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长安福特难纾中高端之困 新蒙迪欧上市

http://auto.sina.com.cn   2013年09月01日 09:45   华夏时报   字号:

  8月29日,长安福特新蒙迪欧正式上市。这是福特在“一个福特”战略下出自CD4平台的第一款中级轿车,被福特方面赋予“提升品牌形象、拉升B级车销量”的重任。

  然而,多年来一直处于“饥饿”状态的长安福特经销商似乎并未做好准备。今年年初翼虎的上市让长安福特经销商欣喜若狂,市场的认可使不少经销商选择加价售车。翼虎不俗的销量虽为长安福特带来了业绩的增长,但经销商肆无忌惮的加价行为却对福特品牌造成不小的伤害。这在一定程度上也影响到新蒙迪欧的市场前景。

  更值得关注的是,亟待提升品牌形象的福特正致力于中高级轿车的突围。日前,福特执行副总裁、美洲区总裁韩瑞麟表示,旗下豪华品牌林肯仍有可能在中国投产,林肯新车在设计时将中国市场作为考虑重点。但无论是新蒙迪欧还是未来国产的林肯,长安福特方面显然缺乏中高级车的营销经验和品牌积淀。

  新蒙迪欧入驻

  长安福特新蒙迪欧上市前夕,在一篇出自长安福特的宣传性稿件中,对新蒙迪欧的前景做了如下阐述:全新换代的蒙迪欧将是长安福特科技含量最高、制造工艺最精良的旗舰车型,从产品本身来看,新蒙迪欧完全具备了挑战日系、德系竞争对手的实力。文中引述长安福特官方的豪言壮语,“新蒙迪欧将重塑中高级车市新标杆。”

  “中高级车市新标杆”,寥寥几个字就将新蒙迪欧的目标值定在了触手难及的高度。事实上,即便今年上半年长安福特取得同比增长66%的好成绩,但从福特在B级车市场的过往表现来看,新蒙迪欧离B级车市场标杆的高度恐怕还有很长一段距离。

  今年1-6月,长安福特市场销量为28.7万辆,同比增长超过六成。其中,蒙迪欧致胜销量为2.67万辆,在包括福克斯、翼虎、翼博、嘉年华在内的6款福特品牌在售车型中,占比甚至不足10%。

  在业内人士看来,蒙迪欧致胜在竞争激烈的国内B级车市场中,表现一直“不温不火”。据了解,自2007年上市以来,今年已经是蒙迪欧致胜进入市场的第六年。然而,在B级车市场白热化竞争之下,尽管车型排行座次一再动荡,但蒙迪欧致胜却几乎从未出现在国内B级车销量前十名的排行榜中。

  而在新蒙迪欧入驻福特品牌阵营之时,与致胜的产品力并未拉开差距的事实,也使得新蒙迪欧打开长安福特中级车市场难上加难。

  福特的B级车为什么卖不好?汽车行业分析师封士明认为,在中国B级车的消费目标群体中,感官感受的集中点更倾向于沉稳、大气的车型,而致胜和新蒙迪欧外观的运动元素太过激进,与中国消费人群的审美适应度有较大差距。“后排空间、顶部空间、车身轴距,与同级车相比没有任何优势可言。”

  事实上,在国内B级车市场中,主打运动牌的B级车型销量确实不甚理想。本报记者从相关渠道获悉,2013年上半年,主打运动B级车的一汽马自达睿翼新车终端上牌量为0.81万辆,比去年同期上牌量1.11万辆下降了27.9%;而主打商务的上海大众帕萨特车型,上半年新车上牌量为11.99万辆,同比增长11.8%。

  作为典型的运动型B级车,蒙迪欧致胜与新蒙迪欧不仅在车型定位上偏重于弱势的一方,市场营销策略和品牌形象上,向上突破能力也并不强。

  饥饱不均

  从记者目前了解到的情况来看,在市场一线摸爬滚打的经销商对于新蒙迪欧的市场信心似乎并不充足。

  “新蒙迪欧第一批新车下月底才能到店,展厅暂时没有展示车辆。”位于北京朝阳区的长安福特经销商告诉记者。“从新车上市前的市场预订情况来看,到店咨询新蒙迪欧的顾客不算多。”据上述人士介绍,即便面对新蒙迪欧上市这样的大事,该店的营销重点却依旧放在翼虎、福克斯等经典车型身上。对于亟待打开的B级车市场,至少在经销商层面并未投入太大精力。

  对于即将上市的新蒙迪欧,有经销商表示,“正常也要加几千元的装饰。”另有经销商表示:“是否会选择加价销售具体还要看市场对新车的反映。”上述人士告诉记者,面对长安福特产品发展不均的现状,经销商的日子也是“饥一顿饱一顿”,因此在遇到适销对路的产品时,“谁都希望赚一把。”有分析人士认为,“经销商这种遇到市场热就加价的心态并不正常,对于处在不断建立品牌形象阶段的长安福特来说,可能会产生不良影响。”

  此前翼虎的加价使福特经销商颇受诟病。然而,问题在于,长安福特突然间的风生水起使加价、加装饰成为经销商销售的常态。但即便这样,消费者依旧需要经历动辄两三个月,甚至半年的提车等待。据记者了解,翼虎虽然现在已经不用加价提车,但大多仍需要加1万-2万元不等的装饰。即便这样,经销商依旧不会为顾客承诺提车周期。“翼虎在产能上受限,这个(提车周期)没办法承诺。”事实上,遥遥无期的提车周期让经销商也颇感无奈:“有些顾客因为不愿等待而买了其他品牌。目前即便是付全款,翼虎也需要等待两到三个月的时间,如果是定金,那时间就更不好确定了。”

  有分析认为:“经销商的加价、加装饰行为并不意味着对产品的自信,而更多的是只为争取眼前利益的短视行为。”

  “福特在中国市场发力较晚,很多人对福特的品牌印象还停留在嘉年华时期的家用小车形象。A级车福克斯的热销成为福特在中国品牌形象提升的阶段性成果。”汽车分析师张志勇对《华夏时报》记者表示,福特品牌的有效营销仍主要体现在SUV和A级车及以下车型,而这也恰恰是福特发展过程中的瓶颈,如何打破瓶颈,向中高级车领域发展,并非易事。

  高端“天花板”

  或许意识到品牌力亟待提升,福特又把目光移到林肯品牌身上。

  去年8月底,福特就曾透露林肯品牌将回归中国市场,彼时,福特中国宣布对林肯中国进行重大人事调整,新设立林肯中国总经理职位,由原长安福特销售公司副总经理白瑞祺(RichardBaker)出任,其将负责林肯品牌在中国的推广。福特中国还同时宣布,林肯品牌将于2014年下半年在中国上市。

  不过,在宣布林肯品牌在中国市场投产后的一年时间中,福特方面对此并未透露最新进展,业界多有猜测林肯入华计划可能已经搁浅。

  就在新蒙迪欧上市前几日,福特汽车公司执行副总裁、美洲区总裁韩瑞麒再次表达了林肯品牌回归中国市场的意愿,林肯品牌拥有一系列优点,因此至少在最初阶段,能够在华按部就班呈现市场表现,而不会蒙受当地投产的压力,同时,本地化生产的高额投入也将迫使林肯设法提高销量。

  从韩瑞麒的一席话中可以预见的是,林肯品牌在中国投产的可能性很大,而对于在华投产的时间节点,韩瑞麒的表述尚不明确,“倘若销量规模足够大,在某些时候林肯将在中国投产至少部分车型。”

  去年8月林肯宣布在华投产计划的同时,总投资7.6亿美元的长安福特杭州工厂也破土动工。据当时报道,该工厂2015年投产,初期规划年产能25万辆,主要生产高端车型。

  “福特虽然销量上升速度较快,但与大众、通用、丰田等跨国汽车制造巨头相比,福特的高端突破能力弱很多。如果希望市场将福特与上述三家品牌画等号,并不是五年、十年就能达到的事。”一位不愿具名的业内分析师对本报记者坦言。

  而林肯的回归至少证明,福特方面已经为中高级车的突破做出准备。只是,压在福特身上的透明天花板似乎一直都在。如何突破,福特必须尽快找到路径。

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