在“我心中的梅赛德斯—奔驰”国际青少年绘画比赛的最后评审阶段。6月20日，在北京星徽旗舰销售中心，北京媒体也就此访问了戎庆副总经理。以下是访问实录：

图为北京星徽旗舰销售中心戎庆副总经理

　　媒体提问(以下简称Q)：请问本次活动出发点是什么？

　　北京星徽旗舰销售中心戎庆副总经理(以下简称戎总)：之前，我们做过很多营销活动去诠释，我们现在的品牌文化到底是什么。这次，我们测评儿童作品，让儿童喜欢我们的车，也是出于这种目的。我们希望用公益活动来带动品牌文化的宣传。目前，社会上的商业宣传活动非常多。无论一般的厂商还是经销商，做活动的针对性都非常明确。我们举办这次活动看上去是因为儿童会跟父母一块来，而他们的父母有购买力。其实这样做和品牌的结合度并不是那么高，这次是公益性比较强的一种活动。这种活动有助于儿童的心化素质的培养，有助于增进儿童对于品牌的认识，有助于品牌的提升。这算是我们品牌文化活动的一次尝试。活动中，树人学校、德国学校的学生都来参加，增进了他们的家长和我们的互动，也帮助我们把潜在用户挖掘出来。

　　北京星徽旗舰销售中心是我们按照国际标准来设计的。它不同于一般的4S店那样只是进行销售信息反馈，我们做的是品牌文化的传播。通过一个品牌多功能的展示、技术培训等活动，进行全方位的品牌宣传。扩建以后，我们会拥有大约是40亩地(两万平米)的店面，地址应该在北五环。

　　奔驰的销售工作不仅仅是要求量化，它更强调销售质量，它要求我们通过品牌文化宣传、培训把奔驰百年品牌宣传出去。就拿一个销售顾问来说，我们对他的素质要求是比较高的。我们店中的顾问都是本科以上，英语起码四级。另外，我们对和客户沟通开始的整个产品销售过程要求都是比较高的，包括用户回访、跟踪，乃至最后挖掘市场等。这就体现着高品质的文化传播。来我们店的客户，他能买起这种车代表着其消费层次比较高，我们称之为“塔尖人物”。他们来买车，他所需要的服务。他到这儿来，可能不一定来买车，而只是到这儿串门，到这儿来看一看。有一个例子我深有感触，一个人到这儿来看车、谈宝马、谈奥迪，刚开始用户并没有更换车型的计划，因为他车很新，大概跑了一年多。我们销售部就把奔驰从百年老企业讲起，讲到新款上市、技术含量。通过我们销售人员介绍，他就认为这个奔驰不错；从奔驰不错，开始产生一种购买的欲望；他当时并不想买，就是来看看，但最后购买了。从这个例子能够看出来，奔驰质量销售是什么，就是品牌文化的传播，包括技术先进性的传播。买奔驰是一种感觉，我带着这种感觉开车，心里有一种自信，有成就感。这样，用户对奔驰品牌忠诚度越来越高。那么，销售质量体现在哪儿？不单单是他技术含量比较高，我们交付质量也很高。另外，车本身质量很出色，我们卖了大概300辆车，投诉基本上很少。

　　Q：现在好多人也把奔驰和宝马进行比较，比如说和欧洲市场比较的话，宝马和奔驰，坐宝马更稳重一些，开奔驰更加个性化，可能时尚一些。到中国来正好相反，这个情况是怎么回事？

　　戎总：举一个例子。宝马像一个人买了一个夹克，比较休闲、比较自在，随便开，就是很随意。奔驰比较正规一点，就像人们穿着西服，西服穿在身上你可以参加正经场合，比较宏大的场合，比如政府公关，当然你也可以开着奔驰去休闲、娱乐。经过比较我们会发现，奔驰和宝马的定位是两个概念，也就是说买奔驰和买宝马的用途是不一样的，而奔驰的应用更加广泛。因为你的西服可以在休闲场合也可以正规场合穿，这是我个人对它一个定位。

　　在中国，买宝马是比较年轻的人。因为宝马设计中有一个特点，操作性比较灵活，强调动力性，适合年轻人个性展现。有些人比较张扬，尤其年轻人刚买宝马之后，喜欢加油超车，喜欢在道路上狂飙的感觉。奔驰则不一样，它比较厚重。驾驶过奔驰的人，一生当中再换车基本上很少。奔驰的特点是驾驶比较沉稳，这体现在动力、转向、加速性等各方面。这就是它的设计理念。加油时不会让你有一个后仰的感觉，非常沉稳。奔驰的感觉就是稳重，开着这个车，就给人一种成功的感觉，像穿着西服参加重大的场合。这就是为什么奔驰的销售很不错的原因。就E Class来讲，我做一种访问。他们并不是很有钱的人，买奔驰E Class一般不是巨富的，买E Class可能刚刚到达一个阶层。那就是有一定钱了，有一定储蓄了，房子可能也有了。买这个车子，是为了将来生意需要，为了政府部门接触需要等，也就是为了一些更加有利工作，“穿着西服参加公共场合”。因此，他对于奔驰要求非常高，他不允许奔驰有任何的瑕疵。

　　回到刚才那个话题，买宝马和买奔驰应该是有差异的。我们来探讨宝马和奔驰，宝马和奔驰差异在哪儿。宝马销售员很在意奔驰的中庸，因为宝马更新得很快。我们知道西服从古至今，它的款式是很一致的。这就是奔驰公司所传递的理念，经典的东西才是卓越的东西。许多客户也很认可这一点。宝马在演艺圈很受欢迎，有的爱开宝马因为时尚。但是你会发现大腕级的人物出席重要场合时开的一定是奔驰。宝马代表财富，奔驰代表的除了财富更是社会地位和成功的象征，这是奔驰宝马之间。

　　Q：如果在市场上转，中国市场很多品牌寻求定位的话，中国市场本身还是差异化比较大。沃尔沃，实际上欧洲就是一个大众化品牌，在中国好像是一个豪华车品牌。这种情况下出现了很多豪华车品牌。你在具体销售环节，怎么引导客户对品牌的认识？

　　戎总：我们从另外一个角度来说。据统计，原来玩宝马的但不一定买奔驰，买奔驰的很多用户都是奥迪用户。他换车的时候，淘汰了奥迪买奔驰。但是淘汰宝马之后换奔驰，一般需要一个过程。所以我们对同级品牌的定位，我们考虑得还是宝马，比如奥迪还是差一个档次。实际上中国的用户还是认为奔驰第一，宝马也不错。宝马这两年上升速度比较快，比奔驰上的更加快了，但是奔驰做法比较稳。从上市投放，到进口，是按照它的一个计划，按照市场营销规范和市场需求一步一步做的。

　　我们销售顾问在推产品的时候，也是非常谨慎，最重要还是说奔驰这种感觉。现在很多人买奔驰，他更看重就是一种感觉。在生意场中，因为开着奔驰成功率应该是比较高的。所以从事业角度来讲，凡是干事业的，开奔驰应该是比较多。中国虽然是消费豪华车比较多，而且中国人也喜欢张扬，从奔驰比较来讲，买奔驰的人应该是比较集中的。

　　Q：以后还会有相关的公益活动吗？

　　戎总：我们这次是刚刚开始，首先要控制活动质量，一个活动过多的话，可能会控制不住。比如这次画展，孩子搞一个小发明，科技带动孩子们想象力，也是我们所需要的，这一次还是操作理念，以后我们把这个活动形式能够固定下来，能够有一个长期的延续，开展一些更具体更丰富的内容的话，可以以这种模式来参考。

　　另外我们通过这个活动，社会上可以看到，星徽旗舰开业以来，我们不是一定要说促销，送打折卡之类的等销售降价来吸引消费群体的。很多人不知道旗舰是什么内容，是因为你大就是旗舰，并不是，如果他比我大他也叫不了旗舰，旗舰是一定要做一个品牌，这个就是你旗舰店应有的职责，对于旗舰来说，首先我们有销售的权力，另外，我们有对客户品牌升值的义务，有展示的义务，还有对社会一些义务，比如说安全教育，我们希望能够多开展。由于现在人力物力，包括环境条件所限制，暂时开展不起来，但是我们往这个方向发展。

　　那么接下来的公益活动，我们还要做高端人群，我们最近做了一个关于世界杯的活动。比如说这个周末，把我们客户请到一个酒吧，我们事先去布置，给我们客户一个氛围，让他们感受一下。因为奔驰客户不轻易相信人，他们社交圈很窄，给他一个氛围，一个沟通。让他们有这么一个释放氛围，他们压抑的东西可能比咱们压抑东西更多。

　　而且在7、8月份的时候，我们要联系一些高端客户，到德国去开奔驰。如果你路过奔驰慕尼黑展厅，你可以去看，你看到那个旗舰店，你会对北京旗舰店产生非常好的期待，他那个风格是不可想象的，他也有餐厅，也有咖啡厅，但是都是奔驰主题的餐厅、咖啡厅，大家都是属于这个主体里面。他使我们对北京旗舰店产生幻想，产生美好的期待。中国人到国外除了旅游以外，还能感受到奔驰的文化，加深对旗舰这个概念，因为我们都是来围绕旗舰做工作的。

　　做活动对奔驰品牌也仅是锦上添花的事情。星徽旗舰这个店面将来将会成为品牌中心，站在高地上辐射全国，那么以后我们期待星徽旗舰成为奔驰在亚洲北京一个分散交易，奔驰的销售好与坏，客户反映好与坏，看星徽旗舰就足够了。但是步伐要一步一步来，我们也联合其它一些品牌给我们做推广，我们不仅仅围绕奔驰做，我们还让客户感受到，你来奔驰店看到的不仅是奔驰，还有其它生活信息，比如CD香水，各种酒的文化。在这儿我能喝到一些洋酒，在这儿我能看到一些化妆品展示演示，这是文化传递过程中的一个长河。我们起步很早，而且发展的很快，现在是怎么样通过媒体新闻发布，这个概念传播到大众上，这个价值太重要了。

　　法国巴黎奔驰旗舰店的装饰，是法国非常有名的设计师来做的，那种艺术的气息非常浓，包括他有一些文化的宣传，还有300米长廊，给你感觉像在博物馆的感觉，很有眼光，有这个氛围很好，看的感觉非常好。咱们星徽旗舰成为一个品牌中心以后，奔驰的一些官方性的文件，通过这个新闻发布会现场传递出去，而且我们希望多跟一些品牌联合搞活动。

　　Q：戎总我想问一下你想做这个店的时候，你会遇到的一些问题，一方面是奔驰的品牌，一方面是星徽旗舰这样的品牌效应，经销商的品牌，产品的品牌，这两个之间怎么形成一个共赢，比如说你把奔驰品牌做的很好，但是星徽旗舰这个品牌不一定很多人都会记住，有可能把星徽旗舰炒的很弱，或者奔驰这个品牌相对弱化，怎么把这两个品牌和谐处理？

　　戎总：因为奔驰已经在中国家喻户晓，已经在中国人心目中是根深蒂固，因为这不是一天两天了，因为开宝马坐奔驰已经是家喻户晓，奔驰很少做什么广告，就是搞活动比较多，为什么？就是讲一个文化，讲一个人文关怀。我们星徽旗舰刚刚成立，星徽理念是什么，旗舰是什么概念，很多人都不清楚。所以我们主要是打造、推广旗舰概念。现在买车的人，也是慕名而来，通过网上看，通过114查询，找到我们星徽旗舰。

　　我们现在星徽旗舰和分支品牌到底有没有问题，我觉得没有问题，星徽就是奔驰的一个理念，有人开玩笑说你能不能叫潘家园奔驰，因为以前大家有这么一个反映，潘家园这个名字很有名，知名度不能和奔驰合在一起，和奔驰在一起就点天方夜谭。星徽旗舰这个场地能够提供不一样的奔驰文化。你去哪个展厅车都没有不一样，产品没有差异化，来到这个旗舰店的文化，是什么样的文化，还是奔驰的文化，所以我们做完以后，他来我们店感受到不是星徽旗舰，感受到还是奔驰文化，只是这个地点是突出的，这个品牌是宣传，他是一个相辅相成的。

　　所以我们起星徽这个名字的时候，也是经过很多高人的指点，我们店现在是中国第一家，星徽旗舰可以说是名副其实。而且我们希望把这里做成一个家的感觉。有个人他隔三差五来一趟，喝杯咖啡，觉得这个特清静。希望有以后有更大的店面，成一个会所性质，他们来这儿的话，把朋友和亲人聚在一起，来聊个天，喝杯咖啡，而不仅仅像一个产品和商品销售地点。