从7月1日开始，一款披有“AVEO”彩绘漂亮外衣的时尚小轿车陆续在北京、广州、上海、深圳、成都等城市的街头露面，这也是即将上市的国产AVEO首次大规模“作秀”造势。这款曾在今年的上海国际车展上全球首发、出尽风头的小车，将是上海通用今年第三款以雪佛兰品牌上市的新车。据悉，AVEO将于9月份上市，比上海通用的原计划提前了两个月。

　　今年3月份，已问世三四年的别克赛欧改挂雪佛兰的“金领结”车标，以全新的面貌登场，上海通用这种“新瓶装旧酒”的包装手段曾遭媒体批评，但是车市却以极大的热情接受了它，赛欧的销量直线上升。事实证明，上海通用这步险棋走对了。紧接着在4月中旬，上海通用又推出了另一款雪佛兰品牌的轿车———景程。这款车是以通用大宇的“美男爵”为原型开发的一款中级轿车，因为有奇瑞的东方之子已经模仿美男爵上市在先，故媒体对景程的前景多不太看好。

　　但是没想到上海通用的营销果然了得，这款景程才上市3个多月，月销量已经达3000多辆，远远超过东方之子。两款雪佛兰新车接连打响，上海通用打造全新品牌雪佛兰的战略迈出了成功的第一步。

　　雪佛兰品牌在通用的八大品牌中声名显赫，但车型主要以中高档SUV和皮卡为主，而上海通用对雪佛兰的定位是中低档的轿车，与其母品牌并不一致，而这正是上海通用致力于国际品牌本土化的特色所在。上海通用欲将雪佛兰打造成一个和别克品牌一样有市场号召力的品牌，同时，雪佛兰品牌也成为今年上海通用冲击今年车市销量冠军的最重的砝码。

　　-前5月上海通用已超越南北大众

　　半年之内一个品牌推三款新车，这样的速度不仅在中国绝无仅有，就是放在世界上，也相当少见，上海通用的雄心可见一斑。今年前5个月，上海通用已成功超越老牌劲旅上海大众和一汽-大众，以累积超过10万辆的销量，成为国内车市的销量冠军。

　　而在2004年，上海通用与南北大众相比，还有相当大的差距。2004年，上海大众全年的销量为35.5万辆、一汽大众为30万辆、上海通用为25.2万辆，上海通用分别比南北大众少卖了10万和5万辆车。为什么上海通用能在短期内赶上甚至超过南北大众呢？

　　首先，上海通用在车型上明显占上风。上海通用目前已有凯迪拉克、别克、雪佛兰三大汽车品牌，三大车系已拥有凯迪拉克CTS、SRX、别克荣御、君威、凯越、HRV、GL8、雪佛兰赛欧、景程、AVEO 10个子品牌的车型，汽车品牌数量已超过上海大众和一汽-大众，在各大汽车厂中是最多的。

　　而且上海通用有君威、凯越、赛欧和GL8四大主力车型，在其各自的细分市场都是佼佼者，不仅如此，上海通用今年推新车的速度也没有人能比，除雪佛兰三款新车外，上海通用还推出了凯迪拉克SRX、别克荣御等新车。相比之下，上海大众仅有桑塔纳、帕萨特两款主力车型，一汽-大众也只有捷达、宝来和奥迪A6三款主力车型，而且只有一汽-大众在今年推出的新奥迪A6可称重磅级，开迪只是个边缘车型，而上海大众已有两年没有新轿车推出，车型荒使南北大众苦不堪言。

　　而上海通用之所以能以如此快的速度推出新车，还得益于它有一个泛亚技术中心作为强大的后盾。通用的高投入与远见卓识使上海通用有了泛亚这样一个技术领先的汽车研发中心，它能够以最快的速度和高质量完成国外车型的本土化转型，使上海通用的汽车更符合中国人的审美与消费趣味。还有，就是上海通用灵活多变的销售与定价策略使上海通用的汽车总能够保持较高的性价比。最明显的例子就是凯越和伊兰特摽着降价，没有被韩国人的豪气所吓倒，结果是双赢，凯越和伊兰特都占据了市场。

　　-多品牌战略暗伏高成本危机

　　上海通用目前剑气如虹，发展势头正旺。知情人士曾透露，2005年上海通用将有10款车型问世，其中雪佛兰品牌4款，凯迪拉克品牌2款，别克品牌4款。而且随着AVEO的推出，它就又有了一个强有力的增长点，因此完全有可能把现在的领先优势保持到年底，彻底扳倒南北大众登上全年销售冠军的宝座。然而成也萧何败也萧何，上海通用的多品牌战略，既让上海通用拥有了国内汽车厂最多的汽车品牌，拥有了目前最多的销量，同时，也将使上海通用背上品牌推广和运营的沉重负担。

　　据慧聪公司的一个统计，今年3月份上海通用为雪佛兰新赛欧的上市在一个月内的广告投入就达1000多万元，还不包括上市发布活动的费用。而据知情人士透露，上海通用去年为凯迪拉克品牌的推广费用更是高达数千万元。上海通用为三大品牌都分别建立了各自的销售网络，尽管大部分是经销商自己投资，但是上海通用也要为这些网络补贴一定的广告宣传费，再加上自己的运营费用，这笔开支也相当庞大。虽然在目前上海通用盈利能力极强的状况下问题还不明显，但是一旦汽车销量下滑，这就会成为一个沉重的负担。如美国通用就因为品牌众多而使研发费用、运营成本居高不下，致使新车研发经费分散，从而使推新车的速度减缓，极大地削弱了通用汽车的市场竞争力，所以通用已在考虑取消一些不太成功的品牌。还有，上海通用的多品牌战略目前已出现品牌定位日渐模糊、车型价格重叠的弊端。别克品牌原由老别克和君威塑造出大气稳健的品牌形象，但是随着凯越、HRV等韩系车的加入，再加上荣御这款澳洲车的加盟，别克形象更加混杂，故已有评论讥讽上海通用是“大忽悠”，不管什么车都插上“三把刀”(指别克的三盾形商标)来蒙中国人。这显然表明上海通用的一些做法已遭到市场的质疑。上海通用如何能够在大好形势下居安思危，将是它能否在将来长期领跑中国车市的关键所在。 (唐柯)