东莞渠道扩容 豪华车销量或将翻番

　　摘要：3月29日，东莞首家按照最新标准建造的“奥迪城市展厅”，荣膺两项全球第一称号(全球临街面最长“奥迪城市展厅”、全球唯一拥有4道弧墙设计的奥迪展厅)的东莞世奥正式开业，一汽大众奥迪南部区经销商网络又新增一家族成员的同时，也带动了东莞豪华品牌又一轮建店高潮。

　　3月29日，东莞首家按照最新标准建造的“奥迪城市展厅”，荣膺两项全球第一称号(全球临街面最长“奥迪城市展厅”、全球唯一拥有4道弧墙设计的奥迪展厅)的东莞世奥正式开业，一汽大众奥迪南部区经销商网络又新增一家族成员的同时，也带动了东莞豪华品牌又一轮建店高潮。在记者掌握的信息中，雷克萨斯、沃尔沃、宝马等豪华品牌在东莞均有建店计划，而现在留给我们的疑问是，在这波建店潮中，究竟是什么让平日高高在上的豪华品牌也担当起排头兵的角色？

　　豪华品牌扩张，经销商集团优势凸显

　　豪华品牌在东莞的扩张之路其实从去年开始就已经有所显现，首先是奔驰商务车东莞久宝的开业，接着梅赛德斯奔驰授权经销商聚星行也通过厂家验收，并在去年年底正式开始营业，而本周开业的奥迪4S店东莞世奥以及已经进入开业冲刺阶段的沃尔沃4S店东莞世沃也是筹备已久。

　　记者注意到，目前新开业和正准备开业的这批豪华品牌4S店在其背后无一例外都有着大集团经销商的身影。东莞久宝的幕后有着香港财团远安集团的支持，该集团在云南和福建有多家豪华品牌4S店；聚星行则属于东莞本地最大的经销商集团大东集团，该集团近几年来除了精耕东莞本地市场外，还在北京、福建、湖南、陕西等地扩张，经营的品牌也逐渐由普通合资品牌发展到豪华品牌；而世奥和世沃都属于中国经销商集团50强之一的长久集团。“东莞久宝有精细的港式管理与丰富的豪华品牌销售经验；聚星行依托大东集团，在对东莞本地的了解与人脉方面，有着外来经销商不可比拟的优势；长久的长处则在于有一套成熟的管理体系，在采购方面有较强的议价能力。”东莞一资深的业内人士点评这几家新店时逐一分析道。

　　“现在豪华品牌卖得好，人人都看得到，但并不是任何一个经销商都能拿到豪华品牌授权的，出于对自身形象和后续管理的考虑，豪华品牌对授权申请的审核非常严格，而在这方面大经销商集团则有着天然的优势。”东莞世奥总经理助理赖平称，作为一个资金密集型且竞争又特别激烈的行业，豪华品牌对于经销商的融资能力和经营经验特别看重，大经销商集团能在这轮市场扩张中取得胜利，也正是其自身优势所在。东莞世奥总经理兰昌洪也表示，长久集团年内将有约70家新店扩张计划，其中广东区域占有一半以上，达30多家，新开的这些4S店中，又以中高档品牌为主。

　　奥迪新店销量破百，雷克萨斯压力陡增

　　世奥与世沃并不是这轮豪华品牌在莞扩张的句号，根据记者掌握的信息，在年内还将有一家雷克萨斯店和两家宝马4S店新张，其中，雷克萨斯新店将设在虎门，两家宝马新店将沿莞太路布置，串联起厚街与虎门，与东莞宏宝一道，完整辐射东莞南部市场。新店的增加，市场容量肯定会因此扩大，然而在经销商们的眼中，今年的豪华车市场将呈现出怎样的走势呢？

　　“我们认为今年豪华车市场肯定还是会有增长的，只是增长的速度相比去年会平缓一些。”东莞世奥总经理兰昌洪在分析全国市场时显得有些谨慎，但对于东莞市场却显示出勃勃雄心，“去年奥迪在东莞的总销量是1600台左右，今年厂家给东莞区域制定的任务是3300台，就目前的情况来看，我们还是比较乐观的，我们新店在3月份接到的订单都超过100台了，同时东奥那边的销售情况也不错。”兰昌洪认为在此之前东莞只有东奥一家奥迪4S店，单枪匹马很难与其他品牌抗衡，如今在世奥的加入下，会形成合力完成突破，从而将奥迪品牌的整个基盘做大。

　　奔驰经销商仁孚华星在增加一家新店后，今年年初给自己制定的年度销售计划仍然是翻番，由去年的800多台提升到1500台。仁孚华星表示，在年度计划制定之前，对市场也有过研究，在目前月销量能保持在100台左右的前提下，加上向其他尚未有4S店的二三线城市的渗透，完成任务还是不难的。宝马经销商虽然在年初时对销售目标保持审慎态度，可年内两家新店的开张将极大扩展宝马在东莞市场的覆盖范围，整体销量提升是毫无疑问的，只是最后的答案还要晚些才能揭晓。

　　面对德系对手的大势进攻，雷克萨斯显然不愿意失去在国内占有率最高的东莞市场，增开新店扩张渠道成为其祭出的第一招。不过，业内人士分析，目前仍未国产的雷克萨斯在品牌以及技术均落下风的形势下，面对德国三驾马车产能、网络、新车以及价格战的咄咄进逼，未来要想保住市场第一的地位，难度非常大。

　　市场分析

　　豪华车新品向下渗透

　　配合渠道扩张的进行，豪华品牌厂家在产品层面也在奉行适应中国市场的策略，其中，向下级市场渗透有力地支撑起其销量。首先在入门级车型上，奔驰、宝马和奥迪都推出了30万元左右的低配版车型，这类车型在销售终端往往都有数额不定的优惠，像宝马318i、奥迪A 4L 1.8T FSI，价格大多在25万元左右，广州甚至有消费者在杭州用23万元左右的价格买了一台奔驰C180K。而在去年，奥迪、奔驰还分别向国内推出了A 3与A级车系，再次将品牌的最低售价拉低，宝马小型车进口1系的价格也出现大幅让利。未来，奥迪A 1将在上海车展亮相，预计在年内引入中国，这些都向市场传递着这样一个信号：拥有一台豪华品牌汽车不再是遥不可及的梦想。

　　其实，豪华品牌不光在拉低入门级车型的售价，在其利润贡献的主力车型上，奔驰与宝马同样做出了增推售价偏低的低配版车型的举措，奔驰E200L与宝马520Li这两款车就是最好的力争，其价格分别下探至46.5万元与41.86万元，刚刚上市的沃尔沃S60，其最低售价更是只有28.88万元，这样的定价策略对于一些二线进口品牌以及合资品牌的高端商务车型都造成了较大的冲击。

　　SU V领域三大品牌也在打亲民牌，奥迪的入门车型Q 5与高端车型Q 7的销量占据了品牌的三分之一，Q 5车源紧缺至今尚未找到解决办法；宝马则加快了新品的推出速度，全新X 3和四门四驱的M IN I在近期上市；奔驰方面，售价在40万到70万元区间的G LK也受到热捧。

　　数字说话

　　三大豪门力破产能瓶颈

　　奥迪提速：奥迪高层表示，长春工厂的产能可以提高到30万辆，且还有扩大产能的空间，奥迪在2011年产能就会提升至30万辆，而不是原先预计的2015年。奥迪经销商也表示Q 5等车型车源紧张的局面可能在2011年得到缓解。

　　宝马大跃进：2010年6月，华晨宝马第二工厂在沈阳经济技术开发区正式奠基，到2012年新工厂第一阶段建成后，初期产能将达到10万辆；未来产能则将逐步提升到20万辆，一直到30万辆。华晨宝马高层同时表示，华晨宝马现有的大东区工厂设计产能为4万辆，2010年经过改造产能提升到7.5万辆，未来华晨宝马还能够通过其他一些措施在两个工厂再拓展出2.5万辆的产能，这意味着宝马在华总共规划40万辆的产能。这将是国内豪华车市场规划最大的产能规模。

　　奔驰慢半拍：奔驰计划在2015年底以前将在华汽车销量提升至30万辆，其中一半都将在中国本地生产，北京工厂的产能将增一倍，这一国产化数字落后于宝马与奥迪。此外，北京奔驰发动机厂将于2013年建成投产，产能在30万至50万台，用于生产下一代奔驰发动机。

　　记者观察

　　扩张背后的人才短缺

　　豪华品牌建店的速度加快，专业人才缺乏的问题也开始显现。首先是管理层面，对于经销商大集团的员工来说，虽然有着不错的个人上升空间，但对于总经理的人选，集团总裁们都更喜欢聘用经验丰富的职业经理人，而鲜有从内部提升的案例。这种惯性思维造成的后果就是，各经销商之间挖角不断，今天我挖你的员工，明天我又将你的员工挖回来，车行人员变动异常频繁。此外，在大经销商集团的管理框架之下，每个管理人员都肩负着多重的考核负担，其中包括销售、经营利润、客户满意度等，不一而足，也正是在这样的背景之下，考核若不过关，只有卷起铺盖走人，这也是为何车行人员变动频繁的另外一个原因。

　　相比管理人员的缺乏，售后人才更是难招，特别是豪华品牌对售后技工在经验、资质、专长等方面都有特别要求，而在全行业都缺维修技工的背后，豪华品牌的境地显得更加尴尬，自己培养，时间不允许；从别的品牌挖人，要求达不到；为此，豪华品牌为了保证自己在技术力量方面的品牌形象，只有不断提高薪酬待遇来留住技术骨干，这也在一定程度上造成了行业薪酬整体水平的上升。