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国产汽车价格太贵,这是不争的事实,也是妨碍汽车快速驶入家庭的最重要的原因之一。 国产汽车价格为什么一直居高不下?分析其中的原因,厂家的解释一般是经济规模不够,批量上不去,价格下不来。批量为什么上不去?厂家说,是制约汽车消费的外在因素太多,老百姓购车时价外负担太重,“买得起车用不起车”。 诚然,这是一个重要原因,但没有内因吗?这一点厂家很少从自己身上找。本文在此剖析一个例子,试图为内因找点症结。 河北保定有一家名为“长城皮卡”的民营企业,1997年开始干汽车,1998年就开始赢利,到现在皮卡产量占到全国的1/2,年销量为2.6万辆。其生产的皮卡又称“轿卡”,简单地说是“轿车+货厢”,基本型售价才4万多元。国内有“扬子”、“哈轻”等10多家企业与其竞争,但均不是它的对手。3年来“长城皮卡”发动了7次价格战,标准型由最初的8.58万元降到现在的5.58万元,降幅达35%,每一次降价都能形成一个销售的小高潮,出现供不应求的局面。正是靠一次次价格战,它在市场上坐稳了“龙头老大”的位置。 “长城皮卡”为什么能占上风呢?36岁的总经理魏建军说,关键在机制。在去年一次与记者的谈话中,他深有感触地说:“我是民营企业,一切都是透明的,跟我谈回扣没用。采购是控制成本的关键,我采购,就是要质高价低,保证准时供货;在生产上,我们是‘三班倒’,一年四季不熄灯,是别人固定资产利用率的3倍;在销售上,我们采用的是派人与经销商联合现场销售的方式,这样一来可以保证销售服务的质量,二来可以保证货款及时收回,这个办法是一个笨办法,但也是目前最适合中国国情的办法,货款的及时回收,最大限度地降低了我们的资金成本,使我们公司的发展一直处于良性循环。” “长城皮卡”的行为,说明了国产汽车降价有极大的空间,关键是有没有人认真地去降成本。“长城皮卡”的长处,正是目前我们许多大型汽车企业的短处。 从“长城皮卡”的成功实践看,汽车厂目前完全可以从两个方面把成本降下去: 一是采购环节。大家都知道,汽车工业是一个“金字塔”形的工业,大的汽车厂除了冲压、焊接、油漆、总装四条生产线外(有的还包括发动机厂),其它绝大部分零部件都是从外协厂采购来的。零部件的成本下不来,产品的价格肯定就降不下去。但是,零部件采购方面有不少“黑洞”。这个“黑洞”是由两个方面原因造成的,首先是人为原因,有人想钻国家的空子,捞好处,记者曾听人说过这样一个事实,前些年,某汽车厂贴了一张告示,希望经济上有问题的人前来交待问题,几月几日之前不深究,结果呼拉拉来了十多个人,纪检监察部门始料不及。目前,这种现象比以前大为减少,但“黑洞”依然不同程度地存在。其次是管理问题,比如对零部件采购没有建立起一套科学、规范、透明的办法,没有引入竞争机制,有的地方甚至还没有打破行业和地方的框框,更谈不上像通用、福特等国外大公司那样通过引进因特网等先进技术降低采购成本了。 二是销售环节。销售环节主要问题是物流问题和资金回收问题。车卖出去,钱收不回来,结果采购时拿不出现钱,别人现款采购只要1元钱的东西,由于你要年底才结帐或者用"抵债车"抵帐,需要付出1.5元或2元的价钱,这样成本不高才怪? 车卖出去为什么钱收不回来?其中原因有很多,比如厂家和经销商的有关人员内外勾结,截流国家资金;销售方式落后,最典型的是一家著名微车生产企业,他们推行的是“封闭式”销售,即依靠自身的力量建立营销体系,派自己的人到全国各地建公司,而不是充分地利用社会资源,与现代销售发展趋势背道而驰。结果是自己的人更难管,自己人更能算计自己人,钱滞留在各地的分公司,很难回到总部;好销的车自己的人“近水楼台先得月”,不好销的车放在那里不出手,车没卖多少,还伤了其它合作伙伴的心。 还有一个是销售模式问题,比如厂家要求卖自己品牌汽车的经销商兴建集整车销售、配件供应、汽车维修和技术信息咨询等功能于一体的专卖店。这本是好事,也是当今国际汽车工业营销的发展方向,上海通用、奥迪A6、广州本田等新一代轿车品牌都采取了这个办法,但是,由于建专卖店的投资巨大,而且全部要由经销商全资投入,他们为快速收回成本,减少风险,最后把投资转嫁到第一批消费者身上。这方面最典型的是奥迪A6,在北京建一个专卖店要1500万元左右,一般的店在两年内卖500辆就可以收回投资,这也就意味着,前500名买车人要多花3万元的成本,这有点像五六年前北京人集资装电话的味道。国外也推行汽车专卖店,但其具体情况不一样,因为他们汽车批量大,动辄几十万、几百万辆,分摊到每一辆车上用户的投入很少。在目前中国汽车市场,关于营销模式的争论很多,谁也说服不了谁,但是实践证明,推行任何一种模式,有一点是必须把握的,那就是不能增加消费者的负担,否则就是舍本逐末。 从以上的分析中我们可以看出,只要厂家下功夫,国产汽车降价的空间还是很大的。现在厂家积极性不高,主要在高关税和配额的保护下没有压力,没有外力推动,靠自己的觉悟何其难也! 不过值得欣慰的是,像上海通用、柳州五菱等汽车企业,自己给自己加压,打出了“用低价位汽车满足普通老百姓用车需求”的大旗,并主动将国外成功的经验本土化,在控制成本上进行了有益的探索,使人看到了中国汽车工业发展的新希望。 请您点击此处就本文发表您的高见 主编信箱
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