“2005浮躁时代”之营销变化篇

　　引言：今年上半年，中国车市营销好戏不断。经历了年初的常规降价销售后，中国车市开始进入平静呼吸期，之后很长一段时间再无波澜。

　　但厂商对于平静的车市其实可以用四个字形容——寂寞难耐，他们并不习惯这清闲的日子。于是试图制造新的兴奋点，在汽车销售手段上频频施计。什么文化营销、饥饿营销、买断营销扑面而来，中国汽车销售市场，不断冒出新的概念，五花八门的促销方式，描绘出了一场厂商生存百态的“浮世绘”。

　　是非功过尚不评说，上半年车市营销的一系列手法，无论如何都是对车市文化的一种贡献，值得我们再次提起。

　　时尚营销

　　事件描述：

　　上海通用汽车公司把AutoPark(汽车公园)活动“放大”到全国，其中最为突出的亮点是活动现场安排得大气，活动周期长，活动所要经过的城市多，同时体现出2005年汽车文化的新潮流——汽车消费融入平凡人生活。

　　家长里短：

　　通过AutoPark现场，使消费者享受到情景式消费体验，从而深入激发消费者的购车欲望。此招法在国内汽车市场产能过剩的情况、供过与求的情况下更有意思。他可以使消费者在这样一种时尚方式中充分地了解某一汽车品牌。

　　涨价营销

　　事件描述：

　　继3月VOLVO部分车型上调价格后，宝马等进口车型的价格均出现不同程度地上涨，其它品牌也相继跟进，某种程度上影响着消费市场。

　　家长里短：

　　和国产车一样，进口车涨价，主要还是成本因素，为了保持厂商利润不发生太大改变，厂商把成本负担推给了消费者。不过与国产车从价格上刻意拉开档次，也是他们涨价的目的之一。其好处在于集体保留了进口车的尊贵面孔，弊端延长了购买者的观望周期，从而推迟下手时间。

　　加价营销

　　事件描述：

　　去年的降价大潮中，消费者握紧了钱袋，今年上半年，等不到降价的消费者，忽然发现许多车型不但一分钱不让，一个明显的怪象是，有的车型甚至不加价就提不到车了。

　　家长里短：

　　加价车其实打了新车上市和批量供应的时间差，车到之后，先不发给客户，而是转到交易市场加价出售。好处在于，除了能在厂家得到销售返利，还可以在市场上得到加价的利润，一车得双利。 弊端：可能导致尚无心理准备的准客户大量流失。

　　饥饿营销

　　事件描述：

　　上半年，饥饿营销成为车市热门，特别是5月以来，一些主流品牌车型纷纷出现无车可提、有市无车的情况。比如皇冠、颐达、天籁、东风标致307等部分国产车型都显出“饥饿”。

　　家长里短：

　　厂家刻意控制产量，在销售上采取供应低于需求的方法，营造的产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者一时“千金难求”，从而产生“急切求购”的心理，有捉弄消费者的嫌疑。

　　买断营销

　　事件描述：

　　买断销售、国美模式等词汇越来越频繁地出现在关于汽车的讨论中。上半年，武汉许多汽车经销商也开始尝试买断销售方式；长沙汽车经销商限量推出“东南菱帅买断式销售”大型促销让利活动……目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断销售的阵营。

　　家长里短：

　　买断销售对汽车厂商的销量提升有重大帮助，经销商赚钱，厂家提高销量，消化库存，实在是一举双得的事情。弊端是厂家实施的风险转移，使经销商必须为此承担巨大风险。(周茂胜)