经济型乘用车事业部和动力总成事业部。威麟事业部的主要职能不但包括威麟品牌的研发、生产等环节，还承担部分销售权。
“经过半年的梳理，考虑到威麟品牌目前的盈利能力较小，还无法支撑独立运营的庞大成本，因此才将威麟事业部取消并收归奇瑞销售公司。”对于取消威麟事业部的做法，奇瑞汽车新闻发言人金弋波在接受记者采访时表示，威麟品牌现有产品的车型数量和市场竞争力不足以支撑其作为一个独立的事业部架构运作。
据记者了解，截止到目前，威麟品牌在全国共有70多家经销商，共有威麟X5(配置 图库 口碑 论坛)、威麟V5(配置 图库 口碑 论坛)、威麟H5(配置 图库 口碑 论坛)、威麟H3(配置 图库 口碑)四个车型。相关统计数据显示，2010年威麟品牌旗下4个车型的整体销量只有1.1万辆。
高端困境
实际上，提到威麟，就不能不提奇瑞的另一个高端品牌——瑞麒。作为与威麟同时推出的一个高端品牌，瑞麒品牌主攻的是轿车业务，销售业务由麒麟销售公司负责。而相关统计数据显示，2010年，瑞麒品牌单一车型的平均年销量只有1万辆左右。
“奇瑞做高端品牌本身这一战略没有什么错，关键是时机出了问题。奇瑞的步子迈得太大、太快，这种情况(指取消威麟事业部)也就在预料之中了。”知名汽车评论员钟师认为，以奇瑞目前的技术实力和品牌影响力而言，奇瑞对中高端品牌的运作还未能形成有效的系统，要想与合资品牌展开正面竞争，奇瑞打开局面的难度非常大。
“奇瑞本来想让威麟试水事业部制之后，如果效果好，就把瑞麒品牌也独立出来，现在来看，奇瑞的计划要落空了。”一位不愿透露姓名的分析人士认为，“目前，奇瑞高端品牌战略遇到的最根本问题，一是产品，二是人。”该人士表示，在产品方面，瑞麒和威麟面对的是中高端车市场，奇瑞和大多数自主品牌一样均没有经验可循，奇瑞需要积累大量的做中高端车的技术和经验；而杨波在华晨担任销售公司总经理期间虽有过不错的销售历史，但这还主要得益于华晨金杯在国内市场10多年的品牌积聚，瑞麒和威麟双品牌的开拓则需要更多的智慧。
杨波是奇瑞麒麟销售公司原来的总经理，是由奇瑞在2009年3月从华晨挖来，但杨波已在2010年10月份离职，并于近日重回华晨担任副总裁。“杨波离职的原因很简单，就是因为瑞麒和威麟的销量与目标差距太远。”来自奇瑞北京地区一家经销商负责人表示。
战略转变
“强行成立事业部运作，势必增加公司的运营成本。”一位不愿透露姓名的奇瑞内部人士表示，在现有产品仍不足以支撑独立事业部的条件下，奇瑞取消威麟事业部并将其与瑞麒等品牌一道划归奇瑞销售公司名下，是个务实且明智的选择。
上述内部人士还表示，虽然奇瑞一开始就宣称对高端品牌战略实施前期不抱有销量期望，但显然奇瑞并不愿意看到现在的结果，“瑞麒和威麟这两个高端品牌不仅没有实现销量预期，连提升奇瑞总体产品形象的效果也并不明显。眼下，奇瑞的确需要对这两个品牌的后续运营思路有一个好的转变。”
奇瑞的转变似乎已经伴随着威麟事业部的取消而开始了。
据记者从奇瑞内部了解到，相比2010年推出多达17款新车的举动，奇瑞在2011年仅有新东方之子(配置 图库 口碑 论坛)、瑞麒G6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)、G3、Z5和威麟V8(配置 图库 口碑 论坛)等5款新车上市。“2011年是奇瑞的转型期，今年销量将不是奇瑞的主要追求。”据奇瑞内部人士透露。而奇瑞董事长尹同跃日前也对外表示：“今年，奇瑞宁可跌落到销量排行前十名开外(2010年奇瑞排名第5)，也要实施战略转型。”
为配合这一战略转变，目前奇瑞已经开始梳理自己庞大的产品线——“我们已经将QQ6和A5更名为旗云1(配置 图库 口碑)和旗云3(配置 图库 口碑)；与此同时，QQ、风云(配置 图库 口碑 论坛)系列产品也在进行类似整合。根据尹总(指尹同跃)的思路，未来奇瑞产品将精简为旗云、风云、QQ、瑞虎(配置 图库 口碑 论坛)等几大系列，而最终的目标，就是集中品牌影响力和提升议价能力，以获取更多利润。”上述奇瑞内部人士称。
在高端品牌出师不利等因素的刺激下，奇瑞似乎终于下定决心要对企业架构和品牌架构做出调整了。不过，“瘦身”仅是奇瑞高端战略调整的开始，要品牌还是要销量，依然是接下来奇瑞需要思考的难题。
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