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《中国汽车界》第八期--宝马为何难成公务车

http://www.sina.com.cn  2005年08月08日 10:14  中国汽车界
《中国汽车界》第八期--宝马为何难成公务车

《中国汽车界》第八期封面

  最近,华晨宝马的总裁施润博先生告诉我一件让他感到无奈的事——年初各大媒体曾经竞相炒作的“沈阳市政府采购15辆宝马”的报道到现在还没有变成现实。尽管华晨宝马方面费尽心机,但沈阳市政府就是迟迟不肯在合同上签字。想在政府公务车市场打开一个口子怎么就这么难?这让这个行事素来严谨有序的德国人有点摸不着头脑。

  问题到底出在哪呢?

  在宝马方面看来,单车价格偏高可能是一个主要原因。

  我却不这么认为。事实上,与被普遍用作政府公务车的奥迪A6相比,宝马三系的价格已经不算高,最近一些经销商手中的318i已经卖到31万,三年前的广本雅阁2.3可能都比这卖得贵。即使是宝马五系的价格对公务用车来说也谈不上高得离谱,同样的价格早年在奥迪身上司空见惯。

  那么,车的性能是不是有问题呢?

  根据一份针对各地政府采购官员们的调查,似乎是有一些问题。一些采购办认为,宝马三系的运动性可能会让惯于稳重的政府官员们在驾乘时感到不适,而且车身尺寸、内部空间上也显得偏小。

  我以为,这多半也是个托词,因为大多数政府官员都不会是自己开车,而有专车司机,把一辆宝马三系车开得平稳些对专业司机来说根本不是问题。至于车身尺寸和内部空间,对于很多时候并不需要乘坐太多人的公务车来说,也绝非关键性因素。

  那么,真正的问题到底是什么呢?笔者认为,是品牌形象。说到底,是宝马在中国脱离民众、高高在上的品牌形象使得政府轻易“不敢”用其作“官车”。

  尽管施润博一再强调,宝马在中国的客户绝大多数都是受过良好教育、事业有成的城市精英,但近年来宝马在中国的品牌形象建设一直受到很多负面因素的影响则是不争的事实。

  为什么“宝马彩票事件”、“宝马车撞人案”会被传播得妇孺皆知?为什么社会上会有“很多暴发户(多指没有文化的投机商)热衷于买宝马”这样的传言?平心而论,这与宝马在中国进行的品牌文化建设对普通社会公众缺乏亲和力不无关系。

  在人们看来,不管是赞助亚洲博鳌论坛、财富论坛,还是与推广高尔夫运动、西方古典音乐紧密结合的各项公关活动,宝马都一直是在打造自己“卓尔不群、与众不同”的品牌文化,这对于面向客户群的促销可能会起到推动作用,但对于左右着社会舆论传播方向的绝大多数中低收入平民来说,则是建起了一道隔离带,让人感到这是一个“与我无关、可望而不可及”的豪华品牌。

  而这,恰恰是各地政府官员轻易不敢用宝马作公务车的根本症结所在。因为政府花的是纳税人的钱,对塑造政府官员的形象来说,亲民是公务车不可或缺的重要内涵。

  看来,这个问题不解决,宝马想进军政府采购市场,难。

  徐骋志/文

(编辑:)
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