借力摩托车及家电企业 汽车下乡用上跨界营销

　　-本报记者 刘成芳

　　汽车下乡，渠道是令企业头疼的一件事。目前，我国汽车企业的营销网络只拓展到县一级，建设乡镇网络又需要大量资金、人力投入。如何在较短的时间内以较低成本实现网络下沉？长安汽车想到了一个好办法。

　　2月28日，中国兵器装备集团公司旗下长安汽车和嘉陵、建设、济南轻骑、洛阳北方、轻骑铃木、建设雅马哈6家摩托车企业在北京签署战略性合作协议。根据协议，长安汽车将与六大摩托企业共享在农村的渠道资源和品牌优势。

　　- 配合摩托车和家电下乡

　　在彩电、冰箱、洗衣机、手机之后，自今年2月起，摩托车也被列为下乡支农产品。作为汽摩联合下乡的第一步，未来3年，长安汽车将为6家摩托车企业量身打造5万辆微车，包括2万辆微客和3万辆微货，作为摩托车下乡的品牌宣传及营销服务用车，以有效覆盖全国2000多个县和4万余个行政乡镇。

　　这5万辆车并不是长安汽车通过联合下乡方式售出的第一批车。在此之前，长安微车已经与江苏太阳雨太阳能集团签订协议。未来3年，太阳雨集团将采购1万辆长安微车，作为经销商服务用车。

　　中国兵装集团摩托车产业办公室主任陈永强认为，联合下乡方式将带动直销模式的推广。他预计，今后摩托车企业在省、市级的库存、门面可能被取消，车辆将直接从厂家运到农村销售。这样一来，流通环节的费用可节约2000～3000元，企业将通过降低售价，让利于民。

　　中国嘉陵工业股份有限公司总经理龚兵说：“我们与汽车企业的合作是双赢的。微车具有油耗低、价格低、小巧灵活等特点，非常适于作为农村市场营销服务用车。通过“4+2”(即四个轮子和两个轮子)联合，摩托车会卖得更好，同时又把微车带进千村万户。”

　　- 借摩托车销售渠道卖微车

　　作为联合下乡的第二步，长安汽车将充分利用家电和摩托车企业销售和服务渠道，加快下乡步伐。

　　长安汽车股份有限公司总经理张宝林说：“摩托车企业已在县、乡、村建立了比较完善的营销网络，汽车企业也在跟进。在许多地方，双方可以共用销售和服务网络。”

　　摩托车是农民出行的便捷交通工具，主要销售市场集中在农村地区。目前，国内摩托车企业已具备完善的县乡网络体系，覆盖到全国大部分行政县，正在向63万个乡村挺进。

　　据长安汽车市场部相关人士介绍，2008年，长安微车营销网点累计达到2016个，县乡网覆盖率超过50%。与摩托车企业进行合作，可以弥补长安汽车现有网络的不足。在长安微车尚未覆盖的部分地区，嘉陵等摩托车企业的销售人员还可以代销长安微车。

　　这位相关人士还透露，长安有意在一些乡镇发展直销员。“这些直销员虽然不属于长安汽车正式聘请的销售人员，但也要接受正规培训，按照销量拿提成。”他说。

　　- 5万个售后服务流动站

　　在家电下乡的过程中，曾出现售后服务跟进不利等问题。张宝林说，联合下乡方式可以有效解决这一难题。

　　记者了解到，长安汽车为摩托车企业提供的服务用车是根据企业要求开发的，每辆车都配备一整套维修工具。张宝林告诉记者，不管车辆在哪个村发生意外事故，服务车都可以在2小时内抵达，迅速完成救援和急修任务。“这些微型汽车既是运载工具，也是流动服务站。5万辆车就是5万个售后服务流动站。”

　　此外，5万辆服务车分别奔赴全国60多万个村，也是不错的流动宣传平台。用长安汽车董事长徐留平的话说：“长安微车不仅要送产品和服务下乡，还要送品牌下乡。”

　　2月27日，国家发改委、工信部联合国内10家整车企业召开了一次会议，除商议“汽车下乡”补贴具体措施外，还重点探讨了“汽车下乡”策略。参加此次会议的一位业内人士认为，长安借力家电、摩托车下乡的方式不失为一种营销创新，这一做法有望得到推广。

　　微车企业营销招数多

　　-本报记者 刘成芳

　　- 举措一

　　企业自掏腰包鼓励农民购车

　　2月15日，哈飞汽车启动“亿元致富金，温情暖乡村———哈飞微车下乡大行动”。据哈飞汽车市场部人士介绍，此次活动主要涉及民意和民意Ⅱ代相关车型，购买一辆指定微车就可获得2000元现金补贴。

　　作为2009年“决胜农村”计划的重要组成部分，长安汽车从1月起开展了“春季汽车下乡 亿元补贴大行动”。自今年1月1日起，农村用户购买长安微车可获得2000～5000元补贴。到目前为止，长安实际提供的补贴已超过1亿元。

　　从2月21日开始至6月20日，东风渝安推出“2009神奇行动”。在活动中，东风渝安采取“送补贴、代金券”的措施，各车型的优惠幅度在5000～8000元。

　　- 举措二

　　为农民量身打造实用车型

　　据了解，昌河汽车正在开发一款针对农村市场的新车型，预计在年内推出。长安将在今年推出一款介于微车和轻型车之间的车型———星光4500。据了解，该车是长安主攻农村市场的战略车型，性价比高，适于用作农村物流、运输车辆。

　　哈飞汽车则针对农村市场推出民意、民意Ⅱ代全新车型。为适应农村路况和农民驾驶习惯，哈飞新车型在内部空间设置上更加实用和人性化，强调最大限度地利用空间，降低使用成本。

　　东风渝安“下乡”的主力车型为东风小康K07Ⅱ。这款车空间大、使用成本低，符合农村市场的需求。

　　- 举措三 农民修车不花钱

　　销售下乡，服务也要下乡。农村地区的售后服务是“汽车下乡”最重要的环节之一，也是软肋。

　　哈飞汽车于近日推出“修车不花钱”服务。3月1日～12月31日，购买哈飞民意指定车型的用户自购车之日起在2年或10万公里内，因产品质量产生的任何故障问题，可享受免费维修。长安汽车推出“360度无忧关怀”24小时服务，内容包括：指定车型修车不花钱；针对所有车型，只要发动机有故障，就免费更换。

　　今年，哈飞汽车计划新增县市级服务网点200余家，并继续完善流动服务。对于网络暂时覆盖不到的地区，哈飞将送服务、备件上门，加强对农村用户的汽车使用培训，进一步提高使用满意程度。

　　长安将在去年增加1000多家销售服务网点的基础上，今年新增1000家“长安亲情之家”。这些网点全部铺设到县镇一级，既负责销售，又方便农村用户修车。

　　上汽通用五菱于近日在村一级设立了首家销售服务站，农民朋友在家门口即可买车、修车。

　　“汽车下乡”需要大胆创新

　　-刘成芳

　　“汽车下乡”既有利于汽车企业，又能造福于民。正如长安汽车董事长徐留平所言，微车是中国的“国情车”，微车下乡符合建设中国特色社会主义新农村的要求。微车既是生活用品，也是生产资料。农民拥有一辆微车，不仅能够解决出行问题，也有助于维持生计。从这一层面看，汽车企业通过营销创新开拓更为广阔的农村市场，非常有意义。

　　我国有8亿～9亿农村人口、70多万个行政村。要求每家汽车企业把网点铺到所有乡镇，短期内是无法实现的，人力、财力成本也非常高。采用联合下乡的方式，既能节约成本，又能起到促进销售的作用，不失为一种好办法。

　　想到这种办法的企业，也不止长安汽车一家。今年1月，哈飞汽车与国内多家太阳能企业签订了近1万辆哈飞中意的供应合同。这些车将由各太阳能公司配发给销售服务人员，承担运送家用电器的工作。东风渝安、上汽通用五菱、昌河等微车企业也在积极行动。

　　相对层层布点的汽车营销模式而言，联合下乡模式是一种颠覆性改变。一方面，汽车企业将直接面对广大农村用户；另一方面，汽车企业既可以在和家电、摩托车企业的合作中获利，又能推动家电和摩托车下乡。甚至可以说，“汽车下乡”起到了纽带作用，把原本孤立的“家电下乡”、“摩托车下乡”、“农机下乡”联成一个整体。

　　汽车企业借摩托车、家电之力下乡，是一种营销创新，值得推广。这种“跨界”营销方式，是汽车企业大胆解放思想的最新体现。笔者认为，汽车企业要决胜农村，还可以更加大胆一些，聚焦客户，不断尝试，实现产品及营销创新性。

　　好风频借力，送我上青云。只有善于利用一切有利条件和外部环境进行创新，企业才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

　　利好政策初显威力

　　微车市场明显走强

　　-本报记者 刘成芳

　　尽管国家的50亿元补贴资金还没有到位，“汽车下乡”鼓励政策对农村汽车消费的拉动作用已经初步显现。从去年12月到今年2月的销售情况看，微车市场出现明显走强趋势。

　　今年1月，上汽通用五菱微车销售再破记录，达到75168辆。长安微车1月销量达4.36万辆，2月销量超过4万辆。哈飞、昌河、东风渝安等企业也有不错的表现。

　　在以轿车消费为主的浙江省，利好政策也拉动农村微车市场出现较大幅度增长。浙江省经贸委的相关人士告诉记者，在国家鼓励政策的基础上，当地政府部门又出台了一系列有利于“汽车下乡”的政策。比如，在国家政策中，三轮汽车是鼓励报废的车型。考虑到这类车型存在较大安全隐患，浙江省将限制其上牌。目前，浙江农民种地基本是“零投入”，种子、农药和化肥享受政府全额补贴。农民收入有了较大幅度的提高，购买力大为增强。在山东、黑龙江、湖北等农业大省，微车销量也有较大增长。

　　据河南商丘的微车经销商徐涛介绍，在“汽车下乡”等利好政策刺激下，1～2月，上汽通用五菱微车在商丘的销量超过1000辆，长安微车销量超过700辆，大大超出预期。不久前，他们又接到140多辆长安微车的订单。徐涛告诉记者：“这批订单的客户都来自农村，一旦‘汽车下乡’政策的实施细则出台，他们会立即购车。预计3～4月，我们的微车销量会超过1～2月。”

　　长安汽车股份有限公司总经理张宝林认为，除了政策支持外，微车和轻卡下乡还有更现实的意义。特别是微车，更符合农村市场需求，价格更容易被农村消费者接受。与其他汽车产品相比，微车的服务网点更靠近农村市场。

　　东风渝安汽车销售公司常务副总经理庞海说：“从2005年开始，微车的主力市场已经逐步向县、乡、村转移，农村市场成为微车的主要增长点。随着‘汽车下乡’等鼓励政策的落实，微车企业的营销网络和服务体系将不断下探。当然，农村市场的竞争也会加剧。”