新皇登基 一汽丰田全新皇冠竞争力分析
新浪汽车讯 2015年3月12日，一汽丰田宣布旗下全新皇冠正式上市，先期仅推出搭载2.5L V6自然吸气发动机的5款车型，售价27.98-38.58万元，而后续搭载2.0T发动机的车型将于2015年下半年上市。作为该车系的第14代车型，全新皇冠不仅在外观造型上经过重新设计，整体风格更加偏向年轻化方向，而且在内饰和配置方面也有明显的提升。不过，由于中高级车市场竞争的日趋激烈以及老款皇冠并不理想的市场表现，使得如何重塑品牌价值，夺回失去市场份额成为了全新皇冠面对的重要问题。下面我们便结合全新皇冠的定位等各方面因素对全新第14代皇冠的竞争力进行详尽的分析。
新车背景：
提起皇冠，相信很多人的印象还停留在上世纪90年代。在那个“黄虫面的”满街跑的年代，能够拥有皇冠一定有着不一般的身份。作为丰田的旗舰车型，皇冠自诞生至今已经整整60年，经历了14代车型的演变。因此在分析一汽丰田全新第14代皇冠的竞争力前，我们有必要通过图片简要了解一下皇冠的诞生以及发展的历程。
产品定位：针对目标消费人群年轻化 差异化定位开拓新细分市场
从全新RAV4到全新卡罗拉，一汽丰田一直致力于将旗下车型向个性化和年轻化过渡，以拉低潜在客户的年龄层次，扩大消费人群。而作为丰田旗下的旗舰车型，全新皇冠也同样经历着这样的转变。虽然随着中国汽车市场的不断开放，中大型豪华车之间的竞争日趋激烈，曾经辉煌的皇冠渐渐被边缘化，但是，由于进驻中国市场较早，皇冠对于那些比较保守、比较怀旧的消费者来说有着独特的吸引力。而此次全新皇冠也更希望通过针对中国市场的全新设计、更为舒适豪华的配置以及更为低廉的价格等一系列的改进，吸引30-40岁的消费人群，从而扩大市场，带动销量的提升。
此外，从销量上我们不难看出，皇冠与同级别的奥迪A6L/宝马5系等车型相差较远，硬碰硬的正面竞争并无优势。因此，从上市价格上，全新皇冠与同级别竞争对手奥迪A6L、宝马5系等车型还是拉开了一定的距离，价位更加接近于奥迪A4L与宝马3系等中型车。但是，全新皇冠中大型车的级别优势又让其无论在车身尺寸还是车型配置上与奥迪A4L与宝马3系等中型车相比更具优势，而未来即将上市的2.0T车型也将与奥迪A6L、宝马5系等同级别车竞争。通过这种跨界定位可以看出，一汽丰田意在让全新皇冠游走在豪华中大型车和豪华中型车之间，以开辟出属于自己的细分市场。
定价策略：以低价位打造差异化营销
| 车型名称(新款) | 厂家指导价 | 车型名称(老款) | 厂家指导价 |
|---|---|---|---|
| 2.5L自动标准版 | 27.98万元 | 2.5L Royal | 31.98万元 |
| 2.5L自动时尚版 | 31.08万元 | 2.5L Royal真皮版 | 33.98万元 |
| 2.5L自动精英版 | 34.28万元 | 2.5L Royal导航版 | 34.98万元 |
| 2.5L自动豪华版 | 36.98万元 | 2.5L Royal舒适版 | 36.08万元 |
| 2.5L自动尊享版 | 38.58万元 | 2.5L Royal Saloon | 37.98万元 |
| 2.5L Royal Saloon尊贵版 | 39.98万元 | ||
| 信息采集时间：2015-3-09制表：新浪汽车 | |||
| 车市信息变化频繁，具体售价请与当地经销商商谈。 | |||
此次一汽丰田全新皇冠共推出5款车型，售价27.98-38.58万元。与老款2.5L车型相比，一汽丰田全新皇冠的车型有所精简，而且价格有所下降，特别是入门版车型的售价已经突破30万元区间，可谓诚意十足。而从这样的定价策略我们也不难看出，一汽丰田试图通过差异化营销让全新皇冠将获得市场的认可，卷土重来赢得更多市场份额。此外，全新皇冠的定价也进一步拉低了豪华中大型车的门槛，相信未来该级别车型的竞争也将越发激烈。
竞争车型对比：
| 车型名称 | 2015款皇冠2.5L自动标准版 | 2015款奥迪A4L 30TFSI自动舒适型 | 2015款宝马316i 进取型 | 2015款奔驰 C 180L轿车 |
|---|---|---|---|---|
| 厂家指导价 | 27.98万元 | 29.10万元 | 28.30万元 | 32.58万元 |
| 长/宽/高(mm) | 5020/1805/1480 | 4761/1826/1439 | 4624/1811/1454 | 4783/1810/1442 |
| 轴距(mm) | 2925 | 2869 | 2810 | 2920 |
| 发动机型式 | 2.5L自然吸气 | 1.8T涡轮增压 | 1.6T涡轮增压 | 1.8T涡轮增压 |
| 最大功率(KW) | 142 | 118 | 100 | 115 |
| 最大扭矩(N.m) | 236 | 250 | 220 | 250 |
| 变速器型式 | 6速手自一体 | CVT无级变速 | 7速手自一体 | 7速手自一体 |
| 前/后排侧气囊 | 前 ● / 后 - | 前 ● / 后 - | 前 ● / 后 - | 前 ● / 后 - |
| 膝部气囊 | ● | - | - | ● |
| 胎压监测 | - | ● | ● | ● |
| 无钥匙进入 | ● | ○ | - | - |
| 上坡辅助/自动驻车 | - | ● | - | ● |
| 电动天窗 | - | ● | ● | ● |
| 氙气/LED大灯 | ● | ○ | ○ | ● |
| GPS导航系统 | - | ○ | ○ | - |
| 信息采集时间：2015-3-09制表：新浪汽车 | ||||
| 车市信息变化频繁，具体售价请与当地经销商商谈。 | ||||
前文提到，一汽丰田意在让全新皇冠游走在豪华中大型车和豪华中型车之间，因此，出去市场优惠等因素，根据指导价和配置的差异，全新皇冠的竞争对手也有所不同。首先以入门车型为例，全新皇冠2.5L自动标准版的定价为27.98万元，虽然在级别上有所差异，但是如此定价也步步紧逼奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系等中型车。
| 车型名称 | 2015款皇冠2.5L自动精英版 | 2014款雷克萨斯ES250自动精英版 | 2015款凯迪拉克XTS 28T舒适型 |
|---|---|---|---|
| 厂家指导价 | 34.28万元 | 35.90万元 | 34.99万元 |
| 排量(mL) | 2497 | 2494 | 1998 |
| 长/宽/高(mm) | 5020/1805/1480 | 4900/1820/1450 | 5131/1852/1501 |
| 轴距(mm) | 2925 | 2820 | 2837 |
| 发动机型式 | 自然吸气 | 自然吸气 | 涡轮增压 |
| 最大功率(KW) | 142 | 135 | 198 |
| 最大扭矩(N.m) | 236 | 235 | 400 |
| 变速器型式 | 6速手自一体 | 6速手自一体 | 6速手自一体 |
| 前/后排侧气囊 | 前 ● / 后 ● | 前 ● / 后 ● | 前 ● / 后 ● |
| 膝部气囊 | ● | ● | ● |
| 胎压监测 | ● | ● | ● |
| 无钥匙进入 | ● | ● | ● |
| 上坡辅助/自动驻车 | ● | - | - |
| 全景天窗 | - | - | ● |
| 氙气/LED大灯 | ● | - | ● |
| GPS导航系统 | ● | - | ○ |
| 信息采集时间：2015-3-09制表：新浪汽车 | |||
| 车市信息变化频繁，具体售价请与当地经销商商谈。 | |||
其次，以中配车型为例，全新皇冠2.5L自动精英版的定价为34.28万元，这个价位可以说已经与雷克萨斯ES以及凯迪拉克XTS的入门车型价格相同，而全新皇冠无论是车身尺寸还是配置方面与该级别同价位车型相比也同样具有一定优势。
| 车型名称 | 2015款皇冠2.5L自动尊享版 | 2014款奥迪A6L 2.0L TFSI手自一体标准型 | 2014款宝马5系520Li典雅型 | 2015款奔驰E180L |
|---|---|---|---|---|
| 厂家指导价 | 38.58万元 | 40.98万元 | 43.56万元 | 39.80万元 |
| 排量(mL) | 2497 | 1984 | 1997 | 1991 |
| 长/宽/高(mm) | 5020/1805/1480 | 5015/1874/1455 | 5047/1860/1491 | 5024/1854/1477 |
| 轴距(mm) | 2925 | 3012 | 3108 | 3014 |
| 发动机型式 | 自然吸气 | 涡轮增压 | 涡轮增压 | 涡轮增压 |
| 最大功率(KW) | 142 | 132 | 135 | 125 |
| 最大扭矩(N.m) | 236 | 320 | 270 | 280 |
| 变速器型式 | 6速手自一体 | CVT无级变速 | 8速手自一体 | 7速手自一体 |
| 前/后排侧气囊 | 前 ● / 后 ● | 前 ● / 后 ● | 前 ● / 后 - | 前 ● / 后 ● |
| 膝部气囊 | ● | - | - | - |
| 胎压监测 | ● | ● | ● | ● |
| 无钥匙进入 | ● | ○ | - | - |
| 上坡辅助 | ● | ● | ● | ● |
| 电动天窗 | ● | ● | ● | ● |
| LED大灯 | ● | ○ | - | ● |
| GPS导航系统 | ● | ● | ○ | - |
| 信息采集时间：2015-3-09制表：新浪汽车 | ||||
| 车市信息变化频繁，具体售价请与当地经销商商谈。 | ||||
最后，以高配车型为例，全新皇冠2.5L自动尊享版的定价为38.58万元，其指导价已与奥迪A6L等中大型的入门级指导价相当。虽然全新皇冠在车身尺寸、动力性能以及品牌等方面与奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系等车型相比处于劣势，但是相信其凭借实惠的价格，丰富的配置以及相对较好的口碑也能够在该级别车型中占有一定的市场份额。
调查结果分析：
上市前期，针对一汽丰田全新皇冠的售价我们进行了网友竞猜，从最终价格竞猜数据来看，一汽丰田全新皇冠的起售价格还是给人不小的惊喜，普遍低于大多说网友的预期。而高配车型的价格，更多网友猜测符合最终定价，而这与一汽丰田皇冠的最终售价与稍早发布的预售价相同有一定的关系。
从微博网友对一汽丰田全新皇冠的评论上看，大家对一汽丰田全新皇冠争论最多的还是其售价，可以说入门级车型的售价确实给人不小的惊喜，但是相对于竞争对手而言入门级车型的配置则略逊一筹，因此对于其性价比也有一定的影响。此外，延续前其上市车型搭载的2.5L发动机也成为网友讨论的焦点，多说网友认为这样的动力对于皇冠这样级别的车型略显不足，因此，相信后续上市的2.0T车型将会拥有更强的竞争力。
总结：
全新皇冠在继承了历代车型优良品质做工的同时，由内而外的将自己重新调整了一番，针对中国市场重新设计的外观更加年轻化，而内饰配置的提升也让这款行政级轿车更富豪华感，而在这些表象下我们也能够看到全新皇冠对于其自身产品定位以及营销战略的调整。未来，全新皇冠将推出2.0T车型以及混动车型，相信届时其会拥有更强的竞争力。
