7月，在上海市中山南路的久事大厦，麦克尔·佩恩以一级方程式管理FOM新任营销主管的身份公开亮相，畅谈F1钱经。

　　在此之前的20多年里，他是国际奥委会市场营销部的创始人，曾担任过国际奥委会市场总监、全球电视转播和新媒体权利总监，负责洽谈奥运会价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议。

　　7月6日，伦敦在2012年夏季奥运会举办城市中胜出。申办初期，伦敦并不为外界看好，外界更倾向于巴黎和马德里。但在最后一轮角逐中，伦敦以54票对50票的微弱优势击败了巴黎。伦敦申奥委的幕后军师之一正是佩恩。

　　这位47岁的英国人，其25年的职业生涯都与奥运会相关：1983年，他受雇开发奥运会历史上第一个全球营销方案——TOP计划，如今该计划已成为世界上最成功的营销计划之一；1988年，他成为国际奥委会历史上首位市场总监……

　　佩恩共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销计划，他最了解奥委会推崇什么？他也最清楚制定“投其所好”的营销计划。因为他本人就是制订营销计划和谈判的高手。据传，他以超过10亿美元的代价获得悉尼奥运会的全球电视转播权(1996年亚特兰大奥运会的全球电视转播权价值9亿美元)。

　　华尔街日报曾将他描述为“带着天鹅绒手套的冷面杀手”，对此，佩恩表示，“我是一个对未来有清醒计划，不断激励自己的人。”

　　带着天鹅绒手套的铁面人

　　2004年8月，F1老板伯尼邀请佩恩加盟F1，其用意明显。

　　伯尼认为奥林匹克的大逆转，基于两项成功财务战略的基础上：一是从电视转播权中获得收入；二是通过吸引商业赞助来开发和挖掘奥林匹克品牌的价值。这两点是佩恩多年所从事的，也是其擅长的，这正是伯尼盛邀佩恩加盟的原因。

　　按佩恩的话说，“从广告的角度看，做世界性赛事，每个人都想从中攫取一块，如果不加以控制，就会影响赛事形象。”所谓控制，即形成业内让人生畏的规则。

　　在亚特兰大奥运会上，哥斯达黎加的运动员克劳迪娅·波尔获得了女子200米自由泳冠军，但因为其带有“百事可乐”广告标记的帽子，差点让她的国家失去历史上首枚金牌。

　　当问及佩恩对F1的定位时，他笑着说，“这是我在F1的第一年，我的任务是帮伯尼为未来作规划，扩充电视转播、媒体疆界，当然还有赞助。”

　　佩恩进入F1后，首先延迟了2004年电视收视统计报告的推出日期，旨在获得更准确的结果。有内部人士称，“他决心要为这项运动带来它最需要的东西——透明度。”

　　“将根据透明化后的数据来建立开发计划”，佩恩指出，“不仅F1重视，任何一个赛事都重视这一数据，它表示自己的产品能够触及到多少人。”

　　尽管透明化后的数据较此前有大幅下降，但佩恩指出“全球有5亿人看F1比赛，从横向比较看，这仍然是除奥运会、世界杯外的全球第一赛事。”

　　三句不离本行

　　F1最大威胁来自世界汽车制造商联盟组织GPWC。该组织计划在2008年F1各车队与伯尼的合约到期后，组建一个新奖赛来击垮F1。

　　佩恩承认“六个月前，GPWC的声势很大，那时形势非常严峻”。这6个月中，擅长瓦解和分化的伯尼召开了数次协调会议，也拜访了不少人，终于稳定了形势。佩恩称，目前的GPWC已难以对F1构成大威胁。据其透露，除法拉利车队外，没有几家车队与F1签约。

　　佩恩强调“GPWC本身有严重缺陷，他们缺乏像F1这样完善、完整的财政计划，而且缺少一个能人来整合这项运动，这个人只能是伯尼”。佩恩谈及F1时总是出言谨慎，尤其当问到F1究竟能给举办方带来多少实际的营业收入，几年后能够收回投资时。

　　这位英国绅士直言不讳地说，据他从事体育营销的经验看，全球重大赛事的举办方都很难收回有形的投资。他强调，“举办一个重要赛事，收益分为两方面，一是举办方的实际营业收入；另一方面是无形收入，即赛事会给举办城市或地区带来的益处，如提升举办地的全球形象。这很难用价值来估算。”包括旅游、吸引外商在内的无形收入，都需要靠投资才能收获的。为达到商业目的，都需要投入，也就有相应的预算，中国或者其某个城市要进行这种推广活动，需要购买海外的广告时间，但如果通过举办赛事，一样可以让全世界关注，这实际上等于免费地获取了海外的广告时间。

　　奥运会给举办方带来的好处，包括城市硬件建设，如重建后的伦敦东区将焕然一新，所有的奥运会举办城市都借机打造城市新形象。最有意思的例子是佩恩提到的西班牙——1992年奥运会后西班牙人就改变了懒散的习惯，也改变了世界对西班牙的看法。此外，旅游收入也是一笔不小的效益。

　　举办F1，让不了解中国的欧美人加深了对中国的认识，欧美人更多的是通过广播电视赛事来了解中国。2004年F1中国上海站赛事播出后，欧美人才“发现欧洲赛场看起来像破车库，与中国根本没法比”。

　　三句话不离本行的佩恩提出“F1应该是世界上最好的平台”，因为“这是一项每年都有的赛事，其频率比奥运会高”。

　　精明的佩恩更是将分站赛的优势放在嘴边，“可借用分站城市的声望，提升自己城市的地位”。在佩恩的大作《奥林匹克大逆转》一书第七章“完美东道主行动”讲述了“如何达到效果，避免错误”的案例。

　　他认为，“每一次F1大奖赛，可看作是3至4天长度的广告，奥运会可看作是17天长度的广告。”这样长度和高规格的广告，对提升企业的形象助力极大。1988年奥运会前，韩国产品被认为是质量低劣的仿冒品，但借奥运会平台，三星等韩国产品已经大为扭转了其海外形象，成为“全球科技创新的代表”。

　　不知道，几周前刚与中石化谈判的佩恩，对后者提出了怎样一个“利用F1形成自己的品牌”的构想。

　　本报记者 吴 琼

　　上海报道