汽车界的“副牌战略”

　　(新浪汽车特约评论员 祈雨)

　　作为大众的又一张“副牌”，在中国，西雅特还能像当年的斯柯达那样在逆天吗？

　　这种想法显然有些刻舟求剑。时过境迁，更何况，一汽大众也不是上海大众。

　　西雅特真的太不可能成为又一个斯柯达。

　　当一个奢侈品牌在原有市场上已经饱和，又要维护高高在上的品牌无法推出低价产品，它们的最佳做法就是推出一个更为年轻和运动的“副牌”。正如Miumiu之于Prada，或Emporio Armani之于Giorgio Armani，以及D&G之于Dolce &Gabbana。

　　“副牌”的价格往往稍低，以吸引消费不起主线的年轻人，既扩大了市场又培养了忠实消费者，而这些“副牌”的销售表现甚至有时要胜过主线，以至于影响到主线的销量，并最终导至了Dolce &Gabbana于2011年决定取消了D&G。

　　“副牌战略”对于汽车界也同样管用。如在美国，丰田推出了针对年轻人的SCION，在欧洲，奔驰和SWATCH集团推出SMART。

　　但是在中国，这一招玩得最熟练的还属大众。虽然大众集团的“主线”产品是“大众”，但是近年来它却越来越有“剑走高端”之势，这一方面是因为大众在欧洲收购了许多地区性的“大众化品牌”(避免歧义或者称之为“平民化品牌”)，比如捷克的斯柯达、比如西班牙的西雅特，如果不把“大众”品牌的定位提高的话，就无法让这些品牌获得足够的空间；另一方面，仅凭几款车就足以横行世界的时代已经一去不返，大众也需要更多的产品线来满足新兴市场的需求。

　　在中国，大众面临的形势显然更为复杂。大众对于中国消费者的判断其实很准确，也就是中国人喜欢“简单的大车”，因此它一度满足于已经在中国既有的“帕萨特＋桑塔纳＋捷达”的“销量金牛阵营”，而在引进更高端车型方面却步履蹒跚。为此在2003－2005年，大众险些丧失了在中国市场的先发优势和品牌优势。

　　在痛定思痛之后，大众就开始全面复制在欧洲的做法，提升大众旗下新车型的技术含量，而把“简单的大车”任务交给国内合作开发的“伪大众品牌”如领驭、朗逸、新宝来等，同时更适时地打出“副牌”——更符合“简单”定义的斯柯达品牌(斯柯达在国外的品牌宣传就是Simple is clever)。

　　显然，与丰田和奔驰从无到有推出新品牌相比，大众旗下的品牌资源要丰富得多，打出的这张“副牌”要比前两者来得更有谈资，足可以帮助斯柯达这样的源自“新欧洲”(加入欧盟的原东欧阵营国家)二线品牌，并在不明就里的中国人眼中，被成功地被塑造成同级别市场的精品和高端车的形象。

　　中国的成功挽救了斯柯达这个垂垂老矣的品牌，令大众显然也看到了旗下的另一“大众化品牌”西雅特复苏的希望。正好在中国有两个合作伙伴，斯柯达给了以造“简单大车”闻名的上海大众，那么小车西雅特正好可以给一汽大众，以平衡两个合作伙伴，以达到错位竞争的目的。而西雅特这个中国人并不熟悉的西班牙名字，正好又给讲究“原汁原味”的一汽大众再增添了几分异国风情。

　　正在进行中的在上海车展上，西雅特继去年3月上市LEON之后，又宣布了Ibiza伊比飒正式在中国上市，Ibiza伊比飒共有三款车型， Ibiza五门版Sty1e车型售价14.98万元，Ibiza五门版FR车型18.88万元，IbizaSC三门运动版FR车型18.38万元，IbizaST运动旅行版FR车型18.88万元，显然和斯柯达、去年上市的LEON一样，走的是运动精品高价路线。

　　虽然是属于进口车价格可以高一点，但是伊比飒显然并没有吸收去年LEON定价过高的教训，作为和POLO同级别的小车，虽然它的车身稍大，但是轴距几乎一样，以五门版为例，长宽高分别为4061mm、1693mm、1445mm，轴距达到2469mm，大于POLO的3970mm、1682mm、1462mm，但是轴距却只有2469mm，甚至还略小于POLO的2470mm；虽然发动机和变速箱是1.2T和7速干式DSG，优于POLO的1.6L，但是价格却高过POLO1.6豪华版2万多元，正如同LEON的定价甚至高于同一平台上的高尔夫GTI和尚酷。

　　这种高举高打的战略也许在2006年斯柯达引入时还有点效果，但时至今日仍然抱着这种想法试图抬高品牌定位，无疑是痴人说梦。

　　斯柯达虽然过了两年好日子，但是现在来看，除了明锐还表现不错外，2012年销量达到13.7万辆(其实在A级车中也只能算中游)，晶锐和昊锐的表现都不佳，晶锐2012年只有4.4万辆，昊锐只有4.8万辆，毕竟时间一长，斯柯达作为大众“副牌”的真实身份终将水落石出。

　　要知道，奢侈品的副牌价格往往只有主线的一半甚至更低！虽然相对奢侈品，汽车的“硬件和技术含量”要多得多，但是大众对于“副线”的价格制定，则完全可以说是逆天而行了，特别是支撑西雅特的所谓的运动、精品形象基础，要比斯柯达当时要薄弱得多，同样的做法再来一次，西雅特必定没有斯柯达的好运。

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