Smart该不该加长
《中国汽车市场》特约评论员、总策划 吴迎秋
Smart该不该加长？这听上去像是个伪命题，因为Smart本就是为精致、灵动而生，奔驰的本意也是打造一款时尚、科技的精灵小车。但在中国眼下“以大为美”的汽车消费文化下，Smart是否有些小的确是个受关注的话题，也成了奔驰Smart营销必须解开的一个结。
上个月，美国NBA全明星赛开始之前，奔驰在Smart官方微博上称，将选择一名NBA球星做代言人，并召集网友竞猜人选。这条召集令，使Smart微博人气急剧攀升，网友们也给出了包括奥尼尔、姚明、科比在内的众多答案。
全明星赛期间，谜底最终揭晓。科比成为Smart未来三年中国市场代言人，这也是这位当下最炙手可热的球星首次为中国市场做品牌代言。消息一出，Smart的微博被挤爆，网友在洛杉矶拍到的科比为Smart拍摄广告的照片和视频也立即在网络上广泛传播。
从扩大知名度和关注度的层面，奔驰请来科比已经达到了目的，但在我看来，科比带来的正面效应还不止于此。
首先，奔驰中国再次展现了自己纯熟的营销技巧。面对消费者的关注和疑问没有躲闪、逃避，而是用巧妙的方法直接回应。一般而言，不少消费者都认为小车没有“肚量”也就不安全。在不少论坛上，很多网友得知科比代言Smart之后第一个问题就是，科比那么高能坐进Smart吗？但紧跟着就有人把科比舒坦地坐在Smart里的照片发上来，疑问立刻烟消云散。同时，身材高大、肌肉感十足的科比更给了小巧的Smart以健壮和安全的感觉。
更巧妙的是，科比给Smart拍摄的广告大片选择在洛杉矶一处狭窄、曲折的街区进行：漂亮的华裔女星扮演的画廊老板追赶偷走名画的盗贼，正当小偷要逃脱的时候，科比驾驶Smart出现，载着女郎在蜿蜒的小径里左冲右突，最终成功追回名画。这个广告不仅充分展示了Smart适合现代都市的灵动特性、给Smart塑造了正义、向上的积极形象，更融入了多重中国元素。画廊女老板是华裔，连被偷的名画也是蜚声国际的中国画家方力钧的作品。这无疑对中国的消费者迅速理解和接受Smart的独特内涵并产生共鸣大有帮助。
事实上，Smart身上有很多和中国相通的特质，只要稍稍挖掘便能激发相当的共鸣。在同样交通拥堵、同样身为文明古国的意大利，我注意到，罗马街头的Smart非常多。我想，这一方面是因为，Smart灵巧的身段很适合罗马狭窄又拥堵的街道，一个停车位也能从容停放两辆Smart；另一方面也说明，Smart别具美感的设计打动了对生活中的艺术美要求苛刻的罗马人。值得奔驰庆幸的是，中国在这两方面都和意大利别无二致。
奔驰中国向来以善于将中国元素恰如其分地融入自己的国际化背景。这一次，他们再次借用了中国元素，但却巧妙地用一位来自美国的明星回答了中国消费者的关切，从营销的境界上讲又提高了一层。
4月份，科比的广告就将在国内播放。不难想象，科比代表的大空间、激烈的追车所展示的灵动特性以及中国名画象征的高品位，定会把Smart的形象提升至一个新高度。这时候，恐怕没人会认为Smart需要加长了。
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