2005年7月25日上海通用汽车雪佛兰AVEO乐骋上市,一时成为车市的热点。为此,新浪汽车特别采访了丁磊。以下为采访内容。
车市复苏推新品正当其时 油价汇率变化以变制变
新浪汽车:上海通用今年推出了三款新车,还有很多款改进的新车,这样快速的成长,上海通用汽车是否会担心市场消化能力?未来这些新车在市场的销售过程中是否会给上海通用足够的回报?
丁总:上海通用今年推出一系列新车型,对于雪佛兰品牌,我们连续推出了三款车型,而这些都是在上海通用汽车产品计划中的设定好的。我们欣喜的是,中国汽车市场的增长证明了我们所做的规划和判断是非常科学的,尤其是今年三月份以来,车市逐步上升,我们这三个产品推出恰逢其时。现在看来,前面两个产品投放市场反响很好,获得了预期的效果。今天将推出的AVEO乐骋,我们相信也会取得很好的市场效果。在外界来看,我们推出的产品速度很快,而在我们看来,一切都是按照既定的规划在做,很从容。由于最近车市的复苏,也是推新品的很好时机。
新浪汽车:上个星期周末的时候油价上涨了,你认为油价上涨对现在推行经济型轿车会有哪些积极的意义?
油价的上涨促使消费者购车的时候在燃油经济性上会多考虑一些,我们做过分析,油价的变化对高端消费者的影响不是很大,而中低端产品的消费者,油价的波动会对他们产生影响。上海通用注意到了这些,所以在全系列产品里面有低、中、高产品,也有燃油经济性非常好的产品在投放市场。所以,我们是根据不同细分市场的客户对我们产品的要求,推出具有竞争力的产品。
同时,我也想指出上海通用在这些年发展的过程中,一直把燃油经济性、提高发动机效率放在本土化改造的重要的方向。通过我们的努力,车辆产品的燃油经济性应该是非常令人满意的,也是比较优秀的。大家看到新赛欧就在燃油经济性上取得了非常大的进步。
新浪汽车:人民币升值对于进口有积极作用,对于上海通用来讲,是否意味成本降低了,是否意味会促进车价的下降呢?
关于人民币汇率问题,人民币汇率的调整是我们国家改革开放对宏观经济掌控能力的一个信心体现。同时,海内外对人民币汇率的调整和改革也是持有非常肯定的态度。至于人民币汇率对经济产生什么样的影响,还需要一些时间来看。上海通用汽车本土化的程度是很高的,成熟产品甚至可达到本土化率百分之七八十左右,进口零件不是占主要比例。人民币汇率略有2%的升值当然对我们有好处,但是一些原材料的上涨,对企业的压力也是很大。目前对上海通用来看,在成本上没有产生很大的影响。我们也做了一些规避汇率波动的措施,这些措施都保证了我们的成本保持在基本稳定的状态。而且,上海通用的产品是针对市场的需求来制定营销策略和价格策略。
AVEO发动机专为中国设计 满足差异化市场信心十足
新浪汽车:我看到雪佛兰AVEO乐骋在北美版的排量是1.6升,也是雪佛兰在北美最小的一款车型,引进到国内以后尺寸是借于赛欧和凯越之间,但排量比这两个车型还要小一点。雪佛兰AVEO乐骋与凯越和赛欧相比,三款价位有一定接近,在未来市场上怎样区分和已经成熟的两个产品的竞争?第二个问题,雪佛兰与KALOS相比,在本土引进雪佛兰车型,即从韩国引进品牌的模式,是否会在以后的雪佛兰品牌里面继续呢?
丁总:我们即将引进的雪佛兰AVEO乐骋是全球开发的品牌,是基于KALOS平台、针对全球小型车的需求开发的。我上次在北京也讲过,现在有一个结构(architecture)的概念,在这个结构上面,针对不同的品牌可以引申出不同的产品,在成本上、在动力上、在风格上会有很大的差异,以适用于不同差异化产品的要求。
刘曰海:关于定位问题,新款雪佛兰AVEO乐骋属于小型车的尺寸,它的车长大概三米九,1.4升,16阀门,符合高效率油耗、小排量的小型车顾客需求的重点,它虽然是1.4升,因为16阀门,所以发动机马力要比赛欧高,但扭矩是128扭米。它比凯越小一点,凯越是1.6L,乐骋是1.4L。它的动力性很好,不仅具有一个动感的外观,又有非常好的内在运动的性能。这个发动机配在这部车上是游刃有余的。凯越是4.5米的车,属于中级车的范畴。从全球来看,AVEO这款车很成功,从03年12月份推出以来已经销售了三十多万台,另外,这款车在进口小车销售排名当中名列前十名,在海外市场销售份额达到5%。这这样的市场表现,在同类车里是很优秀的。J.D Power调查显示,这款车在去年北美小型车质量调查中名列首位。可以说,我们对这部车的品质和品牌是非常有信心的。
在美国、在亚太其他GM市场,这款车也叫AVEO。上海通用推出的是06款AVEO,中文名字叫乐骋,和美国的AVEO不一样,除了做过本土化发动机的调校,全新1.4升发动机是为中国特别开发。而且,在国内同价位和尺寸的车型中,它是唯一一款获得了北美NCAP五星级安全认证的车,具有非常高的安全性能。同时,这款车也达到国三号排放标准。不仅如此,它的配置非常完备和丰富,天窗、双气囊、ABS、EBD、中控锁、CD唱盘、14寸轮胎等,都是标配,配置非常的完善,动力性能非常好,而且是高效率的。
新浪汽车: 雪佛兰AVEO乐骋今年的任务主要是什么?计划占到市场多少份额?明年的计划呢?
丁总:雪佛兰AVEO乐骋是雪佛兰旗下的又一款新车,希望它销得越多越好。我们会根据市场需求、订单的情况,组织好今年的生产和销售,明年继续把这款车做好,成为雪佛兰主力产品。至于市场份额,关键是消费者喜欢这款车。我们还要做好服务,希望它不仅是产品好,消费者关心的各方面都能满足他们的期望。我们相信这款一定会有好的市场表现。
刘曰海: AVEO乐聘这款车除了销量,更代表了雪佛兰品牌的个性,年轻、动感、活力,符合年轻一代的价值取向,为雪佛兰品牌注入了更多活力和时尚的元素。
新浪汽车:第一个问题,我看了在介绍中说乐骋是两厢车,它和凯越HRV都是同一类车型,现在中国消费者对两厢车的概念不是很清楚,要让它具体区分两厢车中每款的区别,可能更困难。对于这个困难,上海通用是怎样考虑的?
丁总:凯越HRV和乐骋两厢同属于两厢车,但是这两款定位有很大的差异化,分属两个品牌,一款是别克旗下的凯越HRV,一款是雪佛兰旗下的AVEO乐骋。针对不同的客户群,有很多定位上的差异,一会儿请我的两位同事做展开描述。我简单给大家一个概念,凯越HRV是在别克品牌旗下,别克品牌大气沉稳,激情进取,凯越HRV提供的是一种休闲、雅致的生活,品位比较高的一款产品;而AVEO乐骋体现了动感、年轻、时尚。因为目标消费者的差异,在产品的设计、配置和风格上也有很大的差异化。
对这两部车,我们都做了非常仔细的考量,在营销策略、品牌定位等方面反复论证,相信定位是准确的,也是成功的。
中国市场越来越细分化,消费者的需求也越来越细分化。过去不管是公用还是家庭用都是“老三样”,现在不一样,越来越细分。国外已经是这样,中国的消费环境也在变,未来应该会细分到不同文化背景的消费群。这就是整个国际市场上为什么同一个品牌、同一个结构里面有很多的车型,也就是这个道理。
利润率下降属于正常变动 不同阶段投资随机应变
新浪汽车:今年上半年销量不错,排在第一位,也有一些说法,上海通用的利润率在下降,能否介绍一下这方面的情况?
丁总:关于利润的问题。总的来看,一个企业要发展,当然要有利润,没有利润就无法发展。同时,对于一个企业的经营来说,利润是阶段性、时间段的概念,因为成本结构、投资,都是在不同时间发生的。还要考虑竞争态势,不同的品种,不同的产品,在不同时间的销售,比例不一样,也会形成一些波动。上海通用目前的经营情况非常良好,同时也在积极回馈我们的市场和客户,不断推出新产品,不断推出好的服务,确保新老客户获得上海通用优质的产品和服务。同时,上海通用积极规划未来的发展,前几年的积累也将推动今后不断的发展。
李征卉:刚才丁总谈到了不同阶段不同的投资,我想再跟大家分享一下上海通用近来的一些重要发展节点,去年6月推出凯迪拉克,今年推出雪佛兰,从一个品牌扩展到三个品牌,生产基地也从上海金桥一个扩展到上海、烟台、沈阳三个整车基地,这些投入都是我们经营战略的一部分,也将为中长期的发展和成果作铺垫。
刘曰海: 另外,在过去投放了六七款车,投放的新车的量是非常大的。
预估市场变化比较平稳 扩产存在风险需循序渐进
新浪汽车:刚才谈到了雪佛兰AVEO乐骋和凯越两个产品的定位问题,那新赛欧和AVEO乐骋定位的差别在哪?AVEO乐骋价格是8万到10万多,与赛欧的价格有一部分是重叠的。丁总和刘总说定位是时尚、年轻、动感,最早的时候,赛欧(三厢和SRV)推出时,也是用这些词推出的。AVEO乐骋推出后,是否雪佛兰定位对于扮演市场所起的作用会有变化呢?第二个问题,今年上海通用推出了很多的产品,我们了解到,公司在组织生产方面的能力还有一些欠缺,比如别克HRV产品的市场需求还是没办法及时满足。新产品推出这么多,已经有现实的市场需求又不能够满足,上海通用怎样处理这样的关系?第三个问题,最近丁总也注意到,很多企业基于三、四、五、六月很好的表现,又像前年年底、去年年初那样在调产,我想问一下上海通用对今年产销计划方面有哪些微调呢?对于调产现象有什么看法?
丁磊:第一个问题,也就是我刚才讲的市场细分化,过去一个赛欧可以覆盖的市场细分,现在需要更多产品来满足更细化的市场需求。同时,这个市场的绝对数在扩大,相信各类产品都能够进一步细分化,进一步增长。大家看到,中低端市场增长最快,这几年翻了四倍,绝对数进一步扩大,所以需要不断细分的产品来适应市场的需求和快速增长。
第二个问题,上海通用的产品投放是按规划一步一步在实施,投放时也充分考虑到产品的需求量。但是没有想到产品这么受欢迎,所以有的时候供应商会有一些紧迫,我们也正在提升产量。以凯越为例,整个凯越加上HRV,三月到六月的产能供应量已经扩大到40%以上,以满足消费者对我们的厚爱。由于三、四、五、六月份市场表现,整个车市需求上升,各大厂家也在做调整,上海通用全年的估计比较充分,排产方向与今年车市的判断比较接近,所以将合理安排好各个生产基地的生产,快速反映市场需求。可以告诉大家三、四、五、六月的表现,在年初我们也有所预计。上海通用将和同行一起做好这个市场。
孙晓东:现在要调全年的产量也是有风险的,如果看7月份数字的话,7月份比6月份差很多,你们都是这个行业的专家,不知道你们感觉怎么样。7月份的数字从全国来看要比6月份少,每星期少一万辆车,如果按照这个趋势,七月份会少三到四万辆车。我们判断市场还是比较稳定的。
上海通用每推出一款产品都会做周密的市场调研,以满足不同细分人群的产品需求,中国市场细分程度非常快。赛欧这款车最开始是针对白领阶级的一个代表,三年后市场就非常不同了。赛欧成功地从别克转型到雪佛兰,经过半年努力,应该说销售是非常稳定的,雪佛兰新赛欧针对注重高性价比的消费群,作为基石产品代表了雪佛兰值得信赖、聪明务实的品牌利益,AVEO乐骋是新一代的车,新RV概念的掀背车,是炫、酷都市车的代表,针对追求运动、时尚的消费群体。小车市场绝对量是很大的,不同产品会找到属于自己的市场机会。
现在到展厅买赛欧的人不是买时尚,主要是看中它实在、可靠、安全和高性价比,体现了雪佛兰的品牌个性,所以成功转型到雪佛兰。三年前的赛欧上市时的确比较时尚,属于白领阶层,而现在凯越更符合白领阶层的需求,所以赛欧也必须进行品牌转换,包括目标消费群的转换、定位的转换,而这一转换以后,赛欧得到了新生。AVEO乐骋会与新赛欧有比较大的差别,从平均价格来讲,赛欧的平均价格和AVEO的平均价格相比,基本上赛欧和AVEO要差二万块钱的平均价格,在价格比较敏感的小车市场里面完全是两个群体。而AVEO乐骋和凯越之间,平均价格要差到三万块钱以上,差距就更加大了。
丁总:这三个产品分属两个品牌,一个是别克,一个是雪佛兰,他们在品牌上是有差异的,坐进AVEO和坐进凯越,如果开玩笑的说,这完全是两个公司的车,一个是雪佛兰公司,一个是别克公司。凯迪拉克的车也有小的车,但和雪佛兰的车不一样。刚才孙晓东说在定位的时候做了大量的研究和差异化分析,希望消费者也能体会到它们是属于不同品牌的产品,满足他们不同的需求。
AVEO两个月内有价无车 预热市场冲击金九银十
新浪汽车:上海通用汽车每年投入这么多新车,在这方面的费用也很多,是否以后整个SGM研发费用的压力比较大?第二个问题,刚才丁总提到,三到六月份的市场车市很好,还说到,没有想到HRV和凯越等其他车型会卖得这么好,是否对自己的产品有点信心不足呢?现在AVEO又提前两个月公布价格,两个月之后才能拿车,为什么要这样做呢?对于市场是怎样考虑的?
丁总:第一,感谢对大家关心上海通用的发展。这几年连续投放了很多产品,是在我们规划当中。我们的投资,包括营销费用也在规划当中,研发费用的投入和产出非常好。没有因为产品投放多而造成一些负担,觉得各方面运行的结果,包括市场运行的结果比以前预计得好。
同时,还有一个规模效应,我们在整个市场上的销售有这样一个规模,所以它产生的效应比专门去做个别的产品效率要高。
第二个问题讲到HRV,我们感到很振奋,上海通用一贯主张扎实地把握市场需求,做好营销工作,并能得到采购、制造、物流等方面强大的体系竞争力支撑。我们的规划也是扎实稳健的。预测和实际之间的差别和市场的波动和时间也有不小的关系,在局部上出现需求旺的话,我们会快速响应这方面的需求,比如从五月份到六月份,我们把发动机生产量提上来,以满足消费者对凯越的需求。我们的制造系统也是非常的灵活,可以生产不同的车,HRV需求高了,我们就生产HRV,凯越三厢需求高了可以做凯越,也可以按需求生产君威,所以生产系统的灵活性、物料系统的灵活性很好地支持了市场的快速反映。
回答最后一个问题,我觉得需要这样两个月的时间预热一下,把我们的产品介绍给我们的客户,也介绍给我们的经销商,需要这样一段时间来和他们沟通。产品已经在工厂试生产,也会积累一定的量以投放全国市场。
孙晓东:我们在四月份车展的时候就展出过AVEO。产品的传播是需要时间的,把产品品牌形象以及价格传播到目标消费群体有比较长的时间。一般来讲,通过新闻、广告、市场活动的展开,大概半年的传播时间对一个新产品来讲是比较好的。AVEO4月份已经在陆续预热了,最近也举办了巡展,引发了不少消费者的关注。今天宣布价格,到两个月后上市,从时间来讲还是有些紧的。汽车产品购买的决定时间比较长,有这样一段预热时间,能给有购买意愿的消费者充裕的时间考虑,为9、10月份的销售做好铺垫。
不看重细分市场冠军名号 消费者的青睐才是第一位
新浪汽车:看到上海通用在中国车市拿到市场冠军,但旗下没有任何一款车型在细分市场拿到冠军,上海通用会采取什么样的手段拿出自己传统性的产品,赛欧也好,GL8也好,还是君威以及凯越,在未来一段时间当中,在细分市场当中拿到冠军?
丁总:划分细分市场有很多种方式,比如凯越有两款车,如果算一个平台的话也可以算一款车。上海通用在市场上投放的每一款车,第一考虑的是效率,因为现在竞争态势不是你一个人在做或者几个人在做,是这么多厂家在做,我们注重每个产品投放的成功,至于它在细分市场销量是否第一,不是我们业务的主要目的。我们业务的主要目的是这些产品都能够有效率的投放市场,得到消费者的喜欢。当然,我们不排斥讨论第一,在GL8的细分市场中,我们还是第一位。有些细分市场,如果按照特殊细分的话,我们还是第一位。只是你如何选择参考系的问题。我们希望每个细分市场都是第一,但在实际竞争环境当中是不大可能。我们争取做到每个产品的投放都是成功的,每个产品的运行对企业来说是高效率的,对客户是一个好产品、提供了好的服务,这是我们业务所追求的最主要的方向,也是决策的基本依据。
刘曰海:我们在细分市场还是有很多个第一,比如凯越,如果在中低档车里,扣掉出租车,就个人用户市场来讲,在10-15万之间,我们是第一。新赛欧投放市场四个月以来,在中小型车、低档车,比起竞争对手来讲也是领先的。所以,不能光看一个绝对大数字。如果真正讲细分市场,目前我们在这个范围内还是保持着我们在细分市场当中领先的地位。
丁总:谈细分市场不是单纯的数字比较,还要看你以什么基准去衡量,占有率是一个衡量标准,还有其他的衡量标准。不同的细分市场,很多车型价格还不一样。对于上海通用来说,我们希望成为领跑,但这不是我们唯一的目的,我们的目的是给客户带来最好的产品和最好的服务。
上海通用的本土化战略有这样几个考虑层面,一个是品牌的本土化,以别克为例,它的成功很大程度上得益于上海通用为它赋予的新内涵。别克品牌在中国的塑造和建立,非常的成功,希望雪佛兰也能达到这样的境界。再就是产品的本土化,君威就是一个比较好的例子,君威获得国家汽车行业科技进步唯一的一等奖,今年我们还要争取新的奖项。同时,像赛欧、凯越等,都做了很多的本地化工作。今年你看到我们推出的产品,觉得频次很高,再过几年我们投放的频次应该不会低于像今年这样的频次,可能还会更高,这就是市场竞争的结果。上海通用的市场规模将日趋完整涵盖三个品牌,全系列产品,我们必须不断地在运行方面提高效率,投放市场快也是效率高的一个表现,这样才能在市场上占有先机。上海通用在本土化战略中整合了国际资源,其中也利用了很多非通用的资源,如请供应商、设计师提高本土化的能力。还有,拥有强大研发能力的泛亚技术中心的支持,实际上它的能力已经非常国际化了,我们将来也要开发本土化的产品。现在的赛欧、君威基本都在泛亚来开发的。所以说,我们对未来的投资是很有信心的。
凯迪拉克品牌作用是重点 销售同样不可忽视
新浪汽车:凯迪拉克在上海通用细分市场的战略中它扮演什么样的角色?是否上海通用不考虑凯迪拉克的产销量,而是只关注它的品牌作用?
丁总:凯迪拉克是上海通用重要的战略产品,是我们品牌架构的重要构成。它代表品牌形象固然重要,但是销售也很重要。如果没有一定销售的话,品牌发展也会受到限制,今年凯迪拉克销售相对我们计划和期望来说是相当好的。从凯迪拉克现在发展势头来看,后劲已经慢慢显示出来了。从产品来看,去年年底和今年年初只有一款,现在发展成三款,现在的跑车也马上要出来了,同时不同款式上面有不同的发动机排量,有2.8、3.6、SRX上面还有4.6L,V8的。两星期前召开的经销商大会上,经销商的士气也很旺盛。凯迪拉克是上海通用的战略项目,不会只挂一个名而已。无论它的品牌发展,产品发展,还是销售,都占有重要位置。
刘曰海:今年前六个月,豪华车市场相对有些消退。在豪华车细分市场当中,我们短短六个月交付了近九百台凯迪拉克,在市场当中占了5%的份额。目前凯迪拉克这款车是针对个人使用,对于一个新品牌、大排量、注重性能的产品来讲,这样的结果基本达到我们的目标。我们还有其他产品会陆续推出。现在的经销商数量也控制得很严格,我们要求他们达成顾客满意度的能力要强,而现在经销商当中达到顾客满意度要求的达到98%以上。我们是在建设这个品牌,我们会按照产品开发的规划会一步一步达成。
上海通用理性看待价格问题 九月份降价与否市场说了算
新浪汽车:我想请问三个问题,第一个问题,刚才你说凯迪拉克跑车马上要出来了,我想了解这款车具体情况?第二个问题是,我首先应该恭喜上海通用今年上半年取得全国市场的第一,话说高处不胜寒,今年上半年也有一个现象,像某些品牌车呈现咄咄逼人之势,今年的某些品牌车辆销量差不多是以去年全年销量的速度在增长,针对此问题,我想问一下上海通用怎样考量的?下一步有什么样的策略应对竞争?第三个问题,有媒体报道说今年9月份会降价,我想问一下上海通用汽车是怎样看待下半年车价的,下半年上海通用汽车的产品是否会下降呢?
丁总:我回答后面两个问题,上海通用在上半年3、4、5、6月份销售的业绩表现不错,有一种统计说是上海通用汽车名列第一,但我强调的就是排名只不过是一个数字。排名不是我们追求的方向,当然取得好成绩我们会感到很振奋。排名也是暂时的,如果不努力排名也会掉下来,所以上海通用能够认识到竞争的态势和所承受的压力。上海通用能够取得这样一些成绩,实际上和前几年奠定的基础、做的长远规划是分不开的。前几年的积累和前瞻性的规划,到今年已经反映出来了。同时,也和我们全体员工,包括合作伙伴,供应商、经销商的共同努力是分不开的。整个团队的奋力拼搏,才有可能取得了这些成绩。
至于今年下半年竞争态势依然很严峻,各个厂家都有新品,竞争将会更加激烈,因为大家都要在中国快速增长的市场上取得更大的成绩,所以都是非常用心。上海通用汽车,不是说到了今年6月份我们来看竞争压力和竞争对手,我们老早就看,不断的在调整、规划和修整我们的应对措施。所以,当然有压力。但不是今天才感觉到压力,远远不是,我们过去都感觉到了,也做了很好的规划。销售业绩证明这些规划都是比较精准,也比较成功的实施的。
我们仍将按照我们的规划,准确把握市场,准确分析竞争对手,然后根据实际情况作出快速的反映,利用我们的资源,利用我们强大的业务链,从销售、市场、采购、制造等整个业务链来适应变化,取得成功。至于降价,不是今年才有这样的预测,每年都有。但车市不是以某些预测来左右的。
总的来看,通过这几年市场的发展,制造商、各大汽车厂商现在越来越走向理智与成熟,各大厂家在这样的竞争环境下,会更加理性的看待市场的变化。同时,价格问题也受市场供需的影响,也是成本,包括国际环境、宏观环境共同作用的结果,不是谁说降价就降价的。上海通用汽车还是坚持以市场为导向,同时为客户提供好的产品和服务。
刘曰海:你刚才提到的跑车,按照时间表,我们今年秋天会在中国市场推出。
新浪汽车:虽然你说现在竞争环境比较激烈,但是我们很高兴看到上海通用上半年取得这么好的成绩。我问一个宏观的问题,虽然上海通用发展比较好,整个上海汽车工业目前的发展似乎不太顺利,作为上海汽车工业的一员,您觉得上海通用在未来上海汽车市场发展当中起到什么作用?你对整个上海通用市场有什么中肯的建议呢?
丁磊:我作为上海通用负责人,还是从上海通用这个角度来说。上海通用是上海汽车的一个重要的组成部分,我们也感到有责任,为上海汽车工业发展作出我们的贡献。所以说,我们在今年一季度,市场还是比较低谷的时候,我们做了很大的努力来保证市场的营销,保证我们的生产。因此,一季度,包括二季度,在上汽整个销售收入里面,上海通用占了比较重要的成份。作为上海通用来说,我们要力争为上汽业务发展作出我们最重要的贡献,作出我们最大能够做的贡献。同时,上海通用还在不断的在新能源的领域开发新的产品,在本土化进程上用自己的努力为上海汽车工业做贡献,同时也为中国汽车工业做贡献,我们认为上海通用汽车也是中国汽车工业的一个重要的组成部分。做好我们的工作,用我们的技术,用我们的管理来提升上海通用整个业务链的竞争力,来支持上海汽车工业的发展。同时,我们还有在烟台的东岳生产基地,在沈阳北盛生产基地,上海通用汽车的发展也会推动当地的发展。因此,上海通用汽车的发展会为中国汽车工业的发展作出我们的贡献。
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