姚一鸣:中国车市无须恐慌年增10%应有把握

http://auto.sina.com.cn 2011年03月07日 09:03 字号：大中小

　　【开篇语】当“限车时代”来临，中国汽车市场何去何从？

　　2011年之前的两年，汽车消费历史性地第一次受到鼓励，人们爆发出空前的购车热情，推动了车市巨轮滚滚向前，中国轻易又拿了个世界冠军——— 新车销量全球第一。

　　2011年之后，北京限牌一声枪响，伴随着购置税优惠等政策退出，汽车消费迅速遭到了压制，正式宣告“限车时代”的到来。

　　从鼓励到压制，变化来得如此迅猛，不仅让人们无所适从，甚至让浸淫其中的汽车企业来不及反应。汽车行业形势从来没有这么复杂难辨。

　　汽车的增长，给人们带来了便利和幸福，但汽车的过度使用又给社会带来了沉重的资源、交通和环境压力。如何应对这一矛盾，这是一个世界性的难题。

　　带着这些问题，南都汽车研究院近期将开展一次全国性实地调研，深入各汽车企业，全面了解业界对产业形势研判的观点、对策及具体行动。

　　我们希望强化企业与政策决策者、消费者之间的双向沟通，推动车企及其品牌在逆市之下继续强势成长。

　　不求短期第一，以服务先行谋可持续发展

　　上善若水，后劲绵绵……姚氏经营哲学广本生根

　　过去两年，中国车市出现了爆发式增长，各大汽车企业成为最大受益者。当2011年“限车时代”到来之际，车市增幅无可避免地面临下滑，各大车企又承受着增长放缓的压力。

　　过去两年，相比于竞争对手的高歌猛进，广汽本田产销增幅有所放缓。“我个人的观点是，如无意外，中国车市10年内保持10%以上的增长趋势不变。”在接受南都团队独家采访时，广汽本田执行副总经理姚一鸣显得出人意料的轻松与平静。

　　是否具备发展的可持续性，这是姚一鸣在判断形势和做决策时优先考虑的选项。这与广汽本田的发展理念有关。广汽本田一直宣称要做企业公民，要成为“社会期待存在的汽车企业”，在姚一鸣看来，这不是一句空话。坚持可持续发展，这一理念决定广本独树一帜的经营思路，这就是“服务优先”长期战略。“先把服务做好，我们再考虑能卖多少车，这是我们的行事标准”，姚一鸣说，谁第一第二对广本来说并不重要，广本不会为了某个月、某个时段来抢第一，因为广本不是以追求销量作为发展的动力。

　　姚一鸣认为，要建造一个新工厂很容易，只要有钱、花一年半时间就可以，但关键是能否做好服务。要在短期内提升销量，每个主机厂都能做到，手段很多，但要做长期发展必须考虑顾客满意度。

　　最近几年，广本坚持抓客户满意度，以此作为考核的主要目标，并为此下了很多的工夫，企业也付出了很多的成本。在2009年和2010年市场高速增长的时候，很多厂家都在加紧抢份额，市场好的时候满意度差一些，车子照样卖得好；但广本坚持拿很多资源来维持客户满意度。“有人说我们傻，”姚一鸣说，但广本一直坚持以客户满意度为发展原动力。因为作为第一个树立4S服务模式的企业，随着其他厂家争相模仿，广本的优势在削弱，要维持领先必须更好地去抓客户满意度。

　　“今年我们还是把服务放在首位，我们把售后服务和销售的满意度作为企业内部的硬指标来考虑，而对于销量的计划则不是硬指标，”姚一鸣透露，广本今年还会对满意度落后的4S店重点给予扶持和提高，重新培训来提高他们的额服务能力。

　　令姚一鸣欣慰的是，广本的坚持正在逐渐收到成效。在知名调研机构J.D.POWER的服务满意度调研中，广本取得了2009年第一、2010年第二的好成绩。今年姚一鸣在制定内部考核标准时，并没有提出要拿到第几名这样的指标，而是直接提出要拿900分，以此全面衡量公司各个部门在提升顾客满意度上的成绩。

　　此外，由于从两年前开始抓服务，将销售服务网络向二三线市场延伸，目前随着一线城市销量的下滑，广本正从二三线市场尝到甜头。“现在大家说二三线市场，其实我们四五级城市都已经非常深入了，”姚一鸣表示，目前广本销量中，来自二三线市场的增长要远多于在传统一二线市场的增长。

　　“只要我们坚持这个路线，我们肯定会得到消费者的肯定！”姚一鸣对于广本未来5年和10年非常有信心。

　　纵论大势

　　作为一家合资企业的高管，姚一鸣在谋划企业发展战略的同时，亦对汽车行业大势保持着密切关注。此次南都汽车研究院团队专访姚一鸣期间，他还就北京限牌、未来车市发展趋势等宏观话题进行了交流。

　　北京限牌：大城市限车是必然，广本已做多手准备

　　背景：2010年12月23日，北京公布的治堵新规，将每年上市新车限制在24万辆，一石激起千层浪。这一新规的出台，不仅意味着北京新车销量将遭遇“腰斩”，更让汽车业界担心的是，这种限牌措施可能向全国其他城市扩散，汽车业可能由此遭遇沉重打击。

　　姚一鸣：中国进入汽车社会，一些大型中心城市对汽车进行必要限制，早已成为世界各国政府的共识，只是手段不同而已。

　　对于汽车业来说，发展太快不正常，这样不利于行业发展，不具有可持续性。过去两年政府是因为短期战略性需要给予政策支持，但不可能对单一行业给予长期支持。

　　正因为我们早有预期，所以也早有准备。由于北京市场发展很快，所以各个主机厂都以北京为中心，但广本在网络布点之初就很有讲究。广本目前在北京总共有18到20家店，而目前广本在北京的保有量是20万辆左右，有了这样的规模，这20家店基本可以生存下去。过去两年，我们在提升北京4S店服务能力上下了很多功夫，现在来看，这种提升对他们的作用非常大。

　　同时，考虑到在24万新购车辆之外，市场上每年还存在20多万辆的换购需求，所以我们最近对北京的4S店加大二手车置换支持力度。另外，我们也会考虑北京现有的店对周边城市的覆盖，提出一个大北京的概念，让他们在省与省之间的临界点进行覆盖，以便他们存活。

　　广州治堵：政府不会站在企业角度考虑问题，政策越早出企业越主动

　　背景：北京出台限牌措施后，全国各大城市亦纷纷制定自己的办法。关于广州如何治堵的讨论亦非常多，但有一种观点认为，广州之所以没有采取限牌，是因为广州有三大合资整车厂，如果限牌的话对他们会造成打击。

　　姚一鸣：有种说法是政府制定措施的时候很难下手，担心企业受伤害，我觉得不会。广州虽然是全国重要的汽车生产基地，但政府要关注的是民生，而不是几个企业。如果以治理城市的方式来考虑几个企业的问题，我觉得这个政府就站得不够高，不够远。

　　以前，广州也是摩托车生产重镇，但是广州照样治理摩托车，政府是站在城市治理和百姓的利益角度上。此外，广州三大厂在本地的销售量，加在一起也不过占百分之十几份额，更多的汽车生产出来后，是卖往了全国。

　　广州进行交通治理是必须的，我觉得早比迟好，早进行这个东西，反而满意度会提高，不要堵到很长才去干，这样怨言就多了。汽车增长与治理拥堵之间的矛盾，是一个世界性的难题。要让人们实现汽车梦，又要没有拥堵问题，要达到这个平衡点很难，所以一定要更有智慧地去化解它。

　　未来趋势：50%增长不靠谱，未来10年内将保持10%平均增幅

　　背景：中国车市近两年的高速增长引人注目，2009年车市销量达1364.48万辆，同比增幅高达46.15%；2010年我国汽车销量又创下1806.19万辆的新高，同比增长了32.37%。这种爆发式增长很不正常，主要是政策刺激的结果，今年业界普遍担心市场已经透支了未来的需求。

　　姚一鸣：对于车市，今年有些悲观的情绪，是由于外界的因素造成的。广汽本田一直非常注意分析国内形势，我对中国的汽车发展一直是看好的，十年内车市保持10%左右的平均增长是没有问题的。这主要是基于中国消费者对于汽车的需求是一种刚性需求。

　　过去两年，车市接近50%的增幅，这完全不靠谱，应该回归理性。企业发展应该配合国家的战略，站在这个基础上并根据自身实际情况，来考虑企业发展速度。

　　市场机会：今年中高级车市场回归，SUV与M PV持续火热

　　背景：受益于2009年开始实施的购置税优惠政策，过去两年我国1.6L以下小排量车取得了飞速发展，2009年该细分市场产品增幅达到71.28%，占乘用车销量比例达69.65%，增长率和市场占有率为历年新高。2010年这一势头得到延续。更多的人选购小排量车，部分影响了中级车和中高级车的销量，它们过去两年的增幅落后于市场整体增幅。

　　姚一鸣：随着车市逐步回归理性，整个车市增长会放慢，但是一些细分市场还是有亮点。近两年SU V比较火爆，今年有望延续这一趋势；以奥德赛(配置图库口碑论坛)为代表的M PV市场保持平稳发展，这表明我国经济正回归平稳状态。2011年车市的亮点将出现在中高级车领域，过去两年这一细分市场增长落后于整体，今年它们将慢慢回归。

　　我觉得最重要的是把握中国汽车未来发展的潮流。随着经济发展和汽车的增加，未来消费者对汽车会有一个新的定位，这就是市场，这个就是我们要研究的方面。所以我们必须把准中国汽车市场未来的发展，以消费者的需求为发展的导向。

　　创新产品：未来产品很丰富，新能源车是重点

　　背景：广本历来坚持精品战略，但目前即使每一款车都做到了细分市场前列，仍然会由于产品过少制约公司整体销量，广本已经到了迫切需要推出更多新产品的紧要关头。

　　姚一鸣：我们在下一步的产品导入很丰富，尤其在新能源方面，本田对广汽本田的支持力度还是挺大的。因为下一步发展必须要面向2015年，甚至2020年，广汽本田正在朝着2015年、2020年国家的发展计划制定发展目标。

　　国家面向2015年和2020年提出了越来越严格的油耗目标，如果保持现有汽车的油耗状况，是达不到国家标准的。除了考虑以混合动力技术来应对，广本也在考虑纯电动车。这方面本田十多年前就在推进，有着比较领先的技术。

　　我们现在正在跟相关部门研究纯电动车的发展方向，我们会在合适的时候公布数据和计划。如果朝着这个目标发展，在2020年实现国家单台油耗目标，我觉得广汽本田比其他厂家有优势，在这方面已经开始启动前期试验和调研。

　　内驱力调查

　　“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧”广本反周期运行，今年目标增长设定15%

　　“在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧”——— 这是股神巴菲特的投资名言，他喜欢反周期的投资。姚一鸣同样喜欢反周期，在别人乐观时悲观，在别人悲观时乐观。

　　金融危机时一片风声鹤唳，姚一鸣大胆预测车市仍能保持15%的增长；过去两年，不少企业拼命扩产降价抢份额，姚一鸣不为所动坚持抓服务。2011年外界普遍较为悲观，姚一鸣却颇有信心，提出了增长15%的目标。

　　过去两年市场形势好的时候，服务先行的广本也未能达到市场整体增幅，姚一鸣今年又何以抛出超越市场的增长计划？我们发现，广汽本田2011年将在继续以服务带动销售的理念指引下，打出三张王牌实现上述增长计划。

　　第一张王牌：创新合资自主理念S1(配置图库口碑)出鞘在即

　　理念S1即将在3月下线，并在上海车展前上市。作为“三年磨一剑”的产品，以及自主品牌理念首款产品，S1的下线和上市对于广本来说意义重大。在理念S1下线前夕接受采访，姚一鸣坦言期望值“挺高”，这是因为广本是以打造新一代国民车的标准来做。

　　广本对新一代国民车的定义是大多数国民买得起，有不错的性价比，同时有着高品质标准。姚一鸣透露，为了做好国民车定位，广本做了大量工作，调查了全国10多个城市的3000多名客户，倾听他们的需求。

　　总结来看，一般人对汽车的要求，包括体面的外形设计、较强的实用性、不错的经济性和便利的服务，这些要求理念基本上都做到了。

　　理念S1的另一优势在于对合资企业优势的充分发挥。理念S1与广本现有产品共线生产，拥有相同的品质保障体系，将在同一个销售网络中销售，并享有相同的售后服务体系，从而实现了“技术同步、品质同源、服务同网”。

　　“姚一鸣透露，广本今年给理念S1设定的目标是4万-5万辆。

　　第二张王牌：丰富渠道模式发力四五线市场

　　北京限牌，一石激起千层浪；对于那些以北京为销售重心的厂家，由此带来的冲击不可小视。不过广汽本田对此却早有准备。这得益于广本一直推行的服务先行战略，广本很早就在二三线甚至四五线市场布局，尽管此前很多网点是亏损的，但随着消费力扩散，广本逐渐收到成果。

　　姚一鸣说，广本早在两年前即进行了网络开发计划的调整，主要是深入二三线市场，同时逐渐往四五线市场渗透。“现在大家说二三线市场，其实我们在四五级城市都已经非常深入了”。针对欠发达地区市场难以维持4S店盈利的问题，广本让他们建立二级网点，让他们到下面县级市设立二级网点，这种网点是采取2S的模式。从2009年开始，广本每年都以20-30家为目标开发二级店，目前这一计划完成得不错，广本已经建成60多家。

　　广本深入四五线市场布网的策略，不仅较好应对北京等中心城市出台限制措施的情况，同时为理念品牌产品的上市，提前做好了铺垫。因为理念的市场是瞄准二三线城市及以外，恰好与广本的网络拓展思路吻合。

　　第三张王牌：总结经验教训打响华南反击战

　　华南市场是广汽本田的大本营和成长之地，但是近年来在竞争对手强力进攻之下，广本在华南的市场份额有所下滑，面对这一局面，姚一鸣坦言，市场竞争中此起彼伏很正常，为此，广本正酝酿启动华南反攻战略。“华南市场在我们的门口，是广汽本田的大本营，也是我们的发源地，华南对广汽本田的支持和贡献一直非常大，也是兵家必争之地，在这个市场中，我们是非常在乎市场份额的，”姚一鸣说，近年来广本在华南追赶很紧，现在某些产品市场占有率被竞争对手超越了，这提醒了广本下一步要在华南市场加大力度，以更高标准，高质量地做好服务和产品推广。目前，广本正根据现在的状况检讨以前的一些商务政策，会根据不同地区制定不同政策。

　　2009-2011政府出台车市政策速览

　　2009年1月

　　“十城千辆工程”启动，通过提供财政补贴，计划用3年左右的时间，每年发展10个城市，每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行。

　　2009年1月1日起

　　成品油税费改革实施，取消原在成品油价外征收的六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费，汽油、柴油等各成品油消费税单位税额均有提高。

　　2009年1月20日起

　　对1.6升及以下排量乘用车购置税由10%减为5%。

　　2009年3月1日至12月31日

　　“汽车下乡”政策推行，对农民报废三轮汽车、换购轻型载货车及购买1.3L以下排量的微型客车等，给予一次性财政补贴。

　　2009年3月20日

　　《汽车产业调整和振兴规划》发布，在未来三年内(2009年至2011年)，将鼓励国内汽车集团公司之间进行并购重组，重塑国内汽车行业格局。

　　20 0 9年6月1日至2010年5月31日