图为江铃汽车销售总公司副总经理叶明信

　　李元胜：感谢王总的精彩演讲。下面我们再听听商用车企业的观点和看法，有请将江铃汽车销售公司副总经理叶明信先生演讲。叶总从台湾来大陆工作，在长安福特负责销售工作期间，使蒙迪欧和福克斯有不俗的表现，后来又调到江铃汽车公司，2006年江铃汽车的增长率超过了38%，在商用车里面占有重要的份额，下面我们听听叶总的精彩演讲。

　　叶明信：首先代表江铃汽车感谢中国汽车报社邀请我们来参加此次论坛，我首先谈谈在二三级怎么样持续发展？今年是首届论坛，在我们江铃来看，我们锁定的二三级市场，包含经济欠发达地方，地级和地级以下的城市，包括主要在中西部的地区和经济发展地区城市周边的辐射地区，城市郊区、周边县市等等，所谓百强县是最突出的代表，还有很多很多中小城镇及广大的农村。整体来讲，二三级城市，商用车分布比较复杂，今天我们谈的怎么样看待中西部及百强县。

　　如果说几年前高成长的二三级市场视为商用车一个潜力股的话，现在开始到未来若干年，正在蜕变成一个真正的蓝筹股，业绩优良，成教活跃，而且红利优厚等等优势正在被越来越多地在商用车上认同。是消费者群体的基数还是需要增长的速度，刚才很多领导都谈过了二三级市场已经变成一个不可或缺、不可忽视的一个成长的增长点。就人口的角度看，我们这边所定义的二三级市场，可能占有中国人口的80%以上，但是也有几个比较可喜的数字，这个趋势也是对于中西部百强县二三级城市有比较好的发展势头，比如在2004年，中西部GDP占全国的GDP才30.4%，到了2005年增长到36%，在大力度的开发大西部以及中部崛起这些大政策之下一种影响，猜想今年的情况会更好。

　　另外一个硬件建设，因为我们是卖车的，卖车如果道路的话，这个车子也卖不动。就2006年公路建设固定投资比例来讲，今年中西部比例也高达60%。在基础建设方面，我们的二三级市场基础建设逐渐加大力度，会更加完善。其实百强县也就是我们所谓的二三级城市的最好的代表，也是走在前面的一个市场前沿的市场。

　　还有另外一个客观因素，商用车跟乘用车不同，商用车在很多方面受到的限制比较多，比如说有些商用车不能进城，有些商用车不能上海，有很多的限制。对于一级市场来说限制比如说环保会越来越严，必定会趋势很多商用车厂家注意点放在环境先对宽松的二三级城市，我们都知道二三级城市的潜力。但是它是一个看得到，但是目前来讲真的要需要一点功夫。为什么？因为我们了解二三级城市有一些消费的特征，首先它涵盖的面积比较广阔，地区比较分散，尤其是中西部。第二，二三级市场目标品牌观念相对弱化，品牌营销力度相对低，甚至会出现一线品牌抵不过二三线品牌。第三，商品价格因素，可能在商用车来讲，商品价格因素在二三级市场对购买的影响非常大，甚至会成为核心因素，当然主要原因是商用车购买产生经济效益，所以价格因素对二三级市场比一级市场作用更大。第四，对二三级的农村市场的消费，跟风消费现象非常严重，因此口碑营销极其重要，甚至十个广告都不如一个个人的推荐。

　　第五，二三级市场消费者对信息的获取渠道比较单一，这就是我们做市场营销及开发管理者带来较大的难题。看到这个好骨头，如何啃下去，一个是品传播设与管理的难度就越大，越接近农村的市场管理的难度就越大，因为二三级市场的消费者需求属于动荡性的需求，注重价廉实用方便放心，或者注重于产品的物质层面，但是对于更深层的精神消费或者是消费所获得的附加价值并不太关注，优势就在于其中更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费。但是这样的情况在二三级市场恐怕作用不大，这是品牌传播与管理的难题。第二个难题是运营成本、费用控制的难题。对于二三级市场来讲，开发维护及管理、运营的费用将大幅度地增加，资源的输出、人员的成本，以及物流成本方面都将增加，这是由于在市场不成熟的情况下，市场还需要系统经销商培育消费者皆需要非常高的成本。

　　第三个难题，我们面临渠道和经销商管理的难题，二三级经市场销商功利性比一线市场来的更强，合作基本停留在厂商合作的初期阶段，而未到双赢或者建立战略合作关系的境界。在这种初期而原始的合作模式上，所谓的专卖店无法专卖，货随利走，只卖产品不管服务的短期行为，渠道忠诚度和稳定性相对来说比较差。

　　第四个难题，服务渠道建设管理的难题，企业开发二三级城市不但要实现销售渠道的建立延伸，还要建立服务渠道，否则营销网络就变成瘸脚，尽管一些厂家二三线城市也采取了4S经营策略，但是大部分地区都无法推行这样的模式，因为成本相对来说比较高。

　　第五个难题，促销、宣传、组织实施的难题。二三级市场常规的促销武器可能会失去它的效用，只能策划、组织，并实施一些更接近消费者的促销，很有可能在一线城市看起来很土或者没有用武之地的促销手段，但是到了二三级城市能够派上大用场。而且对二三级城市开发一些新式武器，比如说大篷车、粉刷墙体的广告，以及单张派发宣传单的方式都非常有效。

　　面对二三级城市做营销的几个难题，我们如何开发好二三级市场，一级市场的战略地位实际上不容否定，随着一级市场的不断开发，以及规模的不断扩大，竞争加剧，一级市场开发难度也越来越大。因为这样的情况，增加的份额越来越小，成本和费用越来越高，宣传促销力度也越来越显得缺乏原创，而且一招不慎，满盘皆输，风险越来越大，边际效益也是越来越小，所以一级市场越来越难满足企业日益膨胀的增长需求。但是二三级市场由于刚才讲的潜力大，它相对来讲还有发展的空间，反倒成为销售业绩的重要增长点。

　　如何做好二三级市场？我们的观点是，要在做好一级市场的前提下，可以起到先入为主，先下手为强的效果，目前市场比较分散，销售规模小，广告投入少，品牌影响力比较弱，经销商缺乏管理的指导支持，以及积极性不高。所以，市场的秩序相对混乱，管理不到位。这是二三级市场目前的状况。

　　如何才能提高二三级市场的销售业绩？简单地说，也就是在做好一级市场之后，把销售的重心往下移，充分了解二三级市场的特色的情况下，对其精耕细作，把一级市场的一整套营销方案及办法克隆到二三级市场，增强二三级市场代理商、消费者信心，以提高二三级市场的业绩。

　　江铃的概念，我们的经销商渠道的布置，也是这样来做，江铃到今年在全国有85家一级代理商，这85家基本上分布在重点城市和省会城市。我们一共还有480个销售网点，包括二级分销商、三级分销商都是在一级代理商管理之下，和我们的渠道基本吻合。我们的二三级市场做好了，基本上就是把二三级的网点提升和管好，这是我们吻合今天议题的一个方面。

　　首先，要制定一个有效的二三级市场代理政策或者经销商的政策，确定合理的价格体系，保障二三级代理商的利润，调动起其积极性，发动他们主观能动性，主动是制定一个科学的奖励政策，厂家或一级代理对二三级市场的投入一定要明确放在二三级的经销商或者分销商的面前，这样子才有助于增强信心，觉得我们和二三级网点和开发二三级市场是站在利益的共同点，发挥我们核心代理商经验上的优势，关键的时候希望二三级分销商敢于承诺，希望这些承诺能够帮助他们增加效益。在江铃目前85家一级代理商中间，我们大概有25家一级代理商是从二级代理商地级市发展而来，在这里就变成一级代理商带着二级代理商成长到了市场成熟的时候，我们就把它们变成一级代理商，形成管理的文化氛围可以持续不断地发展。我想制定二三级代理商的代理政策是非常重要的。

　　第二，做好对二三级代理商市场经营指导工作，引导二三级代理商做好经营规范、规划，以及业务人员的培训工作，二三级市场代理商由于所在的城市小，视野不够开阔，销售的规模小，获利不够，意识不到位，必然比较难发现自身的问题及将来的前景。所以总公司、一线经销商和一线业务人员要利用自身文化素质上的优势，以及在产品行业方面的信息优势，一级代理商可以利用大城市一级市场的经营经验优势，引导二三级市场代理商，告诉他们今天一级代理商的状况就是二三级市场的明天。知道将来就可以导出现在的差距，缩短差距才可以适应将来发展，指导他们作画经营规划，提供合理、科学的管理办法。

　　所以，江铃从2002年开始，在一级代理商推行所谓的流程，包括销售流程、服务流程等等，从2006年开始，我们也把同样的流程推广以及下放到了二级代理商，希望他们在二级代理商所在的二级市场能够做好同样的销售及服务的管理。

　　第三，培养二三级分销商的现代经营观念，培养二三级分销商树立现代营销观念，帮助其策划品牌宣传方案，提升品牌在当地市场的影响力，二三级经销商大多停留在简单的经营方式以及销售方式，但是我们要纠正这样的简单的做法，强化其对市场制作不同的地方，除了更多的网点，对更优秀的业务员提升销售有帮助之外，还有有效的促销，品牌的知名度、美誉度，良好的企业形象对销售也是一个很大的帮助。向二三级市场提供一级市场品牌宣传经验和促销活动，利用当地较为低廉的市场费用及媒介费用，以及相对密切配合的政府管制环节，帮助其策划一系列适合当地品牌宣传、产品促销方案，提升品牌在当地的市场影响力，让品牌形象在消费者心目中扎根，提高产品的实际购买力，拉动销售。

　　江铃在2004年的时候，对一级代理商大力度进行当地市场推广活动，并给予财务上的补贴。从今年开始，我们对一级代理商的补贴推广到二级代理商，二级代理商在市场上伴随着所谓的政府活动，地方的炒作，我们也提供相应的财务补贴，其实参加百强县市巡展，也给了我们一级代理商、二级代理商在这方面的触动，带来了很好的结果，感谢中国汽车报办这样的活动，让我们一级代理商、二级代理商都有这样的机会。

　　第四，树立良好的终端形象。终端形象是增强消费者对品牌的信心，二三级城市品牌基本上没有很好的终端形象，由于意识不到位，绝大多数是品牌简单化，在这样大的环境下，一个规范、很好的终端形象，比如统一的形象展厅，就立刻能脱颖而出，让消费者觉得市民还够档次，值得依赖，质量可靠，将来有保障，对品牌的信心也大大增强。训练有素的业务员执行严格的行为规范、服务规范也让消费者耳目一新，感觉更亲切。今年开始我们全面提升经销商的硬件设施，以全新的商用车零售平台，以及加盟新的平台，目前已经有60家的代理商在全国把设施全部更新。明年开始，我们也要在二级市场开始做终端形象的提升推广活动。

　　第五，规范售后服务，在二三级市场售后服务不是很规范。规范、完美来自于每个细节，从服务态度、维修技能方面规范行为、规范服务的统一，增加服务的提供，通过服务质量跟踪感觉，每个细节都体验了我们的水平，都是我们超越竞争对手的机会。我们不光在售后服务、设施以及规范方面大幅度的提升，目前我们在全国已经有200个售后服务的点。除了点以外，我们在2003年开始推行全球百车调查，今年在江铃大力度推广之下有长足的进步，明年我们也要让我们的二级网点重点营销上也要纳入到这样一个规范的调研，可以追踪我们的二级分销商是不是在每一个二级市场，对顾客在销售及服务方面做到良好、一致的待遇。

　　总结来讲，二三级市场发展还没有完全开发成，江铃有一段很长远的路要走，才能够将我们福特以及GMC优质产品及服务行销到更多的二三级市场。今天非常有幸收到中国汽车报的邀请，在这里跟大家讨论交流一下，感到非常荣幸。对中国汽车报对我们汽车厂家发展二三级市场所做的努力十分感谢，预祝中国汽车报百强县市巡展活动越办越好，成为广大车主和厂商欢迎的品牌活动。谢谢大家！

　　李元胜：叶总的演讲非常具体、深入、细致。以上是乘用车和商用车两个企业的老总做得演讲。非常巧合，这两位老总都是在长安集团工作过，都比较年轻，而且在我们跟他们交往过程当中，发现他们非常真诚、非常执著、非常勤奋，不屈不挠，在这样的团队工作下，江铃汽车以及长安铃木汽车一定会有不俗的表现。下面，我们再听一听二三级市场经销商的一些观点和看法，首先请南通市政协常委、南通市汽车行业商会会长、南通永兴及海门国际车城有限公司董事长吴涌均先生演讲。