奇瑞汽车的重生之路

　　（新浪汽车特约评论员 江南小宋）据说鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。可它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。

　　此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！

　　无论这个关于鹰的传说是真是假，对于奇瑞汽车来说，无疑也经历了这样一个痛苦的“重生”过程，在重重压力下，痛定思痛放弃以往的盲目求多求大求快思维——把被实践证明是错误的经验和做法全盘“拔掉”，转而苦练内功、提升品质，重新回到造好车的原点，回归一个奇瑞，重新出发。长出新的“羽毛”——产品力、营销力，重新飞翔。

　　一、产品力之变

　　“做了这么多年汽车，现在我们才能说我们会造车了。”尹同跃在艾瑞泽7

　　上市会上公开表示，奇瑞汽车正在按照国际流程和全新的体系来开发车型。

　　这种转变是最直接的体现就是产品力的提升，艾瑞泽7、E3以及瑞虎5三款新车型所展现的产品品质正逐渐为奇瑞汽车赢回肯定。

　　一向以挑剔著称的《广州日报》主编汪云青也一反常态地用近乎吹捧的口吻描述艾瑞泽7带给他的感觉：“艾瑞泽7不仅是奇瑞的一个新的里程碑，也将是中国本土汽车品牌的一个重要标志性产品，这款车完全按照德系标准、采用国际正向研发流程开发。艾瑞泽7对奇瑞的意义，不止是一款车型，更是一个平台、一个体系、一套流程。”

　　《经济观察报》知名记者杨小林则表示：“艾瑞泽7让外界看到奇瑞重新崛起的希望”。

　　《人民日报》资深记者王政用进步神速来形容瑞虎带给他的感受：“作为2013日内瓦车展获奖概念车TX的量产版、奇瑞转型后的第二款产品，瑞虎5在造型、内饰、工艺、品质上进步神速。”

　　汽车行业分析师封士明则认为瑞虎让他看到了奇瑞为消费者造车的“诚意”：“价格非常务实亲民，鉴于瑞虎的口碑与现款的产品力提升，瑞虎5半年内终端月销突破万辆也可以期待。”

　　从艾瑞泽7和瑞虎5的市场表现来看，奇瑞的这关键的一步无疑是走得非常稳健，新长出的趾甲非常锋利有力，可以成为奇瑞在市场上厮杀的利器。

　　二、营销力之变

　　奇瑞给外界留下的第二个深刻印象就是奇瑞终于会“营销”了，会“包装”了，无论是艾瑞泽7也好，还是瑞虎5也好，都更像一个国际化的产品，彻底摒弃了原来奇瑞车型给消费者低质低价的恶劣印象，赢得了一边倒的好评。

　　有不少原来对奇瑞成见很深的媒体老师，，但现在都破天荒地连续发了多篇车评来肯定艾瑞泽7和瑞虎5，我很好奇问一位媒体老师为什么一夜之见改变了对奇瑞的看法，他很真挚地反问我：“我到奇瑞汽车公司现场看了，现在奇瑞确实进步很大，国际化的实验室，国际化的造车体系，国际化的团队；全面了解了从研发到生产的每一个细节，亲身体验了奇瑞的艾瑞泽7和瑞虎5，品质确实可以和合资品牌比肩。我还有什么理由看不起他呢？”

　　“现在的奇瑞是一个全新的奇瑞，是一个和以前截然不同的奇瑞。”奇瑞汽车轮番组织组织各大媒体、网友代表、各地车友代表亲赴奇瑞汽车，参观艾瑞泽7、瑞虎5等车型从研发到生产的全过程，听奇瑞的老板们讲奇瑞转型背后的故事。

　　认错的奇瑞、知错就改的奇瑞、进步神速的奇瑞……在一轮接一轮的参观过程中，奇瑞的形象也不断被修正，原来的负面形象一点点被清零，奇瑞的新车型也与以往的那些的车型进行了彻底的区隔。“眼见为实”，即使是最执拗最看不起奇瑞的媒体和消费者也彻底改变了对奇瑞的印象。

　　一个原本认为国产车就是质量不行的消费者在参观了奇瑞工厂之后，当即购买了一辆瑞虎5，并且说服自己的儿子第一辆车买艾瑞泽7：“奇瑞的变化令我震惊，我没有理由不支持如此努力进步的国产汽车品牌。”

　　用事实说话，帮助大家了解一个真实的奇瑞，这是奇瑞在营销方面的第一招。奇瑞营销力的提升，更多是一种体系化的提升。

　　提到奇瑞的营销力，不得不提到一个最近很流行的概念“The Tipping Point”(引爆点)，美国作家马尔科姆•格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行，提出了这样一个观点。引爆一种流行并不只有一种途径。流行爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。

　　这三个变化条件在传播学中可以称之为：意见领袖法则、精准传播和口碑传播法则。奇瑞的营销就充分利用了这一法则，最终引爆了瑞虎5的品牌传播。

　　1、 意见领袖法则(the law of the few)

　　传播学中有一个概念：意见领袖。这类人在社交网络中都异常活跃，他们作为公众人物被大部分人所信任，同内行一样为他人提供意见，而且因为个人影响的原因更加容易被接受。

　　奇瑞选择了嫣然天使基金和李亚鹏。

　　在意见领袖的选择上，奇瑞无疑走了一着妙“棋”，因为李亚鹏是个特殊的人物，富有争议，富有话题——当有了话题性，你才能制造营销的趋势。只有你有话题、消费者才会被你吸引眼球，各种媒体才会为你传播。

　　事实也证明了奇瑞的先见之明，瑞虎5搭载李亚鹏所做的一系列传播迅速成为各大媒体的“头条”，可谓得来全不费功夫，不用像汪峰老师那么辛苦。

　　2、精准传播

　　现在社会是一个信息爆炸的社会，营销传播的一个重要点就是如何做到精准传播，确保自己的目标消费者能听到自己传播的信息，并留下深刻印象。这就必须进行精准传播，自己所传播的内容是自己的目标受众所喜闻乐见的。

　　奇瑞汽车在瑞虎5的营销传播过程中巧妙地实现了精准传播。

　　“世界有我，信赖有你”——瑞虎5的传播口号借助李亚鹏以及当下最火的节目《爸爸去哪儿》主要成员的传播，累计参与数过十万。而且当期《爸爸去哪儿》的主要内容也与信赖有关，几位爸爸不着痕迹的传播让人感觉非常契合主题，传播效果远远超过传统的广告投放。

　　喜欢李亚鹏的消费者大都是80后的，这部分人群大部分都已经做了父亲的，而年轻的父亲也是《爸爸去哪儿》的忠实观众，两者的粉丝都是瑞虎5的目标消费者：一群值得依赖的父亲。

　　同时，“世界有我，信赖有你”父亲和孩子关系这句经典总结让许多参与者感动不已，纷纷成为了主动传播者，对瑞虎5留下了深刻印象。

　　3、口碑传播法则

　　这一传播法则通俗的说法就是“人云亦云”，瑞虎5、艾瑞泽7的“零”差评(自主品牌车型里差评最少的)就是这一法则的现实应用。

　　媒体说好，业内专家说好 ，试驾过的专家说好，购买过的消费者说好，连内部员工也公开说好，几乎你身边接触过这几款车型的都说好，你能说不好吗？不能。

　　所以，我们会经常听到身边这样的对话。

　　A：“你要买车啊？”

　　B：“是啊，最近有什么新车推荐？”

　　A：“艾瑞泽7啊、瑞虎5啊，奇瑞的这两款新车真挺不错的，我刚试驾过，不比合资品牌的车型差。”

　　这无疑是对奇瑞的营销力的最佳褒奖，让人欣喜的是，奇瑞不仅会造车了，还会卖车了。尹同跃所苦恼的“工程师造车，不会营销”的时代终于一去不复返了。

　　毫无疑问，经历过近三年的“重生”，奇瑞汽车已经有了重新翱翔的勇气和资本了。对于奇瑞汽车来说，冬天已经过去了，春天的脚步也一天天近了。