作者 佘振清

　　客车巡展起源于上个世纪90年代，时至今日，巡展仍然是效率最高的客车营销方式。尽管客车产品进步神速，客车技术和工艺水平也发生了翻天覆地的变化，客车营销却十几年如一日始终突破不了巡展，这就是客车营销的“巡展为王”现象。客车巡展是市场经济的产物，其起源与我国市场经济的发展历程息息相关。在计划经济时代，商品短缺，客车企业的主要工作是完成生产任务，根本不用考虑客车营销。随着市场经济体制的逐步发展和完善，客车开始进入买方市场，至此，客车巡展才有了用武之地。

某国内品牌客车在巡展途中

　　巡展从一开始就得到了客车市场的广泛认可，并很快风靡全行业。之所以长盛不衰，是因为这种营销方式能够同时满足买卖双方的共同要求。其主要特点如下：

　　1、点对点服务最能体现对用户的尊重。改革开放以来，在需求扩张的刺激下，市场上客车品牌越来越多，买卖双方的平等地位逐渐发生了倾斜。客车用户掌握市场交易的主动权是现阶段客车市场的主要特征。

　　客车企业的市场开拓重点集中在争取和维护客户资源方面，其中提高服务质量是开拓市场的重要手段。从客车企业的实际表现来看，大家对提高服务水平的重视程度超过了以往任何时期。比如，建立呼叫中心、开辟绿色通道，按照产品销售时间将服务细化为售前、售中和售后。

　　客车巡展是一种营销方式，但更是一种服务形式，大致属于售前和售中服务的范畴。这种送货上门式的点对点服务，不仅给客户送去了产品、送去了便利，更为重要的是给客户送去了尊重，让客户能够从中真正体会到主动权和选择权。

　　2、巡展对完善产品具有直接帮助。客车销售实际上是一种走访式销售，巡展是最高级别的走访式销售形式。比获得订单更有价值的是，能够有针对性地收集客户对产品改进的意见。在开发产品之前，客车企业做过许多工作：调研、论证、评审等等，其中也包括听取客户的见解。但是，那些意见大多数是“纸上谈兵”，是一些理性的判断，针对性不强。

　　在巡展中，客户对产品所提出的一些见解，不仅针对性强，而且大部分都是可以“立竿见影”地提高产品性能的意见，对于进一步完善产品具有极大的帮助。从这个意义上来说，巡展是对前一个阶段工作的总结，也是下一个阶段工作的开始，具有承上启下的作用，是企业滚动发展中的一个环节。

　　3、巡展属于投入少、影响大的品牌传播方式。近年来，巡展虽然仍然是客车营销的主要手段，但组织形式在不断翻新、升级，其中最有特点的是将品牌传播融入巡展之中，使巡展活动主题更加鲜明，特点更加突出，规模更大。比如大金龙的“发现之旅”、宇通的“价值连城”、苏州金龙的“安全大讲堂”，都是以产品巡展为基础的品牌传播活动。

　　这种结合形式有很多优点：首先，使品牌传播具有比较扎实的基础，能够有效地避免品牌传播中空泛化、说教化弊端；其次，使巡展形式更加丰富，除了产品以外，能够更全面地展示企业实力和阶段性成果；第三，能够提高品牌传播的效率，客车产品不是普通消费品，关注客车的受众非常专业，巡展的针对性比电视广告和平面广告更强，传播的效果更好，而且投入较少。

　　4、巡展是不断创新的助推器。巡展虽然投入较少，但从准备到实施仍然需要花费大量的人力和物力，一般而言，如果没有新产品，企业是不会组织巡展的。客车市场竞争十分残酷，若客车企业的新产品推出跟不上竞争对手的频率，在市场上肯定会处于被动地位。特别是现阶段，市场上热点很多，节能、环保、安全轮番成为市场主导，这就要求客车企业根据热点的变化不断创新，这也是用户所期望的，如果企业的新产品不能紧跟市场节奏，巡展则会很少。

　　我们可以设想一种公式来推导其结果：新产品跟不上市场热点将不进行巡展，不巡展会产生市场被动，市场被动将影响企业的行业地位，行业地位下降将失去用户的信赖，这种情况任何企业都不希望发生。从这个角度来看，巡展既是客车企业参与市场竞争的重要手段，又是推动企业不断开发新产品的助推器。

　　5、客车的巡展水平仍有提升空间。十几年来，由于客车企业不断为巡展注入新的内容，现在的巡展与过去相比已经有了明显的进步，这也是巡展长盛不衰的一个原因。但是，我们认为，与卡车巡展相比，客车巡展仍有上升空间：

　　卡车巡展是一种有组织的集群式巡展，多个品牌共同搭建一个巡展平台，组织统一规范，能够充分体现行业特色；而客车巡展则是各客车企业独立运作，产品系列比较单一，不能完全展示行业发展与进步的成果。从行业发展的角度看，很难实现资源共享，而且受资金预算的限制，其影响的深度和广度都十分有限。从用户的角度来看，客车企业轮番组织巡展，很容易使用户产生审美疲劳，从而失去新鲜感。

　　卡车巡展往往是分片区来完成，比如华东、华南、东北、西北等等，每一个片区的省、市、县都能够安排相应的活动，使宣传不留死角；而客车巡展战线拉得很长，时间跨度也很大，组织者往往疲惫不堪，每一个点只能“蜻蜓点水”，即使策划方案再完善，执行效果也很难达到预期。

　　可见，客车巡展仍有潜力可挖。