图为欧 雅

图为速 派

图为法比亚

　　不知道将斯柯达(SKODA)引入上海大众的主意是谁出的。这确实是个高着儿，既不会影响目前大众在中国的产品总体格局，又能让上海大众获得丰富的产品，提升其竞争力。

　　不过在这个高着儿的背后，却隐藏着一个无法回避的难题，斯柯达品牌要是和大众品牌“干起来”怎么办？

　　现在，这个难题已经迫在眉睫了。

　　斯柯达全线引入上海大众

　　上周，上海大众对外宣布，该公司将于明年首先投产斯柯达欧雅(Octavia)，接着是法比亚(Fabia)和速派(Superb)(具体顺序未定)。斯柯达目前的三大车型将全部引入上海大众。记者向上海大众负责斯柯达品牌公关的张宇光询问后得知，目前上述车型在中国市场的具体定位，以及与大众品牌如何区分等问题都在研究之中，还未到公布的时候。张宇光告诉记者，该公司绝对不会允许斯柯达品牌与大众品牌之间出现内部竞争。

　　就斯柯达品牌而言，在欧洲，就是以中级车为主导的家庭轿车品牌。三大系列中，以标准的中级轿车欧雅为主力，中高档轿车速派和紧凑型轿车法比亚的销量也不少。它的品牌下，目前没有高档车的身影，也没有小排量车的踪迹。尽管车型系列较少，但是，斯柯达的产品都正好针对中国市场的“黄金区间”。据悉，去年斯柯达车卖得不错，旗下这三大系列产品全球共售出49.2万辆。对于缺乏产品的上海大众来说，它是个不错的选择。

　　自从1991年大众收购了斯柯达汽车公司之后，斯柯达共享了大众公司几乎全系列的平台技术。欧雅与宝来、法比亚与POLO、速派与帕萨特，都是同一平台上的“兄弟”。也许，正是由于采取了共享平台的战略，斯柯达产品才得到了迅速提升。

　　车型高度重叠

　　虽说共用平台不代表车型就完全相同，但是，同样的技术特色，同样的车型分类，让斯柯达很难不与其“大哥”产生摩擦。

　　抛开品牌不说，欧雅、法比亚和速派就车型本身的特征而言，也很容易引起“内部纠纷”。速派的轴距为2803mm，车身长度为4803mm，发动机排量以1.8T和2.8L为主。这几个指标很容易让人联想起国内中高档轿车市场中的雅阁、天籁、君越、蒙迪欧等，当然，少不了领驭。法比亚的轴距是2462mm，车长3960mm(三厢版长4222mm)，发动机排量全部为1.4L。这和刚刚上市的新POLO劲情、劲取是“一路车”。当然其他同类车型也不少，标致206、飞度(思迪)、雅绅特等都在其中。相对来说，欧雅还好些。由于目前上海大众还没有一款能扛大梁的中级轿车，因此，这次首先投产欧雅大有填补空白的意思。不过，和自家人不斗了，和“亲戚家”却针锋相对起来。轴距2512mm、车长4507mm，发动机排量以1.6L和2.0L为主，怎么看怎么都觉得欧雅是为一汽-大众“祖孙三代”捷达准备的。此外，福克斯、标致307、花冠、CIVIC等在国外就是老对手了，明年见面，也算异地重逢。

　　这样看来，斯柯达与大众共享平台岂不是在和大众争市场？

　　有专家分析认为，在欧洲，这样的摩擦可能会小些。首先是文化差异。斯柯达品牌和大众品牌是在两个不同的生产主体中制造出来的。位于捷克小镇布拉斯拉夫的斯柯达公司规模不小，他们与德国狼堡之间还有一定距离。而且一个在欧洲已经存在111年历史的品牌，自然会形成自己独特的文化特征。因此，在公司文化、品牌文化上，斯柯达与大众能够明显区分开来。第二，从品牌价值角度来说，大众品牌要高于斯柯达品牌一些。这主要是收购前，两家公司的品牌知名度就已经存在差距。收购后，尽管大众汽车公司全力提升斯柯达的技术层次，但是在消费者心中多年形成的印象很难改变。

　　斯柯达考验品牌营销真功夫

　　在布拉斯拉夫能回避的问题，现在，在上海恐怕就回避不了。

　　两个品牌都是由上海大众一家公司打造，因此，最简单的办法就是按需要重新塑造两个品牌。所幸，对于中国消费者来说，大众品牌已经耳熟能详，而斯柯达品牌则较为陌生，品牌可塑性较高。但难点是，由于车型档次和类型高度重叠，因此无法像上海通用那样，将雪佛兰、别克和凯迪拉克三个品牌按产品档次区分。如果从产品个性上进行区分的话，那么，就必须对现有产品的定位进行重新描述。最明显的是新POLO，上海大众已经按三厢、两厢之分对其进行了定位区分，如果今后法比亚再上市的话，就必须为其寻找新的个性空间。但按目前常用的区分方法，已经很难再找到新的空间了。

　　如果不管现在困难如何，完全按斯柯达本来的品牌形象进行塑造，那么，倒是能利用上其本身的文化积淀，将其与大众品牌区分开。难的是，这需要时间。

　　这确实是个难题。但这也是在考验斯柯达项目相关四方(上汽股份、上海大众、大众中国、斯柯达)的品牌营销能力。现在离欧雅上市的时间已经不长了，最终斯柯达品牌将以什么面目出现，我们拭目以待。(记者 贾 翔)