刚刚过去的6月是国内车市自去年5月步入低谷后单月表现最好的一个月。据全国乘用车市场信息联席会统计，6月全国销售轿车再次创月销量历史新高，达264677辆。而在连续几个月创销售新高后，今年上半年，全国轿车共销售1307380辆，同比上升17.2%。

　　但是日前零点研究集团的一份调查报告指出，目前市场的井喷和较长时间的持续高速增长是以往多年轿车累积需求的集中释放，而这种“集中需求”在得到满足后在最近两三年内将会逐渐衰竭，为此零点研究集团北京零点前进策略咨询公司日前针对市民轿车消费行为的变化展开了一次调查，调查显示，中国轿车的消费群体和消费特点已经发生了很大的转变，汽车营销应该根据目前的变化趋势而适当改变。

　　个人购车已经占到90%以上

　　中国轿车最早的用户是公务用户，小轿车是领导干部用车，这在桑塔纳的历史上表现得最为明显。调查显示，上海大众的普通桑塔纳轿车用户一度有85%，甚至更多的用户是各种行政、事业单位，大中型厂矿企业；另有10%左右车辆被用作城市出租车；只有不到5%的桑塔纳轿车被个人买主拥有，作为个人交通工具使用。(如图1)

　　中国轿车消费的第二个浪潮是分布在全国各地、大中城市以及部分乡镇农村的私营企业主、个体户的消费形成的。道理其实很简单，轿车价值比较高，即使到现在，仍然是很多普通家庭仅此于房产购置的第二大消费支出项目。正因如此，在中国经济新旧体制转轨、经济模式变革之际最先富起来的个体户和私营企业主的购买，促成了中国轿车市场发展的第二个推动力量。

　　而前进策略咨询公司2004年的研究发现，当前在大中城市的轿车消费中，个人购车已经占到90%以上，而在个人购车中，非个体户和私营企业主的购车者比例已经接近45%。

　　这预示着真正的家用轿车时代的序幕开启。

　　购买目的更多的是为日常方便

　　轿车的购买目的随着轿车消费群体的转变也发生着悄然变化。在公务、单位用户主导时期，购买轿车的目的无非就是单位用车或者领导工作用车。而最早的个体户在购车的时候，更多考虑的是工作需要，不少个体户都经历了从微型面包车到经济型轿车再到中高级或者高级轿车的换车历程。对个体户来讲，即使他购买轿车甚至高级轿车，工作/业务需要也是他购车的重要原因之一。所以，个体户购车或者倾向于购买实用的空间大、相对可以多装货、经济性好的实用型车；或者购买外观大气、体面能满足一定商务需求的车型。

　　而对于城市白领和其他普通购车者，购车完全为了家庭用途，与工作关联性最大的也就是购车为了上下班代步。零点前进策略的研究发现，当被问到购车目的(使用用途)时，33%的潜在购车者回答是接送孩子；37.5%的潜在购车者的购车原因是旅游/郊游；31.8%的潜在购车者是为了走亲戚看父母方便；开车购物逛街的潜在购车者也有31%。总之，当前轿车消费的目的基本呈现与家用轿车消费相一致的家用化、私用化倾向，购车更多的是为了日常方便和提高生活品质，增加生活情趣。(如图3)

　　7%的人选择将来购买仿生和卡通车型

　　随着轿车累积消费需求的逐渐释放，轿车由“家用”转变为“私用”。集团消费者购车要考虑社会怎么看，个体消费者购车要考虑别人怎么看，家庭用户购车要考虑家人怎么看，他们都有或多或少的外部因素影响和干扰；而“个人消费者”，则只需要考虑“自己喜欢”。为此个性化已经成为选择汽车的最主要参考条件。在这一背景下，极具卡通色彩、宣扬自我个性的微型车QQ大行其道，调查显示，7%的人选择了将来购买仿生和卡通车型；虽然与选择传统型的24.1%，和选择流线型的68.8%相比，比例依然不高，但在几年前，这个比例甚至还是0%。(如图2)

　　一方面是轿车的消费不断增长，私家轿车的数量越来越多，轿车消费开始进入需求多元化、个性化的发展阶段；另一方面是在当前人们的出行中，私家汽车的使用频率和发挥的作用还相对较弱：零点研究集团的最新研究显示，即使在北京、上海、广州这样的大城市，人们出行依赖私家车的比率也较低，其中使用私家车比例最高的城市北京仅为4.5%。

　　私家车在交通工具中出现频率较少从另一个侧面反映了轿车巨大的潜在市场空间。能否抓住机会，更多的占领轿车市场，取决于汽车厂家在多大程度上发现、理解并满足轿车消费者消费需求，因而汽车厂家必须注意：越来越多的人不仅仅为买一个交通工具而买车，他们开始视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具；视汽车为展示自己个性的方式与途径。在这种情况下，全面了解轿车消费群体的变化，深刻理解轿车消费群体需求，很好把握轿车消费特点的变化，对于汽车厂家满足用户实际和潜在需求，增强产品竞争力，提高营销效率都有着积极的意义。

　　数据来源：零点研究集团北京零点前进策略咨询公司

　　王锋