预售！折扣！满减！红包！……在满屏激动人心的促销信息的轰炸下，一年一度的双11电商大促浩浩荡荡地拉开了帷幕。以电商巨头阿里为例，在今年的阿里妈妈M峰会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博对外公布了今年天猫双11最重大的变化：“两次爆发，双倍快乐。”从今年双11节奏的调整变化来看，10月下旬开始第一次预热和预售，意味着商家能够更从容地备货；同时，拉长的预热和预售期也让社交营销与内容种草的军备赛更加白热化。
微博观察到，电商平台与一般企业有所不同，他们往往拥有复杂的产品线与商品类目，面向的受众群体体量庞大又高度细分，不同受众对不同商品的兴趣度也不尽相同，这意味着电商平台的社会化营销不能仅仅依赖于手动创建广告计划、手动组合广告创意、人工监测广告效果的传统模式，而需要通过技术赋能，与媒体平台之间建立一种更加智能化、精准化与自动化的全新投放模式。
基于这样的行业特征与诉求，微博的动态创意广告作为电商平台的营销推广利器，能够高效满足电商类广告主对“受众与货品”、“内容与兴趣”之间深度匹配的需求，更易促进潜在消费者的后链路转化行为，有效提升广告批量投放的效率。
什么是微博动态创意广告？
在微博程序化广告的投放场景下，广告主可以在实时竞价环节直接返回用于组装博文的各个创意元素，WAX（微博广告交易平台）支持实时地将不同元素进行拼接，渲染成微博博文的样式并对用户个性化展现，从而实现海量素材与海量用户之间“多对多”的精准匹配与触达。
对广大用户群体而言，动态创意广告能够依据个性化数据标签，自动推测出用户的兴趣所在，尤其在电商类广告的投放场景下，可结合用户在电商APP内的既往浏览记录展现相关商品，是真正意义上“千人千面”的内容种草与推荐。对广告主及营销优化师而言，不仅可以告别批量化的人工投放操作以及繁复的创意制作过程，更重要的是通过算法与技术赋能，全方位提升广告主的拿量能力，有效降低转化成本。
通过WAX投放的动态创意广告，可以免去平台对广告主资质与广告创意的审核环节，免去广告主账号的发博环节，投放流程更加简洁高效。动态创意广告支持海量内容素材的实时替换、支持点击博文正文跳转落地页，能够满足各类营销场景下的用户转化需求。用户往往会对精准推荐的广告内容接受度更高、转化意愿更强，因此，据某知名电商平台WAX广告数据的不完全统计，免审动态创意广告根据用户收藏和加购记录精准推送，导流率可达到普通创意的4倍，较传统审核投放而言单次转化成本下降了66%。
缤纷创意动态可变
展现机制灵活可控
以（上图中）通过WAX投放的信息流大Card动态创意广告为例——
区域1：广告主可自定义账号名称（每组创意仅1个）；
区域2：博文正文可携带话题，点击话题可进入对应话题页；点击博文正文可跳转落地页并支持呼起（区别于普通创意，点击博文正文后只能进入博主正文页）；
区域3：图片与视频创意样式均支持动态创意替换；
区域4：大Card标题可灵活自拟，微博手机客户端可支持呼起下载；
区域2、3、4、5、6：在创意免审时，均支持点击跳转至指定的落地页；
区域6：按钮支持无、参与、购买、下载。
微博动态创意广告可呈现在各类丰富的广告资源位置，如信息流、评论流、视频贴片流、正文页banner、竖版视频流等，目前微博WAX的程序化投放中80%的流量已支持广告的动态创意免审，覆盖几乎所有的主流场景。在不久的将来，动态创意广告将会全量覆盖微博的所有广告场景与样式，满足广告主在不同社交场景下的内容分发需求。
动态创意高效输出
电商平台类广告效果跃升
知名品牌特卖电商平台唯品会自2019年底起启动了与微博的WAX技术对接，在经过了多种广告样式与场景的测试之后，逐渐形成了一套符合平台内容定位的广告投放策略。在开通了免审动态创意广告后，唯品会通过程序化的高效内容分发，将海量种草内容推送至微博主信息流、热门流、竖版视频流、正文页banner、视频贴片流等优质资源位，吸引海量兴趣迥异的用户找到专属于自己的心动商品。在免审动态创意对营销效率的显著推动下，唯品会顺利进入“起量期”，平均激活成本与传统投放方式相比下降超六成。
“肆意笑泪，青春归位。一切过往，皆为序章。直挂云帆，乘风破浪。”明星真人秀节目《乘风破浪的姐姐》成为2020年爆款综艺，唯品会作为《乘风破浪的姐姐》节目组服装造型方面的唯一赞助商，为姐姐们在排练期间和节目组生活期间的服装提供支持。如何在以明星营销见长的微博平台上再次强化唯品会的节目赞助身份，向广大网友持续传递“乘风破浪站C位，买衣服上唯品会”的品牌主张？
唯品会通过社交数据洞察发现，微博网友以及饭圈女孩对明星同款往往积极讨论、热烈追捧，因此，唯品会将不同的爆款商品与高人气的明星综艺画面进行拼接，搭配不同类型的种草文案组合，共同指向“低价折扣”、“明星同款”等核心利益点，激发用户强烈兴趣，不仅成功引导目标消费者前往唯品会拔草，更以“兴趣+热点”驱动，涟漪式地扩散了品牌的营销势能。
结语
微博动态创意广告非常适合拥有庞大商品库的企业与潜在消费者之间建立起个人化的营销沟通，尤其适合电商行业。电商平台广告主可以根据用户的历史操作行为，定制化地分析其兴趣和潜在需求，将最合适的广告内容定向推广给用户，通过算法快速高效地实现“货找人”。
目前，包括阿里TANX、京东、唯品会等在内的主流电商平台都已接入WAX，在电商激活、再营销等差异化的投放场景下，微博动态创意广告展现出了强劲的优势，助力各大电商广告主高效实现投放量级的提振、导流率的提升，以及营销成本的稳定可控。
随着广告样式的收敛、更多场景流量的接入、DMP能力的再升级，以及创意免审机制逐步覆盖更多的微博流量，WAX平台持续迭代升级，致力为广告主提供更专业优质的程序化投放服务。
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