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北奔“双限”风波 付强遭遇“下马威”

http://auto.sina.com.cn   2011年04月07日 07:28   京华时报   字号:

  付强,曾经成功开创奥迪斯柯达品牌中国销售的国内营销高手,应北汽之邀,担任北京奔驰主管销售的副总,低调上任刚刚三个月,尚未面对媒体,却突然遭遇“下马威”——近日爆出北奔“双限”风波,甚至被上升为有悖“反垄断法”的高度,让人好生惊诧。

  其实,付强在北奔销售网络中推出的“双限”很简单;一是限价,包括规范经销商电话报价,严禁经销商在媒体发布低价信息,以及规范零售成交价不能继续下跌。二是限制经销商跨地区销售。

  对中国汽车流通略有常识的人都知道,类似的“双限”管理是中国汽车销售管理的成功模式。大众和奥迪已经作了15年,美系、日系、韩系以及自主品牌,没有一个放任经销商可以无底线地低价竞争,可以随意跨区域销售。

  付强到北奔,“双限”是个果断的应急措施。2010年,北奔国产新车奔驰加长E级车上市之前,奔驰中国公司大量进口了一批E级车,为了赶在国产新车上市前脱手,曾大幅度降价清库,降幅高达十多万元。到了北奔新E级加长版上市,这批降价车还没有卖完,拖累国产加长E卖不出厂商指导价,只能跟着一块儿降价。豪华品牌奔驰E级、C级成为降价打折的急先锋。对奔驰品牌、对经销商盈利能力、对消费者的服务一损俱损。

  北奔“双限”的目标,并非指望国产奔驰回到指导价,只是希望止住奔驰产品价格以接近跌破成本价的继续下滑(如此下去,恐怕就要接受商务部的反倾销调查了——笔者注),终结奔驰网络同室操戈的无序竞争。

  奔驰产品在中国的销售体系的复杂和利益多元是出了名的,调整本是后话。付强出于无奈地推行“双限”,肯定会动了某些经销商和利益相关者的“蛋糕”。比如,按北奔过去的促销政策,卖掉一辆车,可以拿到一笔可观的奖励。少数经销商奖励到手,所谓卖掉的车实际还大量压在库里。限价,无疑让他们出手更困难,着急上火也在情理之中。有难处,和厂家沟通解决,似乎是理智的选择。突然发难搞出这么一场风波。恐怕就并非经销商层面的故事了。在北奔要把国产车型市场做大的艰难时刻,给北奔、给付强这样一个“下马威”,我看有点不够厚道。

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