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长城汽车攻与守

http://auto.sina.com.cn   2013年06月08日 09:10   经济观察报  耿慧丽 字号:

  在自主品牌汽车销量普遍低迷的情况下,长城汽车逆势上扬,并登上了自主品牌销量冠军的宝座。长城汽车董事长魏建军甚至豪言,未来3-4年内,哈弗要成为全球销量第一的SUV品牌。

  不过,在魏建军摆出“进攻”姿态的同时,其为长城制定的各项具体举措却表现出“退守”的意味,其中包括不再异地建厂、大肆扩充产能,在轿车与品牌方面不急于向上发展。

  在5月31日举行的“长城汽车第三届科技节”开幕式上,魏建军表示,长城汽车要继续“夹着尾巴做人”,不看重销量排名,以保证对自己和企业保持清醒、理性的认识,继续保持低调稳健的发展道路,避开自主品牌发展过程中容易陷入的盲目扩张漩涡。

  哈弗进攻

  “将来在国际上有三个独立的SUV品牌,哈弗算一个,第一个目标是成为全球SUV产销量最大的品牌,应该在三、四年之后会实现。”魏建军首次向外界抛出了哈弗的这一目标。

  2011年成功回归A股后,长城汽车调整发展战略,将企业发展重心由轿车调回SUV,首次提出2020年成为SUV市场前三,市场占有率8%的目标。如今,长城汽车对于SUV的目标进一步细化,将目标具体为“全球销量第一”,并将实现目标的时间点提前了几年。

  去年,哈弗品牌共销售28万辆,而全球销量第一的SUV品牌Jeep销量为70万辆,第二名路虎品牌的销量为31万辆。

  今年3月,长城汽车正式宣布哈弗品牌独立,并为哈弗品牌设计了全新的标识。在奇瑞比亚迪吉利等早前曾尝试多品牌战略,如今却战略回调、重新并网的时候,长城汽车此举引发了外界的质疑。

  对此,魏建军表示,国内车市目前处于充分竞争时期,自主品牌欲提升品牌影响力,必须要通过品类的强化来提升品牌价值。

  “走这一步我们也非常谨慎,酝酿了三、四年时间,推倒又重来,反复论证。”魏建军表示。

  不过,要成为全球第一的SUV品牌,哈弗还必须有一个强大的销售网络作为支撑。据魏建军透露,长城会充分考虑经销商的利益,循序渐进地推进分网。目前,哈弗已经有80家左右的独立经销商,未来两、三年将形成一个独立的销售网络体系。

  在产品上,哈弗也会进一步向上,由之前与合资企业车型错位竞争变为直接竞争。今年,哈弗将推出H8,该车搭载2.0升直喷增压发动机和6速手自一体变速箱,未来还将推出3.0升车型。长城汽车内部人士介绍,这将是一款直接与主流合资企业产品竞争的车型。

  轿车和产能退守

  与针对哈弗品牌做大、做强的“进攻”姿态不同,魏建军在长城汽车的产能规划和轿车产品布局上,表现出明显的“退守”。

  2012年,长城汽车一直处于产能紧张状态。今年下半年,分别规划25万辆产能的天津基地二期与徐水基地将先后投产,但产能全部就位要到明年。这意味着今年长城汽车仍将处于产能紧张的状态。

  虽然长城汽车目前在保定、天津两地规划了总共180万辆的产能,但魏建军并不急于扩建产能。去年,魏建军就表示,长城不会在保定、天津以外另建新工厂。

  “我们不会在产能上过剩投入,企业讲究的是经营,要赚钱就不会希望产能过剩,靠建新工厂解决不了核心技术,带不来效益。”魏建军表示。

  相比之下,魏建军更希望通过提高自动化水平来提升生产效率,“当前我们效率最低的工厂,单个工人年产量是25辆汽车,好一点的则是45-70辆之间,未来,我们希望能通过提升自动化程度,将之增大到110辆左右。”

  在轿车布局方面,长城汽车同样采取了守势。在C30、C50取得不错的市场表现后,长城汽车并没有急于推出向上拓展的计划,而是选择把现有产品进一步提升。

  “在轿车方面,我目前只想把A级车做好,现阶段还没有发展B级车和C级车的计划”。魏建军表示。

  究其原因,一是目前长城要集中精力提升哈弗品牌,民营企业资源、精力有限,不可能面面俱到;二是长城汽车目前的品牌力尚不足以支撑B级、C级等更高市场级别的产品。

  坚持研发

  对于长城汽车的稳健,魏建军曾坦言,由于民企资源有限,承担不起犯错误的风险,因此,战略决策非常谨慎。

  艾尔西汽车市场咨询 (上海)有限公司总经理曾志凌认为,长城汽车近两年逆势增长的主要因素是产品有竞争力,SUV产品提升适应城市SUV的发展热潮。而从近期长城汽车展示的储备产品看,其下一代产品依然有不少亮点。

  “尽管SUV领域竞争更加激烈,我们还是认为长城汽车有很好的发展潜力。”曾志凌表示。

  而在魏建军看来,汽车企业没有技术,就没有话语权。因此,在“十一五”期间,长城汽车在技术中心硬件、软件方面的投入就达到了30亿元,在“十二五”期间,长城汽车计划投资50亿元。

  此外,长城汽车还投资10亿元建设了全新的道路试验场,包含高速环道、动态广场、操纵性路等多种试验路面,总试验里程45公里,其中,仅高速环道建设费用就高达2亿元。

  长城汽车总裁王凤英表示,长城未来的计划都是在研发上率先投入,“长城的营销,归结起来就是让产品说话”。

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(编辑:DOVE)

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