新浪汽车讯 今年年初，中国石油股份公司原有27个化工产品以统一的“昆仑”品牌出现在市场，在业内引起不小的震动。同期，中国石油润滑油公司也做出决定：昆仑天元、昆仑天润、昆仑天骄等“天”字系列产品正式亮相。润滑油公司对外宣布：“润滑油品牌的整合与中国石油在品牌整合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。”这在昆仑润滑油的发展史上，又写下了浓墨重彩的一笔。

　　昆仑的海内“大一统”

　　中国的润滑油市场开放较早，竞争格局混乱。截至2005年，国外石油公司纷纷进入内地并建立调和厂、设代表处、开办专卖店、建立加油站、设立换油中心等，在高端市场占据了优势地位。中国石油天然气股份有限公司为了实施持续重组战略于2000年12月19日组建中国石油润滑油公司。因此，昆仑润滑油自成立起就肩负着抗衡国外品牌、扬国货声威的历史使命。

　　中国石油拥有全国60%的基础油资源、拥有先进的润滑油生产工艺和强大的研发实力、旗下一万多加油站遍布全国-----所有这些，都构成了昆仑润滑油成长为国内第一品牌的基础。但是，由于历史原因，中国石油系统旧有的润滑油品牌数量较多，飞天、七星、大庆等品牌在市场竞争中各自为战，不能集中优势资源，形成合力。

　　2004年末，中国石油润滑油公司根据集团的“五统一、一集中”战略提出了品牌整合的规划。“昆仑”从众多品牌中脱颖而出，成为中国石油润滑油产品的唯一代表。这与我国车用润滑油市场的现状密不可分。

　　我国车用油年需求量的增长速度稳定在1.5%以上，用油档次也将实现跨越式发展。随着汽车消费量的增长，燃料的经济性要求、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机的技术革新等因素都将推动内燃机油向更高规格发展。有专家预测：今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。昆仑润滑油从问世开始就代表了中国石油润滑油的最高水平，产品质量不仅达到美国API石油协会的各级标准，还通过了奔驰、宝马、沃尔沃等著名汽车生产厂家的质量认证。2004年，昆仑润滑油被一汽大众、力帆、建设等厂商选为指定用油。

　　事实上，“昆仑”不仅以产品质量折服众人，它的品牌知名度和美誉度也让其他品牌难以望其项背。力助“神五”上天展现了“昆仑”的科技含量；夺得奥运金牌榜冠名反映了“昆仑”的报国情怀；重奖全国十大见义勇为好司机体现了“昆仑”的关爱精神；伴随南极科考证明了“昆仑”的综合实力。通过这些活动，“昆仑”树立起强大、精专、创新、富于关爱精神的立体品牌形象，在全国各地赢得口碑的同时，传达了中国石油“奉献能源、创造和谐”的高远追求。

　　面对“昆仑”的磅礴气势，连中国石油的竞争对手都不得不承认：“昆仑”具有成为中国石油唯一润滑油品牌的优良质素，取代其他旧有品牌是顺理成章。今天的“昆仑”品牌绝不是一蹴而就的。2000年底，润滑油公司草创。2001年集团就整合13家润滑油企业正式推出“昆仑纵队”，飞天、七星、大庆与昆仑并存。经过02、03年的品牌推广和市场营销，2004年，公司终于决定实行“大一统”，只保留昆仑一个品牌。四年间，石油人传承历史、继往开来、团结进取、锐意创新，他们的艰苦奋斗才促成了“昆仑”的三级跳。

　　润滑油品牌的整合，是中国石油建设具有国际竞争力跨国企业集团，实现由国内石油公司向跨国石油公司的转变、由单纯的“油气生产商”向具有复合功能的“油气供应商”转变的战略需要，是更好地为社会、员工和投资者创造价值的需要，也是进一步挖掘企业无形资产的需要。

　　从深层次的意义上说，昆仑品牌和产品线的统一实质是企业文化的新一轮的整合。如同汉朝初年的“大一统”，中国石油润滑油公司把功夫下在统一文化理念上，真正用企业价值观、企业精神、核心经营管理理念统一各级各类员工的思想，规范广大员工的行为，并在实际工作中认真实践企业文化，发展企业文化，不断增值企业的无形资产。

　　品牌统一的决胜之路

　　2004年9月份，昆仑润滑油公司提出品牌整合初步设想：采用“主品牌＋商品系列名称”的模式，在突出“昆仑”主品牌的前提下，通过市场细分，根据产品特性，兼顾不同消费需求，划分各商品系列；同时停用其它老品牌，实现品牌统一。应该说，中国石油在品牌建设方面的思路的提出是及时而且势在必行的。

　　品牌是消费者对于产品的综合认知。未来的行销是品牌的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产。拥有产品不等于拥有品牌，产品可以模仿，但品牌却是独特的、排他的。为适应商品民用化的发展趋势，使用人性化的商品系列名称，扩展、丰富品牌构架，成为润滑油行业品牌发展的主要趋势，也成为市场消费者普遍接受和认同的一种方式。

　　随着中国汽车工业的飞速发展，国内车用油市场发生了较大变化。第一，润滑油的消费选择取向偏重于对品牌的认知，对内在质量的判断主要靠对品牌的信任。第二，消费者求新、求特、求异，更趋向于选择自己喜爱和熟知的个性化产品。第三，润滑油小包装产品实际上已成为民用消费品。

　　其次，任何公司都必须为其产品线上的各个产品项目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品制定品牌；该品牌应该体现什么样的质量；是使用家族品牌还是个别品牌名称；是否将该品牌名称用于新产品上；是否制定几个竞争性的品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。

　　国内外石油公司在润滑油品牌营销方面都有丰富的经验。如细分消费群， 给每一个产品一个人性化的命名，有利于非专业或不知情消费者的消费选择，也有利于产品的质量差异化和定价差异化。在竞争最为激烈的车用油上，按商用车用油、轿车用油、摩托车用油分类，实行专业化的分工营销管理。按产品线规划建设销售渠道，从而使市场份额稳定提高。

　　我国车用润滑油的需求正逐渐进入快速增长期，在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也实现了跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。中档油市场增长最快、很有潜力。国内各大城市中，由于中档车的保有量增长最快，且城市基于环保要求相继推出汽车尾气排放标准，使得中档油市场在大城市中进一步扩大。低档油有广阔的发展空间，可利润有限。从地区上说，我国沿海城市市场经济相对发达，交通便利，市场也更为开放，品牌意识较强，乐于接受国外品牌。内陆城市经济相对欠发达，对润滑油的价格更为敏感。

　　中国石油结合我国的润滑油消费现状，采取“主品牌+商品系列”的方式进行整合，就是希望以“昆仑”主品牌对外代表企业的整体形象；商品系列则引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。

　　商品系列的引入，使消费者对润滑油产品的认知与记忆由原来的“品牌＋具体产品(几百种)”，演变成“主品牌＋商品系列(十几个)”，简化了记忆元素，方便了消费选择。

　　值得肯定的是，走品牌营销之路恰恰是为了搭建丰富的品牌构架，设置合理的产品线分类，尽最大可能覆盖市场、满足各层面消费者的需求。

　　严格细致的整合战术执行

　　中国石油天然气股份有限公司总裁蒋洁敏曾经指出：把昆仑做大做强关系着中国石油的形象。为此，昆仑提出了“稳定、扩充、灵活、创新”的战术指导方针。

　　昆仑深谙“不积跬步，无以致千里”的至理名言，整合的成败在于基础的牢固程度和决策执行的到位程度。在品牌整合过程中，昆仑首先关注品牌的高端形象和在高端市场的竞争力；其次，充分关注原有品牌状况和市场份额，采取积极稳妥的步骤，尽量做到原有的市场份额损失不大，又有利于市场开拓；同时兼顾中国石油润滑油的资源、生产布局实际状况。从具体执行来看，昆仑的战术相当成功。整合工作通过研究中国润滑油市场的特点，切实做到了与润滑油业务的资源、生产、科研和品牌实际相结合，具体表现如下：

　　保障昆仑品牌的高端形象

　　品牌命名是创立品牌的第一步，是成功品牌的基础，是巨大的无形资产。有效的品牌名称可以体现产品、服务、公司的个性形象，还应该激发消费者对它所代表产品的品质和身份的有益联想。

　　中国石油润滑油业务的整合从2000年开始，经过公司成立、局部整合、天下一统的三部曲，目的就在于将润滑油定位在高端市场，直接与美孚、壳牌、嘉实多等国际知名品牌正面交锋。

　　本次昆仑整合的特色，突出的表现在商品线名称的定义上。昆仑润滑油内燃机油及车辅产品分别归入12个商品系列，名称以“天”字开头，如昆仑天元、昆仑天润、昆仑天威、昆仑天蝎等。昆仑润滑油源自中国石油，“天”系列深层次的寓意就是中国石油在业界天字第一号的至尊地位，正是在全球十大石油公司之一——中国石油的全力支持下，昆仑润滑油才具备了与洋品牌放手一搏的底气和霸气。此外，“昆仑”加“天系列”的命名方式充分考虑了主品牌与各商品线的协作关系，较好的反映出各类产品的特点，针对细分市场满足不同消费者的认可。

　　第一，“天”作为核心词可以与“昆仑”相匹配。“昆仑”是万山之祖，象征着古老、雄浑、博大和高远，而“天”字反映的形象与“昆仑”传达的信息具有一致性。以昆仑润滑油顶级产品的名称“天元”为例，该词代表国粹围棋的最高水平拥有者，与昆仑SM 0W-50油品在业界的顶级地位相符，是王者与胜利的象征。

　　第二，天系列命名吉祥顺耳，好记忆，易促销，能够抓住消费者心理。昆仑高档轿车用油命名为“天润”，正取其“沐泽天下、雨润苍生、润物无声”的寓意；昆仑商用车用油的“天威”则充分展现了澎湃的力量概念。

　　包装是浓缩企业形象和产品内在质量的载体，好的产品包装不但提升了产品和企业形象，还能在终端激发顾客的购买欲望，提升产品在终端的促销力，创造更多的销售机会。业内人士指出：“包装除了具有保护产品的功能外，它还可以吸引目标客户的视线，捕捉客户的兴奋点，促使客户采取购买行为。润滑油消费多是习惯性消费，消费者很少主动更换品牌，新品牌只有让消费者兴奋起来，才有实现销售的可能，而最能吸引客户兴奋的因素是包装。因此，包装必须能吸引客户注意力，能体现产品内涵的包装设计得精美而有创意，与竞品形成差异，吸引客户购买。”

　　本次昆仑聘请国际知名设计公司和清华大学进行包装设计，进一步提升昆仑品牌所塑造的高端产品形象。举例说来，昆仑天润包装采用变换的蓝色背景及绿叶、水滴图案，体现出昆仑产品的优质、高科技感和绿色环保、关爱的理念，表现出现代人的活力和对于美好生活的追求，符合消费心理，受到舆论的高度评价。

　　积极稳妥的整合步骤

　　中石油的润滑油生产技术成熟，产品线齐全，本次产品线整合与销售渠道的整合是配套进行的。

　　2004年昆仑通过系统培训、按照业务单元设置分布于全国市场的320名销售代表，以最有效的方式将人力、物力投放到了市场前沿。另外，中石油加强了加油站、VIC、汽修网点及自建网络等方面的渠道建设。最新资料表明，中石油的加油站已达一万六千余座，随着 “南进计划”的进行，这一数量正不断增长。同时，中石油VIC用户的开发也步入了汽车制造、钢铁、发动机等各个领域。

　　兼顾中国石油的生产布局

　　公司成立以来，按照中国石油"资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织、集中力量推出名牌"的"五统一、一集中"经营战略，在国内外用户和朋友的大力支持下，充分发挥中国石油的资源优势、科研优势及遍布全国的销售服务网络优势，基本构筑起专业化管理的框架。可以说，中国石油拥有的资源优势让昆仑在市场竞争中掌握了主动权。那么，昆仑的整合工作是如何兼顾中国石油的生产布局的呢？目前，中国石油有按老三套和加氢工艺生产的石蜡基、中间基、环烷基基础油，可生产各类油品。润滑油厂主要分布在西北和东北地区，最适合生产内燃机油的石蜡基基础油集中在东北，而环烷基和中间基基础油则相对集中在西北，只有实施品牌整合才能充分发挥各厂生产优势。因此，在生产划分上，大庆二厂、兰州厂、大连厂、华东厂生产使用异构脱蜡基础油的天威系列；大连厂、大庆厂、华东厂生产使用石蜡基基础油的昆仑天力系列……

　　伴随中国石油的国际化进军全球

　　中国石油润滑油公司的整合工作从公司实际出发，坚持以市场为导向、以消费者为导向，取得了良好效果。2004公司在三个持续的基础上，实现了三个突破：一是销售收入突破60亿元；二是包装油销售总量突破25万吨，小包装增长幅度超过包装油增长幅度；三是盈利突破亿元大关，竞争能力进一步增强。据目前统计，整合后公司的整体运营表现出色。2005年上半年，实现销售总量190.73万吨，账面盈利4736万元，完成公司年度预算4800万元的98.7%，比上年同期增加551万元。

　　竞争伴随成长，整合带来腾飞。把“昆仑”品牌做大做强是中国石油建设跨国企业集团的要求，也是发展民族工业的要求。6月末，中国石油(0857.HK)上涨8.4%，市值突破万亿港元，成为首家‘万亿国企’，树立了国企财富的丰碑。按照中国石油股份公司提出的“发挥优势，整合集中，快速发展，做强昆仑”的要求，昆仑润滑油将伴随中国石油国际化的征程进军全球。”