宝马、奔驰的上半年销量已经公布，看似两家都是一个满堂彩，不过背后的故事却不尽相同。国产不到两年的宝马3系，目前一共销售了9000辆左右，这个数字还是在今年初宝马价格一降再降的基础上得来的；与此同时，宝马的进口车销量却在下降，而作为老竞争对手的奔驰，其旗舰车型却在中国市场大卖……　

　　错误营销策略牵连全线受损

　　据BMW中国官方公布的最新数据显示，上半年BMW集团在大中华区的销量为13852辆，同比2004年增长3.2%。在中国大陆市场，BMW汽车销量增长4%，其中，华晨宝马生产的BMW汽车零售销量为7034辆，同比增长10%，而进口宝马的销量仅为2393辆，相比去年同期的2710辆，下降约11.7%。而梅赛德斯-奔驰中国有限公司公布的数据则显示，上半年梅赛德斯-奔驰在亚太地区销售10300辆，创纪录地增长28%，而在中国的销量则达到了8000辆，继续保持着稳定增长的势头，其中，奔驰旗舰车型S级占50%之多，销量已超过欧洲、日本等国家，跃居全球第二。

　　宝马在中国得失几何

　　宝马一直对中国市场寄予厚望，两年前投入2.25亿欧元建立了合资企业，希望能在这个庞大的市场里分得一杯羹，但宝马在销售上做得并不尽如人意。2004年，宝马集团在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下降了15.3%，其中国产宝马仅销售了8661辆。中国成了2004年宝马亚洲惟一销量下滑的市场，在宝马全球零售增长了9.4%、卖出121万辆汽车的同时，中国市场上的失利显得分外扎眼。

　　困难并未就此结束，合资汽车厂随后又遇到了难题：继2004年销售额相比上一年下降15.3%后，2005年第一季度的销售量又继续下滑，设在沈阳的汽车厂的利用率只有1／3。这样的业绩与宝马对中国市场的重视是不相称的。

　　营销策略的失误是宝马销售滞胀的关键所在，用户群定位的模糊、价格的大幅跳水、销售网络的限制，共同引发了购买者对宝马犹豫不决的心态，他们对宝马已经失去了追随的信心。很多购买者觉得，驾驶宝马会显得不够稳重谦逊，给人太多的暴发户专用车形象，也有人认为宝马的品牌在中国越来越便宜了，已失去了曾有的光辉。

　　价格救市好比“塞翁得马”

　　宝马一直认为，在世界范围内，惟有奔驰可以被视为对手。一直高调的宝马，来到中国的亦是如此，2003年10月国产宝马3系的上市价格引起了国内市场一片哗然，而后一年里计划产能3万辆的华晨宝马只卖了8661辆。2005年初，宝马破天荒全面调整中国战略，1月8日，国产宝马全线降价，最高降幅达10万元。曾宣称“在全球市场中从未被卷入过任何一场价格战”的宝马，此时迫于销售压力终于挺不住了。从某种意义上看，宝马的这次战略调整在一定程度上是被迫而为之，所以才有史登科说的那句话：“这在宝马的历史上是破天荒的。”

　　不到一个月的时间，宝马新5系几乎销售一空。“塞翁失马，焉知非福”，宝马随后却遭遇了“塞翁得马”的境遇。价格大幅跳水的确挽回了一部分市场，但其品牌价值却跟着打了折扣，亲近大众的定位让很多视宝马为地位、身份象征的人群丧失了购买的兴趣，进口宝马受到牵连，上半年的销量仅为2393辆，足足比奔驰少了5600多辆。本想借进口车和国产车双管齐下，没想到却是“鱼和熊掌不能兼得”，宝马在专注和奥迪打擂时，却在另一个擂台输给了奔驰。奔驰在国产车发布之前，不仅在中国攒足了资本，也赚足了人气，宝马给了奔驰第二个机会。

　　定位含糊品牌形象打折

　　毋庸置疑，宝马是一个豪华车品牌，在中国几乎是家喻户晓，它已成为高档车的代名词，显示身份及价值的标签，生活质量追求的目标，汽车等级衡量的标准等。但也无可否认，在相当长的时间内，宝马品牌是在奔驰阴影下导入中国市场，所谓“坐奔驰，开宝马”的习惯思维定势一度盘踞在中国人的消费理念里至今还没消退。面对奔驰颇具挑战的品牌影响力，宝马甘心低下一贯高傲的头颅吗？庞克博士有一句口头禅：“宝马就是宝马。”宝马的高傲可见一斑。

　　宝马的高傲也让很多高傲的人选择了宝马，撞人事件的频发、在《天下无贼》中的“巧妙”出场……这些让人不禁对宝马“刮目相看”。

　　回顾宝马品牌在中国的“遭遇”，华晨宝马总裁施润博曾坦言：“这不是产品本身问题，而是中外文化认识上的差异和宣传不到位所致。”的确，宝马对中国太不了解了，对中国的消费者太不了解了。在中国人的心目中，宝马与奔驰的品牌谁更占据优势呢？此前进行的一项公众调查显示，奔驰品牌的知名度位列所有汽车品牌的首位，新的成功人士愿意把购买奔驰作为自己汽车消费的愿望。也就是说，虽然从时间上奔驰是豪华车品牌中最晚到来者，但是奔驰在中国人心目中的品牌优势是其他豪华车品牌无法比拟的。宝马首先要做的是完善自身形象，而更重要的是不要忽视奔驰在中国对它的威胁。

　　网络缺失丢掉市场份额

　　随着2004年12月6日北京奔驰-戴克落户北京亦庄经济技术开发区，奔驰与宝马在同一平台上的竞争再度升华，这也印证了业内的一句话：“奔驰与宝马的竞争无处不在。”

　　“工欲善其事必先利其器”，谁在销售服务网络建设方面先行一步，谁就能在中国市场占有更大的份额。尽管奔驰的上市最早也要到今年年底，但是其网络建设已经有了雏形。截止到2004年年底，奔驰轿车在中国已建成了50多家特许销售和服务中心。据悉，在2007年之前，奔驰将把在中国的特许销售服务中心增加至100多家。从某种程度上说，围绕奔驰在中国上市的各种准备工作已经全面展开。相比之下，宝马的销售服务网络不是很健全，用宝马集团董事长庞克先生的话说：“销售服务网络的不健全很大程度上制约了国产宝马的生产。”

　　虽然是中国市场的后来者，但宝马的经验给了奔驰很好的借鉴，宝马的每一个失误在奔驰看来既是进攻的机会又是学习的机会。不过，宝马已开始调整最初的战略，慢慢开始适应中国市场，奔驰国产后还存在一系列的未知数，只有当彼此都进入状态时，竞争才正式开始。

　　见习记者翟亚男