K5能否突破韩系车品牌天花板

　　王  政

　　“起亚有史以来最强大的中高级轿车”、“世界三大汽车设计师之一——彼得·希瑞尔的顶尖力作”、“在中国市场第一次先于姊妹车型索纳塔投放市场”、“承担韩系车品牌突围的关键一役”……3月10日上市的东风悦达起亚K5，因其出色的外观、内饰设计，高科技的配置和卓越的技术性能，2.0L和2.4L两个排量7款车型15.98万-24.98万有竞争力的价格，不仅引发了消费者的高度关注，而且大大提震了东风悦达起亚提升品牌形象、在中高级轿车市场实现品牌突围的信心。

　　在全球消费品市场，提升品牌形象、突破品牌天花板、赢得更高的议价能力和产品附加值，恐怕是企业界最富挑战的任务。大到“中国制造”，小到汽车领域里的韩系车，甚至是像大众辉腾、奥迪A8这样的强势品牌旗下的旗舰产品，都面临着品牌提升的艰巨任务。

　　按照传统的市场营销理论，提升品牌形象离不开有竞争力的产品、超出顾客期望的服务、有执行力的营销服务网络、灵活科学的定价策略、消费者乐于接受的市场营销推广活动以及快速反应、专业高效的公共关系团队……

　　听起来，做品牌需要的元素与做产品似乎没什么两样，都需要企业研发、生产、供应链、品质管理、成本控制、营销服务、公关促销等体系能力的提升和支撑，但实际上，做品牌难就难在它从量变到质变的漫长过程。也就是说，一款两款产品的成功，也许会带来企业经营的飞跃，但是，提升品牌含金量是一场“持久战”。那么，K5能否担当起韩系车突破品牌天花板的重任呢？

　　我们必须看到，经过30年的发展，现代起亚集团不仅以600万辆的年销量，跻身全球六大车企行列，而且得益于产品设计、工业品质、技术和服务的快速提升，近年来赢得了很好的客户满意度和口碑。特别是在中国的紧凑型车和中级车细分市场，东风悦达起亚和北京现代的瑞纳、悦动、iX35、福瑞迪、智跑等明星产品销量节节攀升，并正在逐渐摆脱“二流品牌”的形象。下一步，在雅阁、凯美瑞、天籁、君威、帕萨特们称雄的中高级轿车市场实现突破，既是企业发展的必然要求，也是市场规律使然。

　　尤其是起亚品牌，在总设计师彼得·希瑞尔的带领下，近年来已经形成了清晰的品牌定位和设计风格，从福瑞迪到秀尔，再到智跑，产品竞争力已实现了大幅提升。以K5为例，除了独特的运动造型设计之外，以驾驶者为中心的中控台、领先同级别的宽大的内饰空间、高档豪华感全面提升的内饰、五星安全碰撞保障以及全景天窗、通风座椅等舒适性配置，都让K5具备了超越同级的实力。

　　此外，为了确保K5上市成功，东风悦达起亚不仅在产品品质管理上狠下苦功，而且制定了颇具创新精神的一整套营销方案——从去年下半年的海外试驾，到年底广州车展K5亮相时的“对话大师彼得·希瑞尔”专题演讲会；从今年1月的全国媒体试乘试驾，到2月开始的40个城市K5客户体验巡游；从选择上海爱乐交响乐团指挥张亮作为形象代言人，到上市后欧洲文化艺术经典之旅、对话大师张亮等文化营销活动……可以说，能用在K5身上的时尚、设计、音乐等元素，东风悦达起亚都以考虑到了。为保证消费者感受到K5的与众不同，东风悦达起亚还启动了首批60家K5专卖店差别化销售渠道计划。

　　具备了有竞争力的产品、超值的的服务、有执行力的营销服务网络、灵活科学的定价策略、消费者乐于接受的市场营销推广活动，接下来就要看K5的销量了。目前，在国内中高级轿车市场，前十三大品牌占据了总销量的93%，而年销量超过10万辆的品牌只有雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特、君威与君越组合五个。希望K5能跻身前五名，显然有点过于冒进，但是，挑战月销量4000-5000辆的目标，还是有希望的。正因如此，东风悦达起亚选择睿翼、致胜、君威、昊锐等月销5000台左右的车型为竞争对手，并制定了今年后9个月3.5万辆的销售目标。

　　需要指出的是，即使月销量超越5000台，甚至是逼近了1万台，K5也只能算实现了产品层面的突围，韩系车品牌突围的道路还很长。不过，认准了这条产品提升、技术提升、品质提升、服务提升的道路，持之以恒地走下去，品牌提升就不是一句空话。韩系车的经验，是不是更值得自主品牌企业学习呢？