新华网消息 据市场报4月10日报道:参观了第七届北京国际博览会的家庭轿车展,有一种强烈的感受:买一辆对中国人来说是高档消费品的汽车,买的不只是汽车本身,更重要的是买它的品牌和服务。
在展厅内,记者看到,在众多参展家用轿车中,赛欧展台前人头攒动,成为展厅内的一个亮点。记者同一位参观者聊起来,这位姓张的先生说他是在北京一家电脑公司做财务工
作,去年当他得知赛欧要下线,就交了订金,今年6月将拿到车。问他为何要选择赛欧,他不假思索地说,对它的品牌和服务的信认,简单的回答,道出了一个消费者对汽车这一高档消费品的理解。
品牌体现商品的价值,是一种无形资产。而它的价值取决于市场的认知度,换句话说,品牌是消费者创造出来的,而不是厂家生产出来的。记得小时候在电影上看到,30、40年代的旧上海,大街上跑的是达官贵人坐的别克轿车。当1997年美国通用在中国投资15.2亿美元生产别克轿车,对国人来讲,一点也不陌生,加之美国通用公司是世界上最大的汽车制造商、著名企业,品牌知名度很高。当1999年12月17日上海通用生产的第一辆别克轿车下线后,订单不断,上市后出现脱销局面。依别克品牌效应,去年12月12日,赛欧下线后的市场反应比别克下线有过之而无不及,在上世纪末,曾掀起了家用轿车热。上海通用汽车公司公关部的黄华琼对记者说,目前预付订金的订单已达1.5万辆,加之未收订金的可能会超过两万辆。消费者之所以认可赛欧,是因为别克的品牌优势,在技术含量、安全性、价格上能满足一部分消费者。
汽车品牌固然很重要,但更重要的是品牌背后更深层次的内容,那就是服务。
消费者购一辆汽车的同时,也购买了服务。对国人来说,目前汽车仍属高档消费品,而它又不同于其它消费品,它含有许多附加值,除价格外,使用期间的维修、保养的成本也比较大。时下,在消费者中流传着这样一句话:买汽车,买得起,养不起,烦不起。这充分说明广大消费者对购买汽车之后的一种担忧。
一个生产企业要创造品牌,不只是能生产出优质的产品,还要创造出优质的服务,不然就不能称其为名牌企业。汽车企业、汽车产品更是如此。上海大众生产的桑塔纳普通型,已有15年的历史,现在依然销势不减,仍占有40%多的市场份额,一个重要原因是,上海大众已建立起庞大的服务网络系统,遍布全国的维修站有450多家,且维修方便,服务到位,让用户放心、顺心。
在展会上,当记者问及赛欧的售后体系是否健全、配件供应等消费者关心的问题时,上海通用汽车公司市场营销部的施弘先生说,在赛欧上市前6个月,上海通用就做好了售后准备,对维修人员进行技术培训,维修站联网。上市后,维修时有配件供应,如缺某些配件,保证在48小时送到维修站,充分依托别克轿车的售后服务体系。黄华琼补充说,上半年在一些中等城市将建30多家维修站。
汽车价格的高低,是调节市场的杠杆,的确很重要,但不是惟一。中国的消费者已经成熟,他们更看重的是品牌和服务。我们希望一些汽车生产企业,在大谈其产品价格如何如何低的同时,应问一问消费者他们需要什么……
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