作者 佘振清

　　在市场上，品牌的作用是不可替代的，因此，近年来客车企业对品牌的重视程度不断加强，不仅纷纷成立了独立的品牌管理部门，而且还委托专业的品牌策划机构协助品牌的提炼和推广。因此，近年来，客车的品牌推广精彩纷呈，出现了前所未有的兴旺气象，宇通的“耐用”、海格的“安全”、大金龙的“中国客车专家”、浙江青年的“高档豪华”都在市场上产生了良好的影响。在风靡国内市场的同时，这些企业的品牌形象随着产品出口开始走出国门。但是，在这些成功的案例之外，还存在一些品牌建设的误区，大致可归纳为三种形式：

　　1、品牌宣传急功近利

　　品牌宣传到底用何种形式值得商榷，目前在客车企业的品牌宣传中自吹自擂的成分较多，具有明显的“说教”特点。品牌建设需要累积，是一个循序渐进的过程，任何形式的急功近利都会适得其反。从品牌建设的步骤来看，大致需要经历6 个过程，即品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸，最后形成品牌资产。其实品牌宣传与品牌建设并不矛盾，不过品牌宣传只是品牌建设的一个过程，两者的份量是截然不同的，不能将品牌建设与品牌宣传划等号。

　　如果对品牌建设的认识模糊，难免在行动上出现偏差。目前，客车企业的品牌建设存在一些常见的问题，比如：

　　就事论事，缺乏影响。今年以来，国内发生的大事较多，雪灾、地震和奥运，哪一件都是足以让人刻骨铭心的大事，许多企业都希望从中找到一些切入点，与自己的产品和品牌联系起来，但纵观客车企业所做的一些宣传，总感觉缺少明确的主题，仅仅停留在就事论事的层面，这些声音往往会湮没在喧闹和嘈杂之中，产生的影响十分有限。

　　定位不准确，朝三暮四。客车市场现阶段热点较多，安全、节能、环保、耐用、豪华、舒适、时尚、亮丽等等，每一个概念都足以成就一个或多个客车品牌。但是，今天讲安全、明天讲节能、后天讲环保，朝三暮四，品牌建设没有一个准确的定位，向市场传递的信号杂乱无章，怎么能形成真正的品牌资产呢？

　　生搬硬套，缺少创新。在客车行业，有些企业的品牌建设是十分成功的，但是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，其它企业照猫画虎只会似是而非。目前，客车品牌建设中生搬硬套成风，不仅套用品牌概念，甚至照搬推广方式，品牌策划似乎已经江郎才尽。

　　2、品牌定位名不副实

　　品牌定位最直接的方式是提炼，如果定位不准确，则很容易走入“说教”歧途。现阶段，客车企业的品牌定位主要存在3 点不足：

　　一是，特点不明显。品牌定位应以企业的产品特点或经营特点为基础，由于客车企业自身基础比较薄弱，产品特点和企业的经营特点都不突出，很难提炼出恰当的品牌概念，给品牌定位增加了难度，因此只能说大话、唱高调，给人的感觉往往是名不副实。

　　二是，以偏概全。有些企业的品牌定位既不虚也不实，听起来好像是那么回事，但仔细思考又不能完全令人信服，以偏概全，将局部特点放大，以图一叶障目。由于存在明显的短板，只能以“说教”的方式来巩固或维护这些品牌概念。

　　三是，人云亦云。目前，品牌的重要性人所共知，但是并不是所有的企业都有做品牌的基础，要么是企业特点不清晰，要么是人才储备不足，对这些企业来说，最省力的方法就是人云亦云，煞费苦心地在文字上做一些花架子。品牌定位方面的这些问题和困难，其根源来自于企业自身，其实力不足以支撑建设独立的品牌体系。笔者认为，品牌建设是表象，夯实企业的基础是根本，客车企业的品牌建设不能够舍本逐末，与其用“说教”的方式来维持所谓的品牌概念，还不如扎扎实实地做点基础工作，当企业的基础得到本质的提升之后，品牌定位自然水到渠成。

　　3、品牌建设与市场脱节

　　但凡做品牌，没有不花钱的，若要谈投入与产出，却没有人能够说得清楚。往往是品牌价值在提升，而产品价格在下降；抓住了市场的热点却拿不出产品的卖点。之所以存在这种尴尬，其实质是品牌建设与市场脱节。这种脱节，是品牌“说教”的后遗症，因为所有的“说教”都是一厢情愿，你在“说教”，别人在思考，你在说自己如何、如何好，听众却在不断地给你打问号，最终的效果可想而知。

　　在激烈的市场竞争中，品牌建设的重要性是毋庸置疑的，如何走出品牌说教化的怪圈，是一个值得认真思考的问题。在此，笔者谈3 点肤浅的认识：

　　首先，有用才会有效。客车品牌最有效的受众是用户，因此，品牌定位和推广对用户有用才会引起用户的共鸣，应该增强品牌建设或品牌推广的实用性，不能含有“虚”的成分，否则，蒙得了一时，但蒙不了一世。

　　其次，建设属于自己的理论体系。实践出真知，在实践的基础上总结出一套属于自己的品牌理论，来更好地指导品牌建设，品牌的生命力和影响力都会得到更大的提升。但是，一定要避免“空想”，因为，不经过实践检验的所谓品牌理论只能是“说教”。

　　第三，弄清投入与产出的关系。弄清品牌建设投入与产出的数据关系是一件很困难的工作，但是，难度越大，价值越高，客车企业的品牌建设如果有一个投入与产出的比例关系做指导(也许这个关系是动态的)，所取得的效果将会大不一样。