2005广州十佳汽车经销商评选系列

　　品牌分化更趋明显40%以上经销商三年没进步大部分4S店仍是“外行卖车”销售员与顾客比例竟高达1：11

　　核心调查分析：中山大学营销专家 赵智敏 新快报汽车板块总负责人 龙原新快报记者贺江华数据整理与核对：李泽俊王薇谭丽霞调查参与：新快报3人；新华信（广州）市场研究咨询有限公司2人；中国营销学会1人；中山大学-教授经理研究会2人；广州市工商局12315指挥中心2人；新浪网1人；有近期购车意向的消费者2人调查范围：东至AEC汽车城及吉山，北到广汕路龙洞，西达石井及芳村，南抵番禺迎宾路，近100家4S店评分说明：“非常满意”9－10分，“比较满意”7－8分，“一般”5－6分，“不太满意”3－4分，“非常不满意”1－2分

　　新快报“2005广州十佳汽车经销商”系列评选在经过“广州汽车24小时拯救调查”之后，7月份进入实地调查经销商销售服务阶段。有实际购车意愿者参与的考察团兵分两路，对广州汽车经销商逐家明察暗访，并根据专业市场研究机构提供的《现场评分表》对经销商进行现场评分。

　　五大“痼疾”

　　7月16日-17日是个周末，根据规律，大部分经销店这两天顾客比平时多，而销售人员比平时少。在白云区某豪华品牌专卖店，17日下午4时左右，只有3个销售人员，顾客则有34人。

　　这次调查的两个小组成员中均有准备购车的消费者，但遭遇了在80%以上专卖店5-10分钟“无人照顾”的局面，如不是主动咨询，难获其“垂青”。本报自2003年每年开展广州车市调查以来，”销售人员“主动性平均分从未超过4分，2003年为2.6分，2004年为3.2分，2005年为3.1分，其中30%以上专卖店仅获1-2分。在店中的服务细节也“少得不能再少”，大部分店没人给杯水，也没有根据消费者表现出的简单顾虑来释惑，不能让消费者有进一步沟通的欲望。

　　销售人员对所销售车型、竞争车型的了解也非常有限，或有明显误导，这也是2003-2005年连续三年调查中发现的“痼疾”。“外行卖车”导致“变速箱的压缩比高”、某小型车1.6升发动机功率“104千瓦”之类的笑话，亦有销售人员不择手段地贬低竞争对手“那个车就像纸糊的一样”。

　　从整体上，4S店的销售服务水平三年来没有明显改善，仍然较少4S店能按照厂家的服务流程来执行，尚不足以代表一个迅速成熟的服务业的进步。2004年“艰难时期”导致的人才流失，在2005年表现了一定的“后遗症”状况。

　　三大变化

　　在2003、2004年实地调查中，广州多数4S、3S店之间的服务水平尚无明显落差，但2005年这种品牌分化已经很明显。走进东风日产、上海通用、一汽丰田、长安福特销售店的感觉是很好的，而且具有一种整体上的品牌特征，体现管理者对销售人员素质的重视；但大部分4S店的销售人员则显得漫不经心，没有训练有素及真诚感，这种“两极分化”的感觉在2005年调查中非常明显。

　　“政已减而兵未精”，2003-2005年间，4S店为了降低成本，销售人员越来越少，且相当一部分是新人，但培训没有跟上。在东圃一家日系车4S店，有位销售人员是第一天上班，尽管态度诚恳，但确实“什么也不知道”。

　　还有一大变化是“硬件水平越来越好”。凯迪拉克、雷克萨斯等新店的硬件完全超越了传统4S概念，即使是一些原来品牌的新店，规模和投资也明显超过老店，如东风日产广大店，不仅服务良好，规模上也比同一投资方的另一家店更大一些。

　　“外行卖车”仍大行其道

　　今年的实地考察发现，销售人员的“专业知识”缺乏仍是影响汽车销售“专业化”的职业素质缺陷，对比连续三年的调查结果显示：今年销售人员的“专业知识”整体评价甚至是三年以来最低，超过七成的销售员得分在5分以下（比较不满意）。

　　汽车专业知识少得“离谱”，有近八成的销售人员记不住所销售车型的起码参数，只能找出资料来“临时抱佛脚”。问到悬挂、发动机压缩比等问题，更有超过一半的销售人员不能回答。

　　如果说发动机压缩比、悬挂这些对销售员来说是“高难度”的问题的话，那么有些销售员甚至对“这款车有哪些颜色”、“什么时候能够拿到现车”等基本问题都难以应付，在东圃一日系品牌专卖店，一销售人员没有经过任何培训就已经上岗，甚至对“这款车现在是什么价钱”这样的问题都无法应付而需要寻求援助。

　　不过在本次调查中，亦有部分品牌的经销商表现相当不错，东风日产、上海通用、长安福特、东风标致等的销售人员专业素质相对表现出色，另外三鹰汽车城东风风行万保店销售人员也有较好表现，甚至有点超出我们预期。

　　对于车辆的基础知识，经销商只要在销售人员上岗前进行起码的培训，应该就不至于出现如此狼狈的情况。值得注意的是，在本次调查中，调查者还发现多名第一天上岗的销售人员，意味着目前汽车销售行业的流动性极强。

　　销售员与顾客比例竟达1：11

　　车市从去年4月份开始长达一年多的惨淡经营，让汽车经销商目前的经营状况普遍呈现出举步维艰的态势，精兵简政成为不少经销商压缩开支的主要手段之一，即使在周末这样的销售高峰期，多数汽车经销商销售人手仍然是“捉襟见肘”。

　　在白云区一德系高档车专卖店，偌大的展厅只有3位销售人员，而当时展厅内的消费者有34人之多，销售员与顾客比例达到1：11，多数顾客只能自己在里面“照顾”自己；而在黄石东路一日系品牌专卖店，周末展厅里面聚集了近20位顾客，除了前台咨询处一位咨询人员外，只见到一位销售人员在签单，调查组成员进入10分钟之久亦无人过来搭理，顾客只好互相之间交流买车信息，询问附近还有没有该品牌的专卖店；在番禺迎宾路一韩系品牌专卖店，同样的情况依然出现，展厅里面只有一位销售人员招呼20多位顾客，许多已经坐在展车里面仍然无人招呼的顾客只能自己动手寻找汽车报价表等资料。

　　周末对销售行业来说普遍都是一周的销售高峰期，汽车专卖店在人手安排上却普遍出现不足的情况，更有一位销售人员在向顾客解释为什么没有人卖车时，理直气壮地表示：“周末看车买车的人少，所以今天安排的人少。”而此时该店内有近20位顾客在看车没有一位销售人员陪同，就在这家专卖店相隔不远的长安福特、东风日产、北京现代、东风悦达起亚等专卖店，销售人员有5-8人，他们表示周末看车卖车的人明显比平时多些。

　　周六、周日销售人员少的情况只需要一个简单的轮休就可以解决，而且在2003年本报就通过实际调查提醒，周末人气明显旺于平时，应该用服务业的方式解决，而不是用“周末休假”的方式。

　　品牌分化明显

　　与前两年的调查相比，本次调查的另外一大重要变化就是品牌分化非常明显，在经销商层面我们亦能清晰地感受到厂家经营现状不同带来的巨大差异，部分品牌如东风日产、上海通用等的服务满意度仍然保持在非常高的水准，另外长安福特、东风标致、东风悦达起亚等服务水平上升也非常快，而多数品牌销售环节却大幅下滑。

　　东风日产在去年的调查中表现已经不俗，今年的调查仍然保持在较高水准，在东神专营店，销售人员从调查组成员一进去就主动招呼并一路陪同导购，并通过调查组成员的个人喜好巧妙地获取并留下了调查组成员的个人资料；而在其他几家东风日产专营店，展厅布局、整洁程度、接待礼仪，亦是非常统一，显示出厂家严格的要求和经销商层面良好的执行力。同样出色的还有上海通用和长安福特等品牌，各个销售店布局风格均相当统一，服务细心程度和流程执行能力优秀。

　　但多数品牌专卖店在本次调查中却相比去年同期有所下滑，尤其是去年经营业绩欠佳的南北大众、南京菲亚特等品牌。在黄埔大道东一意系车专卖店，两位销售人员没有穿工作服，灯光和空调未打开，而在该区域一日系品牌店在顾客进门时，销售员只顾自己玩笔记本电脑，对进门的消费者则不出一语。图：调查组正在黄石路一汽车展厅看车

　　细节服务“少得不能再少”

　　销售行业，服务细节对最终交易的成功与否起到非常大的作用，但在本次调查中，汽车经销商在服务细节上的得分却降至3年来的最低，平均得分只有4.73分，属于“不满意”。参与调查的富士施乐华南区渠道经理陈迪海在调查后表示：汽车销售人员在服务上根本无法和其他行业竞争，“如果是我的销售人员，其中大部分都需要重新培训或离职。”陈说。

　　在赛马场一家长城汽车专卖店，销售人员在调查组队伍进入后仍然站在门口采取视而不见的态度，当调查组成员用普通话主动向其咨询售价时，这位销售人员飞快的吐出三个字：“买先讲”（粤语，要买时再说地意思），仍然站在门口不理不睬，当调查组成员问其有没有资料可以看看时，这位销售人员也是极不耐烦地表示：“门口都有啦”，也没有主动取来的意思。

　　整个调查中，只有番禺迎宾路凯迪拉克专卖店、黄石路长安福特宝楠店有销售人员见有顾客来就外出迎接进店，东风日产、上海通用店则在店门入口处统一热情问候，一汽丰田店比较关注顾客进店后的注意点，东风标致也能悉心判断顾客需要。

　　但绝大部分店在顾客进门时均没有销售人员主动招呼，进去之后至离开期间10到30分钟不等的时间亦都没有人主动倒水取资料，顾客进门之后感觉和销售员截然分开，销售员的细节服务几近降至最低。在白云区一德系品牌专卖店，当顾客询问一款8.98万元的特价车时，刚好那款车型摆放在展厅外面，当顾客出门看车时，这位销售人员在当时并未有其他客户要接待的情况下，只顾自己站在展厅里的阴凉处，同样的情况在华南汽贸广场一日系车品牌店同样碰到。

　　专家建议

　　汽车销售人员如何规范自己行为

　　和2004年实地调查相比，今年实地调查中汽车销售人员除个别表现突出外，整体表现和去年相比亦有较大差距，对此，本次考察组成员、新华信(广州)公司总裁王炳泉表示：汽车销售员应该根据不同的环节规范自己的行为。

　　王认为：汽车销售环节可以分为接待、咨询、产品介绍、试乘试驾、协商、成交、交车和跟踪等8个环节，每个环节客户的心态都有不同，因此销售工作的重点和要求也有所差别。

　　1.接待：接待环节最重要的是主动与礼貌。销售人员在看到有客户来访时，应立刻面带微笑主动上前问好。如果还有其他客户随行时，应用目光与随行客户交流。目光交流的同时，销售人员应作简单的自我介绍，并礼节性地与客户分别握手，之后再询问客户需要提供什么帮助。语气尽量热情诚恳。

　　2.咨询：咨询的目的是为了收集客户需求的信息。销售人员需要尽可能多地收集来自客户的所有信息，以便充分挖掘和理解客户购车的准确需求。销售人员的询问必须耐心并友好，这一阶段很重要的一点是适度与信任。销售人员在回答客户的咨询时服务的适度性要有很好的把握，既不要服务不足，更不要服务过度。这一阶段应让客户随意发表意见，并认真倾听，以了解客户的需求和愿望，从而在后续阶段做到更有效地销售。并且销售人员应在接待开始便拿上相应的宣传资料，供客户查阅。

　　3.产品介绍：在产品介绍阶段最重要的是有针对性和专业性。销售人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需要充分了解竞争车型的情况，以便在对自己产品进行介绍的过程中，不断进行比较，以突出自己产品的卖点和优势，从而提高客户对自己产品的认同度。

　　4.试乘试驾：在试车过程中，应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话，让客户集中精神获得对车辆的第一体验和感受。

　　5.协商：通常就是价格协商，销售人员应注意在价格协商开始之前保证客户对于价格、产品、优惠、服务等各方面的信息已充分了解。

　　6.签约成交：在成交阶段不应有任何催促的倾向，而应让客户有更充分的时间考虑和做出决定，但销售人员应巧妙地加强客户对于所购产品的信心。在办理相关文件时，销售人员应努力营造轻松的签约气氛。

　　(新快报记者 贺江华)

　　（金陵／编制）