陶妍妍
中国豪华车市场格局比较鲜明：由于较早实现了国产化，ABB(奥迪、宝马、奔驰)德系三强已经占据了中国豪华车市场78%的份额，通常被视为“一线阵营豪华车品牌”，由于销量悬殊过大，除此之外的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等三大日系豪华车品牌，以及沃尔沃、捷豹路虎等只能屈居“二线阵营”。国产化多年的ABB已经在中国市场扎根，由它们发起的价格战，使得靠进口的日系三大豪华车应接不暇、狼狈不堪。在市场份额不断萎缩的压力下，日系三大豪华品牌也纷纷重整旗鼓，预备打一场翻身仗。在各自的新时期战略中，均显现出了形态各异的发展势头。
英菲尼迪：迈开大步求发展
英菲尼迪进入中国市场最晚，却是国产化进程最快的一个。这么多年来，英菲尼迪一直在向主流靠拢，但一直没能成为主流，直到英菲尼迪中国事业部总经理戴雷及其同仁们上台，明确提出“争做豪华车第四”的口号，英菲尼迪才感觉有所振作，经销商也由此重拾信心。
“戴总上任之后明显感觉态度积极多了，他明确提出要成为主流的豪华汽车品牌，所以无论是从方针、方向上，还是最后实施、落到实处上，都有了崭新的变化。”全球首家英菲尼迪旗舰店——北京北苑福瑞汽车销售服务有限公司市场部经理张鑫信心满满地说。
ABB已经在中国占据了绝对优势的地位，想要撼动不易，对于英菲尼迪来说，现在要做的就是争夺那剩下的22%的豪华车市场。就像今年成都车展前夜英菲尼迪向媒体自剖的那样，它也认为自己的品牌知名度还有待提升，但反过来说，这也可以看作是英菲尼迪的一次机会——重新树立品牌形象并提高品牌认知度。因此，戴雷很聪明地告诉大家：“我们争做豪华车第四不是指在销量上，而是在品牌上。”
在这方面，英菲尼迪作了以下努力：一是推出国产化车型，专为中国市场打造；二是开启全新命名体系，便于中国消费者记忆；三是去日系化，强调国际化，强化抵御政治因素风险的能力；四是在品牌曝光度和宣传上作了比以前多得多的投入。
整个“寻求改变”的过程实际上从去年就已经开始，英菲尼迪的步子迈得很大，并且在今年5月戴雷上任后愈发明显。戴雷开始用强烈的个人风格影响英菲尼迪——渴望与德系三强更贴身的肉搏，用“感性的品牌”独辟蹊径。而戴雷本身的德系品牌背景也令英菲尼迪的“全球化、国际化”味道更浓。
风格强烈的戴雷的到来，也带来了他此前在华晨宝马时期的好搭挡、好帮手刘旭，后者于今年8月受任英菲尼迪中国市场营销与公关部总监，从9月的成都车展开始，正不断上演品牌营销力作。比如携手人气爆棚的湖南卫视明星亲子秀节目《爸爸去哪儿》，便有力体现了英菲尼迪在践行“情感营销”上的坚定。节目的价值取向与戴雷强调要打造的“一个最感性的豪华汽车品牌”有着紧密的内在契合。
从前，法国雷诺汽车公司CEO、日本日产汽车公司CEO卡洛斯·戈恩说过这样一句话：“英菲尼迪不是给所有人造的车。”然而现在，英菲尼迪在全球尤其是中国市场，正在转变这个观念，英菲尼迪也在如ABB一样更接地气。
数据显示，今年1月至9月，英菲尼迪在华总销量为10880辆，有望实现全年销量成绩50%的增长速度。除此之外，得力于戴雷给经销商的商务促销政策，英菲尼迪去年库存系数居高不下的状态也已改变，截至9月全部老库存已清空，目前经销商库存已经回归到了合理的系数1.5。
雷克萨斯：不温不火始终保守
在这三大品牌中，雷克萨斯的策略最让人看不懂。明明是最早进入中国市场，却不似它的同级——英菲尼迪、讴歌，雷克萨斯国产传言最甚却至今未宣布，品牌状态一直是模棱两可、不温不火，一直依赖的售后口碑也在下滑。
雷克萨斯在品牌建立伊始是丰田针对美国市场研发的豪华品牌，主打特点是豪华、运动，旗下的车型相当全面，对各细分市场覆盖度很高。但是近几年由于丰田的保守策略，在销量已经达到5万辆、可以支撑其国产的情况下，却依然按兵不动，由此错过了中国豪华车市场的井喷时期，被德系三强远远甩在背后。
“国产化”已经成为这三大品牌的共同命题，然而直到现在，英菲尼迪和讴歌宣布将分别于2014年和2016年进行国产，最早进入中国市场的雷克萨斯的国产进程却一直迟迟未定。雷克萨斯前中国执行副总经理江积哲曾经指出了他们的难题：“如果我们实现了国产，但是在销量非常小的情况下，没法让价格下降20%以上，消费者会接受吗？”同时，北京一家雷克萨斯经销店的销售人员也对记者表示：“有些雷克萨斯的消费者还是不希望国产的，因为国产之后大家可能会对车的质量打上一个问号。”
既要保住既有的客户群体，又不能保证拓宽消费群体的策略能够成功，正是这样一种两难境地使得雷克萨斯显得十分保守，在国产化上始终迈不开脚。
除了国产化外，在品牌形象上雷克萨斯也没有明显突破。
还有一个令雷克萨斯痛心的事情就是其一直倚赖的售后服务口碑正在“恐怖地”下滑。进入中国之初，雷克萨斯也曾多次拿下J.D. Power 中国售后服务满意度指数调研(CSI)冠军，“雷克萨斯服务好”也一度令业界竞相称赞和效仿。早期的舆论传播为雷克萨斯打下了很好的品牌基础，但近几年在J.D. Power 亚太区的调查中它的排名却剧烈下滑，从2009年的第2名，到2010年的第7名，再到2011年的第14名，以及去年的第23名，甚至于今年上半年位列豪华车细分市场平均分数之下，榜上无名。雷克萨斯的成绩下降之猛烈，实在是令人大跌眼镜。
讴歌：发展滞缓等待黎明
讴歌的整体发展状态是目前这三个品牌中最惨淡的。10月27日，记者走访了位于北京东南五环的一家讴歌4S店，店内门可罗雀，只有一位顾客在看车，而销售人员也只有一位，“因为讴歌不是走销量的品牌，所以也没必要有那么多销售在。”这位销售顾问似乎对这样的冷清习以为常。
这句话不仅仅是一家4S店的状态，也是整个讴歌品牌在中国现状的缩影——去年讴歌在华销量仅2300辆，多家经销商难以为继而退网。
所谓置之死地而后生，面对如此惨淡的业绩，讴歌终于把“国产化”提上了日程。在今年4月份的上海车展上，讴歌宣布将于2016年在华投产，第一款车型将是SUV-X概念车的量产版。可见，讴歌正在致力于解决这些问题，不过这并不容易，因为根本原因可能是思维的僵化和体系的顽固不破。国产化日程虽已出炉，但仍有三年的时间可以“充数”，以讴歌现在的“小规模”，加上日益激烈的汽车市场，并不是“宣布”国产化这件事本身便可以令讴歌“豁然开朗”。
最初，日系三大豪华车品牌都是为北美市场而诞生，讴歌更是其中的先行者，在北美取得不俗的成绩。但是，在中国市场却严重水土不服。究其原因，一是没有根据中国市场在合适的时机投放合适的车型，二是对宣传营销的不重视。说到底，当几乎所有外国汽车品牌都声称“得中国者得天下”的时候，讴歌却不以为然。有什么样的态度，就有什么样的结局。
