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东风裕隆:一个自主品牌的“升级版”

http://auto.sina.com.cn   2013年11月18日 11:04   V讯网  程远 字号:

  V讯网  程远

  东风裕隆,一家最为特别的中国车企,蕴含海峡两岸中华民族共同的血脉,顶着“自主品牌”的头衔,却是合资企业的运营模式。

  东风裕隆公司执行副总经理陈力将这种“特别”总结为:“不是一个简单的工厂,而是全价值链合作,不象其他合资公司,只是把现成的平台、产品拿过来生产,东风裕隆有独立的研发中心,拥有全部知识产权”。他认为,这是自主品牌中的另一种形式,对知识产权和品牌更具有掌控力,是自主品牌的升华。

  东风裕隆公司位于杭州萧山临江工业园,是东风汽车公司与台湾裕隆集团共同投资34亿元人民币,于2010年12月14日成立的一家整车合资企业,一期建成24万辆整车、20万台发动机产能和汽车研发中心,产品定位为“自主品牌,创新科技,后发先至,引领世界”。2011年4月投入批量化生产,现有“纳智捷”品牌的一款大7 SUV、一款MPV和一款轿车投放市场。据称是海峡两岸首个以“大中华自主品牌定位”的企业,被认为是“国内自主品牌车企的强强联合”。

  对东风裕隆的品牌定性,在舆论界是存在争议的,东风裕隆自身也常有纠结,该公司营销总部总部长单志东的一席话,最能体现他们的复杂心情:“在产品的认同上,包括服务水准,毋庸置疑,东风裕隆要归类在合资品牌这边,但从另外一个角度讲,国家对民族品牌的扶持政策,公众对自主品牌的支持,对我们来讲绝对是一个正能量。

  尽管东风裕隆很强调自己“大中华自主品牌”的特质,但是他们并不想躺在“民族感情”的怀抱里撒娇,而是处处强调要把产品的品质做好。还是这位“单总部长”,也曾向笔者表示:中国人并不因为爱国才去买国货,而是哪个东西好就买哪一个,在自主品牌真正能够符合消费者需求,能够和进口品牌有对等竞争力的时候,市场就会自然选择。我不希望贴上标签,是进口车还是国产车,最重要是把产品本身性能和品质做到位,提供符合消费者需求的产品和服务。

  该公司主管营销的副总经理、台湾裕隆派驻人员白清源也持有相同态度:当消费者觉得你的产品跟国际品牌相当的时候,选择一个可以和国际品牌并驾齐驱的自主品牌,何乐而不为?前提是你的产品要做到这个水准。他还表示,至于说把“打造备受尊重的华系车”当作我们的主诉求,在营销的过程中倒不一定,消费者把纳智捷放在合资品牌的位置看待,这也正是我们投放产品时候的希望”。

  就是这位台籍副总经理也曾表示,“做一个自主品牌,是我一生做事业的目标之一。我进裕隆公司的时候,是冲着这家公司想要做自主品牌而来的”。他认为,“这其实也是一种做人、做事业在感情层面的投入”。

  当然,他们的上述言论都是“事出有因”,因为在市场上消费者经常把东风裕隆的产品和进口产品对比,把他们的产品定位在合资品牌档次上,说明他们的产品质量是可以与合资品牌媲美的。他们宣称“国产品牌应该往前面走一步,这是我们这一代汽车人肩负的一个使命”。

  在对待“发展”问题上,中国汽车业向来都是“黑猫白猫”派,长期以来都将合资企业称为“我们的汽车工业”。中国加入世贸组织后,中国汽车业明明成了合资企业的后花园,但汽车管理当局却毫不脸红地宣称,“入世后我们的汽车工业不仅没有被冲垮,反而更强大了”。2009年中国汽车销量跃居全球第一,市场上充斥着跨国公司品牌,中国分明是一个“世界最大汽车市场”,但汽车管理当局却完全不顾自主品牌日益示弱的现实,标榜自己是“世界汽车大国”,到处宣扬未来“汽车强国”的光明前景!

  作为“市场换技术”失败的补救措施,要求合资企业打造“合资自主品牌”,本是可以亡羊补牢,但是汽车管理当局却明擒故纵,让跨国公司在他们眼皮底下搞狸猫换太子的把戏,把淘汰产品换一个商标,冒充“自主研发”品牌,使中国汽车再次失掉一个接近跨国公司核心技术的机会。

  在当今中国,人们常常把“合资”比作“结婚”,应当说这是一个很不错的比喻。在中国人的婚姻生活中,最讲“门当户对”,男女双方要平等,无论哪一方找一个富家,就可能导致自己在家中没有地位,常常会受气。特别是男方,如果找的是个“富二代”,虽然花钱不用愁,却有“吃软饭”之嫌,人前总感觉抬不起头。此外,家中太有钱,也容易产生惰性,只愿享受现成,而不想创业,所谓“生于忧患,死于安乐”,此之谓也。

  现在我们的汽车合资企业,基本都是“傍大款”,都在“吃软饭”,因而在合资企业中中方总是没有“话语权”。由于合资外方总能拿出来畅销产品,所以合资企业也不愿冒风险,搞研发。造成汽车产业所谓“大而不强”的原因就在于此。

  探究东风裕隆的合资模式,让我似乎看到了一种新的希望。东风裕隆的特点:一是双方平等,二是资源不是很多。因为平等,双方有相同的文化认同,大家“感情”很好,容易沟通,交流非常有效率;正是由于资源不是太多,企业的创业精神特别强烈,他们把“打造备受尊重的华系车”作为企业奋斗目标,上下同欲。将自己定位为“后发品牌”,忧患意识十分强烈。用他们的话说,“在东风裕隆,中国人从“演员”变成“导演”,可以决定未来企业发展的规划。

  东风裕隆公司总经理吴新发说:“后发品牌想要成功,必须要前瞻性思考”。他所谓的“前瞻性思考”,首先是“把企业的基本功做好”,“精细化生产,精准化管理”,把智能化结合在汽车定位上,“凸显品牌的差异化和独特性”,包括他们独创的“汽车生活馆”。他们业已上市的纳智捷大7、CEO和MPV都是智能化产品,他还表示,从2011年到2016年,东风裕隆会有8款车型上市,这八款车型涵盖了各个平台下的各个车种。

  产品“差异化”是东风裕隆营销策略的根本,而且在所有的环节都存在“差异化”,包括产品的选择、设计,4S店的建设模式等都跟别人不一样。他们表示,差异化还是他们未来产品站住脚的根本。

  东风裕隆人认为,自主品牌绝对是有未来的,但是,品牌的建立不是一朝一夕的事,不能急功近利,要树立长期奋斗的思想,着眼长远,脚踏实地,最终一定要把东风裕隆纳智捷打造成一个大中华的自主品牌,一个能得到尊重的国际品牌。(本文作者为V讯网总编辑程远)

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(编辑:路玮)

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