向百万优化师学分析逻辑

还记得同一个世界，同一个市场部，同一个KPI吗？

还记得那些漂亮的营销数据吗？

还记得微博超级粉丝通后台的“幕后黑手”吗？

这一集就将继续揭秘，“优化大师如何提高转化、获得超高预算、走上人生巅峰…”

今天让我们来聊聊，优化师日常是如何做分析决策的？千万预算的分析逻辑是什么？

不揭点底，怎么有脸叫解密系列，上干货！

以下，enjoy： 

谁的地盘，谁说的算，做为一名合格的优化师，首先要了解“地盘”的机制，它是玩转任何一个平台的基础。

优化师将平台当成“朋友”来看，认识一个朋友一段时间后，肯定会发现TA的一些喜好及优缺点。

所以，在每天“相处”过程中，可以观察到“朋友”一些特点：比如什么时候能起量？什么时候比较怂？有什么雷点需要注意？有什么机会可以借东风？

以下3点要重视：

流量高峰matters

流量高峰期一般在早上7-9点，中午12-14点，晚上20-21点，要把握好流量高峰，抓住起量时机，如果错过了流量高峰期，计划投放数据相对缓慢，得不到有效的数据支持，影响帐户的质量。

投放频次matters

把控好投放节奏和时机是投放成功的基础。一个完整的campaign可以分为四个阶段“蓄水期－预热期－爆发期－余热期”，拿双十一来举例：首先，我们要了解，双11活动绝对不是仅仅只限于活动当天和双11的前几天。

双11预售一般会从10月中旬开始，进入“蓄水期”。这段时间很多买家都会数着时间等着双11的到来，导致销量会有一定的下降，等优惠一出现就马上抢着下单。所以在双11之前，需要拉更多的流量，投放主要以新客为主，让这些新客转化变成潜客。

从11月1日开始，进入“预热期”。这时候的投放力度要较“蓄水期”加大。预算主要以新客为主，老客为辅。

双十一的当天，也就是“爆发期”，这个阶段要疯狂的投，80%的潜客投放20%的新客投放。

最后的“余热期”，仍然可以收获一些长尾的潜在客户，可以做一些店内活动和优惠来继续促进这部分的潜客转化。

高频投放是品牌类客户新品上市时增加市场声量的常用手段。借用梯媒领域的一个词“饱和攻击”，即短时间内轰炸，再配以洗脑式内容，让用户在特定场景下完全沉浸在广告之中。但值得注意的是，要配合人群策略和时机，否则有可能既打扰了用户，又浪费了预算，得不偿失。

在效果广告中，多次广告触达，也能提升消费者多次转化行为的比例。对比于未被广告触达的消费者，被触达的消费转化行为发生更多，数据证明在重复触达3次以上，用户开始产生关注、点击、注册等行为。某化妆品品牌在新品上市时，高频次持续投放39天，覆盖了竞品的声量，既塑造了品牌，也获得了比较好用户转化，真正做到了品效合一。 

与行业对齐，跟随行业投放周期趋势进行投放。行业一线品牌通常会采取保持行业节奏的方式，来维护自己的社交声量和巩固地位。比如化妆品品牌，在3.8女神节、双十一、元旦、520等会出现行业投放高峰期。 

谁投matters

在长时段的投放周期内，谁来种草？谁来承接？谁来转化？如何配合，组合拳怎么打才能打的漂亮，如何既传达品牌声量也带来转化，实现种草拔草完美接力。

来看下某国际一线化妆品品牌在时间选择、种草转化、投放频次等做了非常好的示范。

在时间上，选择在3-4月做长达一个月多的投放，在此期间有两个连续的节日“女神节”和“清明节”，做了很好的营销配合。

在投放上，首先，KOL前期预热种草；接着，在“女神节”营销发力，加大投放力度和频次，官微＋KOL互相配合，KOL发布测评，官微品牌活动承接；然后，在两个节日之间平稳过渡，间歇性利用“KOL＋用户”晒单，巩固品牌声量；最后清明节，再来一波收割，完美。

以下2点要注意：

节日流量要用好

节假日是各位矿主的必争之地，但是并不是每个品牌都适合蹭“节日”流量。比如没有明确的时间节点，日常性获客的品牌，反而会因为节日营销热点抢流，ROI受到影响。提前做好计划，把计划数据积累好，养护、更新，这样受节日流量冲击的影响相对有限。

敏感题材要规避

敏感题材，一定要提前告知，避免踩投放雷区。有些话题会遭遇粉丝的抵触甚至产生负面的影响。举个栗子，相声的忠实用户一般会对线上的形式有抵触，如果视频会员用相声素材投放德云社的粉丝，可能就不太合适，很容易引起负面评论。

上一集我们简单介绍了人群包的选择逻辑，这次要深扒一下，“人群－素材－转化”的逻辑关系。挖掘细分圈层的诉求，再用创意素材去贴合用户的诉求，就能捕捉到消费群体。

来看看下面的某视频平台的栗子，就知道什么叫精细化投放。3天在微博通过超粉投放，素材61套，230张图片，56个视频，169个投放计划。 

将以上大量的素材，根据人群、创意、素材、形式、账号分类矩阵式投放，比如针对明星粉，在主演账号，剧集官博，娱乐，剧集营销号等，投放明星强关联素材。

针对会员粉，投放限时折扣，引“诱”粉丝快速转化；或者官宣新各种节目，防止会员溜走。

针对题材粉，通过IP追剧吸引用户转化，比如对“刑侦题材人群”安利剧情。 

一提到转化，肯定离不开点击率，一提到点击率，就离不开转化漏斗。我要放很厉害的图了，且看下图，信息量很大，需要认真看看，但是核心观点是，当客户想提升业绩时，要按从上到下的顺序，“过五关斩六将”经过6层漏斗，数据显示，每一次场景转化都会有近20%的折损，就要针对性的进行优化。 

那么，如何来优化？“当雪崩的时候没有一片雪花是无辜的”，每一个点击都不是孤立的，要整体联系的来看，如果效果不好，不一定是素材的问题，也有可能是人群的问题。

所以将漏斗切分出3步来，“展现、点击、转化”具体问题具体分析，在“展现”层面，提高展现量，尽量多的影响可能产生交易的人；在“点击”层面，吸引有需求的用户关注，获得更多的点击量；在“转化”层面，需要优化落地页的内容和流程。

除了联系的发展的看创意优化问题之外，我们再来看下素材调控的原则是什么？

有道让我们痛苦整个小学生涯的数学题，“进水管进水，出水管放水，两个水管一起开，问几小时能灌满整个水池”。它形象的揭示了一个“流量池”问题，为了保证池子高质量，一定要控制好“活水”，不能只进不出，也不能大水漫灌，开源和节流，就是调控的手段。

那么，问题来了，什么时候开源？什么时候节流？这也是进行创意优化的重要原则。我又要上图了。将广告账户中的创意，放入下面这个矩阵进行分析，筛选出对应的优化方式。 

因此，依照投放数据反馈，判断账户各维度的效果，针对好和差的部分采用不同方式进行优化，总结就是：花钱少，转化多，开源；花钱多，转化少，节流。 

在以上的干货技能之外，最后还有一项值得一提的软技能，“事事有回应，件件有着落”。以客户的需求为第一出发点。

最大的禁忌就是，发现了问题并做了调整，独自承受，想调整出价、更换素材、加大预算，默不作声，即使调整好了，也可能是违背客户需求的。不能自作主张，增加或缩减预算，一定要做好沟通，因为客户看的整体的投放目标，尤其是投放多平台时平衡的是整个盘子。

如果前一天投放效果不佳，客户的需求可能是优先控制成本，可能想及时止损，在我们这边收缩预算，而不是优先调整帐户，因为客户的预算在不同的渠道或代理商是有严格的限制的，要控制的是整体成本。