本报记者何芳
特约记者杨继伟北京报道
梅西护球回拉，沿底线趟过国安后卫起脚，随着球的轨迹，镜头扫过“一汽大众奥迪”“耐克”……“噢”，伴随一声轰响，镜头缓缓伸向远端角旗，一辆蓝色敞篷A5静静切入屏幕。
这是8月8日晚鸟巢，“巴萨中国行”赛场的一幕。除了镜头中频频闪过的广告和车，当晚奥迪身影无处不在——球童着“四环”T恤、奥迪中国副总经理张晓军以主赞助商身份开球，观众敲着“四环”标志充气棒，大屏幕重复播放广告。
负责该项目的一汽大众奥迪公关总监卢敏捷，拒绝透露赞助金额：“传播上我们无法精确评估，但是世界杯后邀请巴萨尤其是梅西来中国，肯定值！”
今年初奥迪董事会主席施泰德明确提出“提升奥迪品质”口号，以配合五年后冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。巴萨中国行，是奥迪中国区今年品牌战略一系列部署的重头戏。
2010年上半年，中国高档豪华车市场以高达91%的增速，反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中德系三品牌——奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。三大品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。
为了应对奔驰、宝马咄咄逼人的份额攻势，销售为王多年的奥迪今年从总部专门申请预算，以对弈奔驰、宝马在品牌上逐年增加的预算。
为何人人都打感情牌
就在梅西现身鸟巢前三天，宝马刚刚在上海推出全新5系轿车。华晨宝马负责销售的副总裁戴雷，一直把5系成败看作是宝马中国市场胜负的标准。
第一代宝马五系诞生，与中国杂交水稻发明，两件并不相干的事，只因均发生在1972年，被搬到了宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)上市现场，依此类推，每一代宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。在延续年初“悦”的战略宣传攻势下，宝马把历史与中国本土化的结合，“精心策划”成了一场编年体情感大戏。
更新的消息是：继5000万欧元冠名上海演艺中心后，奔驰中国区正在积极研究，配合年底掀起的奔驰诞生125周年的营销攻势。7月份，奔驰全球播放的广告，品牌LOGO下悄悄出现了“Thebestornothing”的口号，这是为了配合2011年1月29日卡尔·本茨发明汽车125周年，奔驰全球做出的品牌标识变更。
三大豪华品牌不约而同把“情感价值”作为未来品牌战略的重点。有人评价，经历了近十年产品力和科技力比拼后，接下来，豪华车竞争将在争夺消费者“情感认同”的层面上展开，这里是高档汽车品牌价值的制高点。
实际上，挑起这场“价值认同”战役的正是奔驰。2009年底奔驰(中国)总裁迈尔斯提出重新诠释奔驰品牌内涵——奔驰品牌的内涵很丰富，它不是一句技术领先就能够涵盖的，也不是驾驶乐趣就能够涵盖的，安全也只是最基本的。
“如果用一句话来概括奔驰这个品牌，它就是一个梦想之车，一个梦想的品牌。于是从年轻化到梦想之车，变成了奔驰在中国营销上的一次升级。”奔驰中国营销副总裁的毛京波当时解释，要让老迈的奔驰形象变得年轻。
奔驰有意增强年轻人群的品牌认同，实实在在闯进了以时尚设计和驾驶操控为荣的宝马的腹地。
面对奔驰策略调整，宝马2010年初更换了市场团队，不约而同推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。调整一方面是为了适应日益扩大的产品结构，尤其是高端产品7系轿车销量走好，中年成功人群已经成为宝马重要的客户群，驾驶乐趣已经无法彻底诠释宝马。
作为宝马中国总裁，“中国通”史登科同时也希望，通过增加本土化元素拉近客户和宝马形象的距离。继中国隶书、京剧脸谱后，继去年推出中国篆书、京剧脸谱元素后，两周前世博中国馆设计者何镜堂的两枚“中国馆”图案适时印上了宝马车身。
但是和奔驰在品牌营销上高举高打不同，除了“宝马之悦”一系列广告上的出位，近几年宝马在品牌关注度和效果甚至不如奥迪。对此，宝马相关人士解释为，这和宝马一直坚持体验式营销有相当关系。”
看不见的手与看得见的份额
宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起，和全球豪华车竞争格局瞬息万变有直接关系。
目前奥迪在全球高歌猛进。今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马，全年超过100万辆将不是问题，奥迪与第二名的奔驰只差1750辆，去年同期相差17496辆。不仅如此，奥迪在2009年在欧洲销量第一之后，今年上半年继续巩固欧洲第一的位置。
正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈，在总结上半年销量时所说，“考虑到奥迪的增长势头以及下半年，作为新车种的A1将上市销售，到年底全年销量超越一个竞争对手并非不可能。”显然这个竞争对手就是奔驰。
奥迪在全球扮演追赶者，而中国情况截然不同。唐迈扮演的是守擂者角色。面对宝马、奔驰强势增长，上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%，而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是，奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。
但是在各细分市场，奔驰、奥迪和宝马已经形成面对面直接竞争，特别是奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)国产，宝马新5系上市后形势将更复杂。之前奔驰靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6占据中端，宝马靠3系完全占据私人豪华车市场。在豪华车的竞争中，奥迪一度傲视群雄，但现在是与奔驰、宝马形成三足鼎立局面。尤其是奔驰走品牌年轻化后，与宝马品牌形象之间不再像以往那样过于清晰了。
华晨宝马销售副总裁戴雷强调：“在德国谁有新产品谁的份额就增加，中国以后也会出现竞争随着产品周期而此消彼长的情况。”由于有5系全球换代，2010年正是宝马的产品年。而据奔驰公关副总裁王燕介绍，今年是宝马的产品年，明年将是奔驰产品年，奔驰全年有16款产品在全球投放。
但是对于奔驰和宝马来说，他们在美国和欧洲市场的上升空间是有限的，中国作为典型的新兴市场，任何改变“命运”的事情都可能发生。今年上半年，中国超过英国成为宝马全球第三大汽车市场，中国已经成为奔驰E级、S级和R级的世界第一大市场。
份额竞争势均力敌，谁都没有十足把握超越或不被超越，价值认同上的长跑对于任何一家都显得尤为重要。特别在中国，迈尔斯、史登科和唐迈，都还共同面临另一个课题：竞争在不断拉低车价，已经开始波及高端车市场。只有维持品牌力，才能保证高附加值。
以“标准”为名的多重博弈
根据麦肯锡咨询公司发布的研究报告指出，中国的中产阶层到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在“中产阶层规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。未来中产者们“潮流向上”的消费心理将对国内厂商产生深刻影响。
真正的消费趋势是梯形的——入门级产品的市场保持不变，然而代表豪华、奢侈能满足更多心理诉求的产品正受到超乎想象的追逐。这就是所谓的潮流向上(也叫驱优消费)。这一现象在汽车行业非常明显。
来自日本丰田、日产以及本田已经预测到“向上潮流”。在上个世纪相继推出雷克萨斯、阿库拉这些豪华品牌，并开始争夺高端车市场份额。作为传统豪华车品牌的德国三寡头当然不会拱手让出这块蛋糕。
根据计划，在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款，从2010年开始加大对中国的进口车销售，诸如引进R8敞篷车这样的超级豪华跑车，以及纯电动车E-PRON这样的绿色概念。
相比较奔驰在营销端的强势，宝马市场和公关全面整合，奥迪的营销一直很弱，只是被多年供不应求的销量所掩盖。有人认为，奥迪的“科技启迪未来”，远没有奔驰“中国梦”的概念更有感染力和亲和力。
2009年底卢敏捷就力图从自己部门改变旧貌，“在高端车品牌定位和营销上，情感营销是非常重要一环。”据卢敏捷介绍：奥迪品牌主要通过三个层面去体现——绿色安全驾驶营，传播产品。艺术、设计和商业论坛，主要提炼名人效应；公益和体育主要赢取社会效益。奥迪之前已经赞助了2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年巴萨中国行。
这样多层面价值诉求，是为了跟上品牌全球一致性，在情感认同上形成多重博弈。
就在梅西来中国之前，刚刚的世界杯上，奔驰奥迪的竞争火药味十足，双方均重磅投入世界杯广告。奔驰作为德国国家队赞助商，投入超过6000万欧元，在世界杯64场比赛间一口气播放了6款车型电视广告。
对即将到来的125周年，奔驰全球品牌推广基调是面向未来。中国区的口号是“谁赢得中国市场，谁赢得未来”。目前豪华车广告语中大量使用“未来”。奔驰SL(配置 图库 口碑 论坛)S平面广告：“回到未来”；奥迪：“未来，就在眼前”系列；宝马：“未来科技，今日实现”。暗示中国市场在奔驰全球业绩：
奢侈的投放——广告是品牌竞争的晴雨表，据《福布斯》(中文)6月版报道，2009年中国平面媒体广告投放，排名前三位的分别是奔驰、奥迪、宝马。
“奔驰即将启动的品牌战役并非针对竞争对手，而是酝酿已久，为汽车诞生125周年而来。尽管在中国市场，奔驰的销量仍落后奥迪和宝马，但品牌美誉是奔驰最大优势。”奔驰中国市场副总裁毛京波强调。
