8月8日北京人严阵以待没有等来“麦莎”台风,却意外迎来了上海大众的“飓风行动”。上海大众宣布即日起启动名为“飓风行动”的组合营销措施,对旗下多款车型进行优惠促销,涉及上海大众旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特四大品牌,十多款车型,其中帕萨特最高降幅为4.6万元。在整个汽车界正在屏息观望下半年走势,争论价格战能否来临之时,上海大众率先出拳表态,卖车才是硬道理。于是乎,今年以来刚刚有些麻木的价格神经,又再度敏感起来。价格,汽车价格,汽车销售价格,这动不动就几万、几万地降的身价,到底有多少水分,究竟有没有底价?汽车成本在售价中能占几成呢?
卖车价不取决于成本 商品的销售价格在经济学上有这样的理论,即销售价格除成本因素外,更重要的是同级市场上竞争对手的价格、产品的市场定位、市场份额的预期值等。这条理论在汽车销售领域尤其明显。这就是为什么会有去年车市降价的多米诺骨牌效应,为什么有的车明明是在赔钱却还在热火朝天地卖,有的车就是卖不动也死扛不降价。有成本原因,但更多的是市场份额的考虑,是品牌、身份、地位的顾及。
汽车定价是个令厂家很头痛的事,舍弃什么、抓住哪些,要反复权衡各方轻重。2004年新雅阁上市时,价格早一分钟都不会告诉记者,甚至宣称价格在公布前一秒钟都有可能变,紧张度不亚于战场作战。最终新雅阁以一降5万元的价格再次造成轰动,在非常赚钱的时候将改进版的新车价从近30万元下拉到25万元的价位段,市场再次加价抢购,并逼迫得其他中高级车接连跳水。国产宝马上市之初被奥迪A4顶了个高价,销售受阻后惊天一降10万元。虽然在国际市场上宝马比奥迪的品牌地位高,但在中国这匹宝马确实是晚来了一步。9月宝马新3系上市将再度考验华晨领导层的市场把握力,品牌、份额还是银子,究竟定个什么价,博弈间与成本已毫无关系。
看不见、算不清的成本 即便是说回到成本上,这里面的道道儿也深得很,不是打入内部财务核心的人士也休想搞得明白。虽然我们可以大致搞清成本的构成,但在计算方法、计算时间上也是千差万别的。
汽车零部件成本是最直观的成本,钢板、车架、发动机、变速箱,甚至小到方向盘、座椅、CD、灯泡等,这些采购、制造成本是看得见的,如果您愿意花番心思也是可计算的。但另外一些如上海大众波罗的激光焊接有108米长,一条焊接生产线的成本投入比普通点焊高N倍,一汽大众30亿元打造的PQ35平台生产线,如何体现在每辆开迪车上呢?按多少年折旧、产量多少等对财务报表的盈亏有重大影响。再有政府支持与否,地价高低、税收多少、审批时间等等,哪一个不是靠钱铺路,至于花多花少,就看企业的造化了。广告费、公关费、储运费等市场营销费用,虽然可用营销额的百分比控制,但转嫁到您买的那辆车上,您也是心疼的。说不确定因素还有很多,如欧元、人民币等汇率变化,进口关键部件的采购成本就会有涨跌,钢铁、玻璃等原材料涨价,零部件采购成本就会受牵连,销售不畅,库存费用、金融成本就会加大,诸如此类的诸多瞬息万变的因素,并不会立马儿反映到车价上。起码要延后两三个月才会显效,而大多数情况,厂家会自己消化掉这些影响。消费者很难体会到。
买车后使用成本价更高 随着私家车的增多,人们逐渐认识到买车不过是“万里长征的第一步”,随后源源不断的花费才是大头。粗略估算,一部车终生的养车费用大概是车价的1~2倍,也就是说如果您花10万元买车,要做好再花更多的钱养车的准备。所以关注车价高低,更要关注养车、用车费用的多少。毕竟使用成本包括汽油费、保险费、养路费、停车费、维修保养费等,这部分费用是细水长流的支出,仔细算好这部分成本,比只计较几千的优惠,几百的让利要实际得多。本报记者 李卫杰
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