拒绝规模论英雄：长城坚守本田模式
何芳
“我们从来没有把数量放在第一位，最重要的是我们在SUV、轿车、皮卡领域能够做到什么程度。”
3月2日，长城汽车总经理王凤英，作为人大代表第四次来北京参加两会时告诉记者，长城多少年来能够耐住寂寞，能够一心一意地做产品，而且到现在能够做出一种形象，非常欣慰。
这次北京之行，王凤英没有延续此前关于制定鼓励小排量汽车的议案，“建议制定中国汽车走出去国家战略，为打响中国品牌营造产业政策环境”成为这位中国车企唯一一位女代表的议案之一。
关于这一议案，王凤英的解释是，中国距离世界汽车强国依然遥远，在2010年1806万辆的总销量中，自主品牌在轿车销量中只有三成，而出口在总量中的比例不足3%。“作为中国制造的代表，中国车理应成为塑造中国新国际形象的名片。”王凤英此言背后，是长城作为国内首家在香港上市的大型民营汽车制造商，急于升级的迫切心情。
长城不甘放弃一线城市
作为一个出口量在金融危机前一度占到总销量40%的中国车企；一个总销量不到四十万，但是连续十年实现高利润增长的民营车企；一个并没有大幅度扩张，而稳居华北地区的中小企业；一个没有制造声势浩大的并购或被并购，而是致力于将旗下的皮卡、轿车、SUV三类产品均衡的民营公司，长城有自己的特点——虽然产销总量不大，但是产品很有优势，要么在同等价位上销量比较大，要么同等销量上价格比较高。
最近长城汽车确立了高科技、高性能、高豪华的“三高”产品战略，覆盖范围包括已经量产车型和规划车型在内的长城全系产品。与奇瑞、吉利高端化为代表的自主车企重新创造一个高端化的品牌不同，长城的高端化是针对所有车型升级，而非另建高端品牌。
“三高”战略的目标是进口车。希望在2015年之前，实现同类产品与进口车同样的高性能。”王凤英告诉记者，“北京限堵意味着消费的升级，长城三高的品牌定位，在满足一线城市的消费需求中是非常好的选择。说白了，长城想做高端品牌，所以对一线城市还是有一定目标期待的。”
长城未来五年发展计划已将非常明确。到2015年实现180万销量目标，200万产能目标。实现五个第一：保持中国皮卡销量第一，保持中国SUV销量第一，实现中国A级轿车自主品牌质量第一；实现经济型SUV全球销量第一，经济型皮卡全球销量第一。
在产能规划上，未来5年，长城将在天津、保定新增产能150万辆。其中内销占70%。预计到2015年产能达200万辆，销量180万辆，实现营业额过千亿，利润过百亿。
按照长城的既定计划，长城今后将聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个明确定位：哈弗——中国SUV领导者；风骏——中国皮卡领导者；腾翼——家轿之王。
2011年，每一个品类都将公布各自独立的LOGO，计划今年上半年公布三个品类新标识，独立终端形象，长城分网计划也会正式推出。
五年投入30亿研发费用
在产品丰富、升级、品牌构建过程中，国内自主车企近年都纷纷选择分网，虽然按照品类分网的并无先例，但是自主车企在这条路上已经出现了失败的典型案例，其最本质的问题无非是在没有足够产品支撑的情况下，分网如让经销商无利可图，于是集体退网的案例并不鲜见。
“三个类别品牌确有逐步分网的计划，但也不是一刀切，我们也要根据市场情况，有独立的有不独立的，未来两年规划，是依照三套网络，有组合的，也有独立的，大概是1000家店左右。”王凤英强调，在规模不足够大的时候，今年仍有一年的过渡期。
去年开始，长城逐步建立了完善的三大品类——哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡的营销网络，三套营销网络已经开始建立，国内4S店数量超过700家。
值得关注的是，在产品规划上，长城为分网奠定了基础。未来五年产品开发投入30亿元，推出30多款全新车型。分网一旦成功，长城很有可能走上“中国造 长城车”品牌建设的康庄大道，反之，则会重蹈部分自主品牌“得不偿失”的结局。
面对如此密集的产品投放，长城与其他自主车企面临同样的问题，那就是要创造明星车型，最现实的考量就是能否单月销量过万。在目前的产品中，哈弗SUV和腾翼C30轿车是仅有的两款销量过万的车型。
按照奇瑞、吉利、比亚迪此前发布的十二五规划，200万已经成为自主车企的共同目标。2015年长城的规模目标也是200万。这意味着，无论在规模还是盈利能力上，长城都希望稳健地跨入并固守自主品牌的第一阵营。
从目前情况来看，在稳固SUV和皮卡传统优势的基础上，长城在轿车领域有多大作为将直接影响其未来在中国自主品牌车企的地位。2010年，长城在SUV、轿车、皮卡三大领域的发展比较均衡，三大产品品类的销量分别为15万、13万和10万。
腾翼C30上市三月后连续销量破万，去年12月达到25000辆，长城在国内首推的4年15万公里的保养保修更是为这款车增添了后劲，从而改变了长城一直以来在整体产品上对于SUV的依赖，也为轿车品类创造了新的明星车型。
海外依然是蓝海
长城对于升级的迫切要求同样体现在海外市场。2010年长城出口海外市场的排序是，澳大利亚、意大利、俄罗斯、智利、南非。王凤英解释说，澳大利亚和意大利的业务增长，说明长城在非洲、拉美等中国传统的优势海外市场之外，找到新空间。另一方面也说明，长城进一步奠定出口升级到发达国家市场的基础。
2010年长城出口5.5万辆，出口金额达到30多亿人民币，双双增长超6成。2009年遭受重创的俄罗斯市场，2010年销量近8000辆，增长了17倍。目前长城汽车已出口到100多个国家，在全球80多个国家实现了销售。海外网络已达581家。非洲、中南美、欧洲、亚洲及澳大利亚、意大利、俄罗斯成为长城的主要出口地区和国家。
长城今年计划海外出口达到8万台， 2015年，长城海外出口的目标是占据整体销量的30%，而2010年，这个数字是14%，出口对长城利润的贡献度为20%多。长城计划五年内在24个国家和地区建立24个工厂，海外工厂产能达到50万辆，目前海外KD组装厂为12家。
在长城既定的海外战略中，欧盟将是未来五年长城主攻的市场，目前长城已经制定了非常具体的进入欧盟市场的产品战略和出口战略，特别是在保加利亚建厂，对于长城进入欧盟市场将有很大的促进作用。按照计划，2011年长城汽车将陆续进入瑞典、波罗的海三国等北欧市场，进一步扩大欧盟市场范围。
但是在海外市场方面，长城目前的主力车型依然是SUV，轿车出口成为长城下一步海外销量大幅度提升的重要增长点。对此，长城也制定了详细的计划。
长城对欧洲市场的研究早于对美国市场的研究，现在针对欧洲市场的产品开发也早于针对美国市场的产品开发。所以王凤英预计这个五年计划当中，长城汽车在欧盟市场上会有比较多的努力，也会有比较大的数量上的提升。
“虽然金融危机之前长城的出口量占比一度达到40%，但是30%的目标是做了充分论证之后定下的，由于中国市场的巨大潜力，按照我们的判断，到2015年长城在国内的销售仍然大于出口的数量。”王凤英说战略重点依然是国内。
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